十字路口的中国家电连锁业

来源:用户上传      作者: 陈　垠

　　如果说一个多月前国美倒手上市并没有引起太多关注，上月于深圳中小企业板成功登陆的苏宁电器(002024)着实引起轰动，其首日涨幅超过100％，报收于32．70元，成为沪深第一高价股。
　　对于中国家电连锁商来说，2004年的意义非比寻常。这一年，家电连锁企业得以进入资本市场寻求资金来源以解决高速扩张可能带来的资金压力；同时，它们亦开始面临前所未有的机遇和挑战。
　　
　　竞争战略转型
　　
　　事实上，苏宁和国美的上市融资并非仅源自企业对市场的信心，更多的是意识到来自行业发展的压力。
　　数据显示，中国家电连锁销售行业正在以加速度向前奔跑。从1992年到2003年，中国电器及消费电子零售额从1340亿元增长到4400亿元，家电连锁销售在整个家电流通中的比重不断上升。
　　近期，国务院发展研究中心市场经济研究所对中国50个城市消费者的调查研究表明，2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，有68．2％的消费者表示将会选择家电专业连锁渠道――而2000年时，这一选择比重还低于20％。可以显见的是，专业家电流通渠道的主流发展方向势不可挡，家电连锁企业也因之具有相当高的稳定性和成长性。2003年中国家电销售总额增长11．7％，而排名前7位的家电连锁商的销售总额同比增长53％。专家预计未来五年内，国内家电销售规模仍将维持11％～12％的增长速度，而新型的家电连锁销售店营业模式，增长速度会更快。
　　然而，数量大、规模小和市场份额低，却一直是中国家电流通企业的“软肋”。
　　至2003年底，中国家电流通企业超过3．9万家，而美国还不足1000家。2003年全国家用电器市场销售总额为3600亿元左右，同期，国美销售额为177．9亿元，苏宁为120．9亿元(含加盟连锁店收入)，永乐为87亿元，所占的市场份额仅为10．7％，远远低于成熟市场(如美国)市场前三强所占份额。
　　根据商务部公布的预测数据，中国连锁经营“十五”规划末期，具有品牌效应的家电连锁店销售额可达市场总额的60％以上――这一数据，较目前的现实仍具有相当差距。因此，今后几年家电渠道商的兼并整合以及连锁巨头圈地扩张势必愈演愈烈，而国美、苏宁等巨头上市融资，显然是在为其下一轮规模扩张的资金“备战”。
　　2004年12月12日，是中国承诺零售业对外全面开放的日期，国外连锁企业如沃尔玛、家乐福和Bestbuy等届时均可能大举进入中国家电市场。大限将至，尽早完成自身网络建设，无疑是国内家电连锁商目前最紧迫的任务。
　　要进行规模扩张，中国家电连锁企业的掣肘主要是资金链。专业人士指出，一般连锁企业新建一个店的自有资金在20％以下，只能利用不断开店来弥补其他的漏洞，因此，连锁企业最怕资金链条断裂。由此，不难理解国美、苏宁为何急于上市融资。
　　但上市并非包医百病之药。如果没有完善的内部机制而仅有庞大的网络，不仅在与国内同行的竞争中难以占据上风，一旦外资进入中国市场，在规模上的优势也会逐渐消失。从国美欲投资3．9亿元在香港增设573家门店来看，家电连锁店开设的平均成本并不高，资本实力雄厚的外资连锁企业同样有实力在一级市场快速建立起网络。此外，外资连锁巨头沃尔玛等在大型卖场的运作上经验丰富，在品牌、管理和服务方面与国内企业相比均有很大优势。比如，沃尔玛的销售成本和管理成本只占全部成本的16％，而中国连锁超市则会达到30％左右。国内家电连锁企业如果不能及时改变盈利模式，在长期的竞争中很难占据上风。
　　对于管理、品牌和服务方面的短板，目前国美等家电连锁企业已开始有清醒认识。以国美为例，其通过上市获得资金支持，以完善其网络覆盖的同时，向二三级市场进军，开设专业数码店以增加市场份额，设立配送中心完善供应链：并且积极培训员工，以谋求企业的综合发展。而在组织架构改善方面，近日国美发布公告称“黄光裕已通知董事会开始尝试向潜在国际投资者配售部分或全部代价股份及相关股份。”据称，此次出售规模将达到其扩充股本后的35％，而买家可能是沃尔玛、Bestbuy之类的国外大型商业流通商。国美此举无疑旨在引入战略投资者，以改善股东结构，并引入战略投资方先进的管理体系和经验，以寻求新的发展模式。
　　
　　家电渠道何去何从
