二三线城市,天堂还是地狱?

来源:用户上传      作者: 陈晨

　　就在奢侈品牌纷纷进军中国二三线城市时，人们对于奢侈品牌的担忧也随之出现：大举扩张后，奢侈品牌能保持其高端品牌形象吗？
　　
　　据世界奢侈品协会《2010-2011 年中国奢侈品消费城市调查报告》，中国奢侈品消费能力前三分别是杭州、温州和青岛。2010 年，奢侈品牌纷纷走出“北上广”，开始挺进内陆二三线城市。
　　
　　100 多个国际顶级品牌正在加速中国各地奢侈品市场的布局，专卖店总数已经达到上千家，除了北京、上海、广州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。法国奢侈品牌路易・威登在中国的22 个城市开了27 家专卖店，其中包括长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市，宁波、杭州则云集了几乎所有的国际奢侈品大牌。美国顶级奢侈品牌拉夫・劳伦总裁罗格・法拉赫最近在一个奢侈品论坛上表示，中国许多二三线城市消费者需求正在释放，除了在一线城市增加投入，也必须在这些地方开辟新市场。
　　
　　那么，是什么因素让奢侈品牌纷纷深入中国二三线城市市场？这样的战略布局，对于其高端的品牌形象是否会有负面影响？
　　
　　未来的财富高地
　　
　　奢侈品牌大举挺进二三线市场，首先是看到了这个市场巨大的购买力。中国快速的城市化，以及大城市以外地区的财富增长，孕育了大量二三线城市奢侈品消费者。贝恩公司研究显示，2008~2009 年，中国奢侈品消费增长中超过60% 来自珠海、绍兴、无锡这样的二三线城市。郑州、成都等地奢侈品的销售业绩也彰显了二三线城市的雄厚消费力和商机。
　　
　　据麦肯锡的一份调查显示，北京、上海、深圳、广州等城市目前集中了中国30% 左右的富人，但是到2015 年，75% 的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。高盛银行则预测，中国未来5 年内愿意消费奢侈品的人会从4000 万增至1 亿6000 万人，主要集中在二三线城市。二三线城市作为奢侈品消费未来的主力战场，有广阔的开发前景，这也是众多奢侈品牌抢滩中国二三线城市的主要推动力。
　　
　　和大城市高额生活成本相比，二三线城市居民花销更少，在石油、电力、电信等行业工作的员工收入却是一线城市水准，他们也构成了奢侈品消费的主力军。作为新增奢侈品消费者的主体，二三线城市消费的消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。根据世界奢侈品协会《2010-2011 年中国奢侈品消费城市调查报告》显示，中国奢侈品消费能力前三个城市分别是杭州、温州和青岛。
　　
　　而灰色收入也许能够提供支撑购买力的另一个解释。近日，中国改革基金会国民经济研究所副所长王小鲁发布了《灰色收入与国民收入分配》，报告中称，2008 年全国居民可支配收入总额为23.2 万亿元。国家统计局的数据是14 万亿元。2008 年全国城镇人均收入平均值为32154 元，而不是统计局公布的15781 元，两者相差近一倍。当然，这个报告遭到了国家统计局的驳斥，但也从侧面反映了二三线城市实际上被低估的购买力：这里才是未来真正支撑起大牌销售高速增长的地方。
　　
　　二三线城市奢侈品消费者什么样？
　　
　　二三线城市奢侈品消费者就有以下几大特征：重物质性和炫耀性消费、抱团消费、重体验和商务型消费。
　　
　　作为新增消费者的主体，二三线城市消费者对品牌的认知度和消费意愿也已接近北京、上海等一线城市消费者。不过，与一线城市消费者相比，它们也有一些不同的消费特性。针对这些不同的消费特性，奢侈品牌可以相对应地展开营销。
　　
　　二三线城市奢侈品消费者就有以下几大特征：重物质性和炫耀性消费、抱团消费、重体验和商务型消费。
　　
　　在二三线城市，奢侈品消费还不够理性，属于物质性、炫耀性消费阶段，更看重品牌知名度，购买奢侈品的频率、数量比较大。有调查显示，在家庭月收入5 万~10 万元之间以及10 万元以上的消费群体中，二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市。54.6% 的二线城市消费者认为，价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买，在高级服装配饰上，二线城市每年花费在2 万元以内的人群有
　　
　　74.9%，每年花费2 万~10 万元的人群有23.5%，每年花费10 万~20 万元的人群则与一线城市基本持平。
　　
　　其次，“圈”消费，从众心理是很多二线富人消费奢侈品的动机。由于奢侈品消费在中国近几年才飞速崛起，二三线消费者对于各类相关信息的不熟知也导致其只能通过模仿来快速学习。比如，宜兴的老板们尤其喜欢结伴购买。因此，奢侈品牌可以通过品牌俱乐部、SNS 社区等打造一个圈子，并抓住意见领袖，举办一些活动来吸引对其品牌有偏好的消费者。
　　
　　相对于产品本身，二三线奢侈品消费者也体现出一线城市消费者一样的重体验的特点。由于了解、接触奢侈品的途径相对有限，二线城市的消费者比一线城市更为看重销售人员的专业建议。《2010 中国奢侈品报告》表明，有43% 的二线城市受访者希望可以通过销售人员认识奢侈品品牌的历史和价值，提高对产品的认识。因此，奢侈品牌应当积极提高销售人员的素质，使服务水平跟上消费者需求。或者设置奢侈品网购平台，专业的购物顾问可以在线及时与消费者沟通。
　　
　　另外，高盛银行调查发现，奢侈品在商务送礼中应用广泛，这一现象在一线城市的受访者中占了28%，在二线城市更高达36%，是香港和台湾地区的3 倍以上。其中，这个数据在华南和华西地区的二线城市更是超过38%，居全国之首。在适合作为礼品赠送的奢侈品种类中，一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。37% 的受访者认为，赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品，价格适当又尊贵体面。因此，奢侈品牌可以从产品着手，重视开发可能更受欢迎的大品牌的小产品。
　　
　　善用网络是二三线城市奢侈品消费者的另一特色。美西时尚调查显示，在其网站购买过商品的消费者中，北京、上海、广州的客户加起来仅占到30% 左右，而其余50% 皆来自二线沿海城市，重庆、成都等内陆城市所占比重也与日俱增。因此，目前阿玛尼等奢侈品牌已经开始通过官方网店销售当季货品。
　　
　　如何解决扩张难题？
　　
　　二三线城市虽然市场潜力空间巨大，但目前在配套方面和一线市场相比仍然存在着巨大差距，因此，奢侈品厂家需要因地制宜，灵活应对。
　　
　　首先，二三线城市零售空间很有限，发现并将合适的店面成功拿下，必须具备丰富的本地经验，而多数奢侈品牌对二三线城市零售物业市场的熟悉度有限。在难度较大的情况下，不妨看看杰尼亚（ErmenegildoZegna）的做法。对于进入一个新城市而言，杰尼亚的代理商往往能帮助找到适合的店铺位置，也更熟悉当地相关的法规、商业及税收政策等。
　　
　　其次，本地购物卖场缺乏与奢侈品牌合作的经验，而奢侈品牌管理理念和运营标准可能与本地卖场大相径庭。有些大的购物中心即使经过翻修也难以达到奢侈品牌的要求，而新投入使用的购物卖场的预期市场业绩，短期也难以判定，冒然投入风险很大。法国伊夫黎雪在这方面采取了因地制宜的策略：在店面的设计上，他们专程从法国运来了18 世纪的家具、灯具等，而在装修风格上会更贴近中国特色。对此，伊夫黎雪CEO DominiqueFremaux 说，“中国人对我们的产品的好奇心更强，需求更强，思维也更加开放。这样做也是要彰显一种艺术生活的宗旨。”
　　
　　最后，在二三线城市招募并留住合适的门店员工是奢侈品牌遇到的另一难题。培训出一个专业的门店销售往往需要几个月的时间，但优秀店员仍非常容易流失。正如杰尼亚集团董事长保罗・杰尼亚（Paolo Zegna）说，一个合适的奢侈品门店店员，既要具备关于奢侈品的“全球专家意见”，又要具备“本土专业知识”。前者包括如何对产品进行全面而适当的组合、怎样的产品陈列能够更好地展现品牌形象，以及如何制定能够增强核心价值的营销战略等，后者主要是指了解当地法律以及税收政策，熟悉当地零售市场的发展状况，能够有效识别、开发顾客并与之沟通。
　　
　　现在，奢侈品企业遇到了一个良好的时机，大批在一线城市受过高等教育的80 后“逃离”一线城市，返回自己家乡所在的二三线城市，他们之中不少人经过培训就能够迅速上手，他们当中潜藏着大量的优秀店员，奢侈品企业应该大力挖掘。
　　
　　奢侈品市场两极分化
　　
　　全球奢侈品产品都把中国视为“大客户”，在中国二三线城市大举扩张。据世界奢侈品协会公布的《世界奢侈品报告蓝皮书》报告称，目前，中国市场上可以找到全球近2/3 的奢侈品牌，预计到2013 年，剩下的1/3 空白也可能被填满。但人们担心，奢侈品牌在大举在中国扩张的过程中，是否也会遇到难以维系高端品牌形象的挑战？
　　
　　世界奢侈品协会中国首席执行长欧阳坤认为，中国奢侈品市场两极分化是必然的。在未来1~3 年内，一线奢侈品牌将面临中国高端市场对它们洗牌的挑战。一方面，随着新消费者不断涌入，奢侈品人群的层次与定位将越来越模糊，为了彰显身份，一些高端消费者不得不放弃大多数人都喜欢的奢侈品牌，选择更“ 高级”的产品。“就像如果大多数下属都用LV、GUCCI，老板一定会购买Hermes。”另一方面，北京、上海的高层次消费者已日趋成熟，会逐渐倾向于购买“自我个性”的奢侈品，离开大众导向。
　　
　　这会让较早进入中国的LV、GUCCI 等主流奢侈品处境尴尬。LV在北京、上海这些高端消费者集中的城市，门店销售每年都下滑5% 至10%。虽然其内部在加紧模式的调整，希望留住顶级消费者，不过结果还是令人失望。虽然不少专业人士认为，LV、GUCCI 等主流奢侈品的未来在二三线市场，但它们能因此维系好长久以来高高在上的品牌形象吗？

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