　　
　　在家电连锁企业如火如茶改革的同时，国内家电渠道也在发生变化。
　　
　　制造商自营渠道风险大
　　
　　目前，家电连锁企业相对于家电制造商来说处于强势地位，因此，更多是向制造商要利润，而不是通过双方资源的有效整合产生的协同效益来盈利。因此，一些家电制造商对苏宁、国美等专业连锁府经常挑起价格战颇有不满。
　　这种不满终于爆发。先是格力将国美清除出自己的销售体系，而后伊莱克斯也撤出了国美的柜台，近期TCI方面也酝酿整合现有销售网点，大规模建立家电卖场――家电制造商的一系列举动，是否成为其与专业连锁店分道扬镳的征兆?
　　结果并非简单的是与否。专业家电连锁企业的发展战略将决定家电渠道究竟何去何从。
　　首先，目前一级市场对专业家电连锁店的认知度很高，制造商若贸然与其分手，销售额会受到影响，品牌知名度和渗透率更可能大大降低，对企业发展产生长远影响。
　　此外，渠道运营必须有雄厚的资金实力，而制造商日益微薄的利润很难支持其在全国范围内的渠道建设投入。尽管三四级市场的潜力非常巨大，但是众多条件――如物流、消费者购买力等等尚未成熟，家电制造商可能在进军过程中遇到许多意想不到的困难。一旦国美、苏宁在一级市场的地位稳固，必将会发力开拓二三四级市场，凭借其规模优势和对上游资金的占用，很容易在短期内形成优势。家电制造商开设的专卖店或卖场将面临巨大的挑战，更有可被淘汰出局，使得前期的投入付诸东流。
　　但在三四级市场，家电制造商也并非全无机会，与本土的家电经销商结成联盟，如日前的广联机构，则既可以分散风险，又能形成规模优势。事实上，中国的家电零售必然会走向连锁化，任何市场都必然经历这一过程。因此，家电连锁企业目前所需要做的，并不是向制造商的自营渠道发动进攻，而是应该按照自己的发展轨迹稳步前中移鼎讯改变手机销售模式
　　如果说还有什么产品可以挑战家电连锁企业的地位，那么，这种产品就是手机。7月中旬，东信发布公告称：“东信将出资人民币3000万元，现金参股由中国移动发起成立的中移鼎讯通信股份有限公司。该公司注册资本为人民币2亿元，主营业务为销售和维修移动电话，同时覆盖电信业务代办、增值服务、移动电话的生产和研发等领域。”据称，除东信外，波导、华为、中兴、神州数码也将成为这家新公司的股东。中移鼎讯的成立，也表示中国移动正式进军手机销售市场。
　　中国移动副总经理鲁向东说，中国移动和手机厂商合作生产终端，一方面是利用自己的影响扩大手机销售，另一方面是希望用户通过使用定制手机，增加上网使用数据业务。手机是载体，而推新业务是根本目的。
　　运营商与制造商合作进入手机渠道，势必将对手机现有的营销网络和销售渠道产生巨大的冲击。而国美、苏宁等家电连销企业中，手机的销售收入占了相当大的比重，因此，这些企业对中移鼎讯都表示十分关注。中移鼎讯即将开门营业，传统的手机渠道和销售商都将面临新的考验。中国移动在手机成本、渠道铺设和品牌方面均有无可比拟的优势，如果中移鼎讯集中所有优势进军手机渠道业，家电连锁企业在手机销售领域便可谓风光不再。
　　
　　数码店：未来的现金牛?
　　
　　在传统的家电领域，家电连锁企业正经历着前所未有的变迁，同时，它们也敏锐地捕捉到新的契机以寻求新的利润来源。
　　近期国美表示，将在五年内在全国范围开设上千家数码店，而此前永乐也早已尝试开设数码专营店，苏宁也在卖场巾增加了数码产品的份额。数码产品，无疑将成为今午各渠道商争夺最激烈的领域。
　　随着信息技术的发展，数码产品正日益普及，共发展速度已经远远超过传统电子产品。根据国际数据公司IDC的预测，至2005年消费类电子产品(主要为数码产品)销量将是个人电脑的10倍。因此，消费类电子产品广阔的市场前景自然引起国内家电连锁企业的注意。
　　不过，目前数码产品的产业链仍不稳定，主导的数码产品多为国外品牌。如果开设数码专营店，可能由于国产品牌的产品线不能满足消费者需求而无法达到销售目标。此外，由于数码产品利润较高，传统家电连锁企业还需要面临来自IT分销巨头(如佳杰科技)和国外品牌自营店或专卖店的挑战。在数码产品的零售领域，国美、苏宁等家电连锁企业并没有任何优势，因此，若要在数码产品市场取得领先，国美、苏宁的路还很长。

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