商业银行的品牌建设策略

来源:用户上传      作者: 高宇辉　赵立新

　　
　　我国的商业银行经过了价格竞争、服务竞争，目前已经进入到了品牌竞争的新阶段，拥有占有统驭地位品牌的商业银行，最终将把银行的竞争引入标准与制度竞争的新层面。领先银行将成为行业标准、业务规范的制订者，从而也将成为行业的主导者。
　　
　　银行品牌核心理念的提炼与外化
　　
　　品牌首先要有一个简单而清晰，能够体现在各个产品和各服务领域的核心理念，从而构成品牌的灵魂。银行产品具有高同质性、高可复制程度、技术壁垒较小的特征，决定了银行要在几近同质化的商业银行产品竞争中获取优势，只有得到消费者的品牌认知和肯定。要在众多的品牌中脱颖而出，必须实现品牌的差异性，突出自身的特点。而最能反映银行的品牌差异性的，莫过于品牌的核心理念。品牌核心理念是银行的存在价值、经营思想、企业文化的综合体现。品牌的核心理念也是银行最想传达给客户和员工的东西，这一核心理念将构成客户、员工和银行的共同远景，是银行和员工的奋斗目标，是在精神层面维系银行和客户关系的纽带，是银行与客户沟通的桥梁。
　　为了体现银行的特质和卓越性，银行品牌核心理念的提取必然要经历一个从事例到原则、从业务到文化、从分散到集中的艰苦过程。其间需要银行干部员工广泛地参与，反复探讨和提炼。但对客户而言，他很难全面和细致地了解银行的经营理念、文化理念等内部的东西，他需要的是外化了的、简单明了和能够直接触及心灵的东西。通常我们会选择广告语和标志物做为核心理念外化的载体。
　　广告语。品牌所代表的银行核心理念的千言万语，最终应浓缩为十秒钟内能为客户所理解和接受的一段文字。当前为客户耳熟能详的银行广告语：“因您而变、因势而变”、“中国××、全球服务”，“环球金融、地方智慧”等，都是品牌核心理念的体现。这些广告语的共同特点是，符合品牌或企业的定位，能够有效地分隔开竞争产品，具有简短、无生僻字、无歧义、具有流行语的特质，一般在10个字以内，有文采，传达的信息简明、清晰。太专业和太生硬的广告语都会直接影响到银行的品牌宣传效果。由于银行是服务业，很多广告语还构成一种服务承诺，品牌承诺越是特色非凡及容易理解，带领品牌脱颖而出的竞争力就越强。
　　标志物。由于核心理念是抽象的、原则性的规定，广告语也是精炼的概括，为便于理解和传播，还必须有一个具象的物作为载体，将复杂的、体系化的核心理念，浓缩为可使人产生美好向往的标志物。研究表明，图像所传递的信息往往超过语言百倍，设计或巧妙选取标志物，往往能收到奇效。通常可借助来体现核心理念的标志物是指除商标外的特殊标识、符号、象形物，亦或代言人。如国内一些银行选定的标志物葵花、牡丹、龙、麦穗等，已经深入人心。这些标志赋予了银行以具象的和特殊的内涵，使客户看到这些标志时产生了愉悦的联想，并从这些具象物的特质而形象地理解了银行的特质。代言人和其他标志物所起的作用一样，通过客户对代言人的认同，而不断地强化着客户对银行品牌的认同。
　　
　　银行品牌宣传的基本策略
　　
　　为树立品牌，商业银行需要进行一系列的宣传活动。商业银行的品牌宣传活动应当成为商业银行一项战略性的工作，应当被视为一项有较高技术含量、需要精心策划和组织实施的管理工作。
　　准确的市场定位。品牌必须要有一个明确的定位，以确定其提供给消费者的利益和承诺是什么。合理的产品定位可以有效地减少客户的搜寻成本，增强消费者的忠诚度。因此，品牌的定位过程就是确定目标市场、确定服务内容和确定受众的过程。例如在香港这样的弹丸之地，有多达200余家的商业银行，恒生银行定位于服务最佳的银行，渣打银行定位于历史最悠久、最为安全可靠的英资银行，汇丰银行创造出“环球金融、地方智慧”这样的市场定位。根据美联储公布的数据显示，截至2004年末，美国共有1906家在联邦注册的“全国性”商业银行，共有5723家在州注册的商业银行，但这些银行均因自身准确的定位而在激烈的市场竞争中生存下来，并形成相得益彰、共同发展的良好局面。假如银行一开始就没有清楚的定位策略，没有清楚地将定位传递给潜在购买者，没有足够的营销支持，银行的品牌注定要失败。
　　统一对外宣传。对如何分阶段树立品牌、如何进行资源配置和如何落实保障措施等工作应在全行的层次上进行统一的规划。我们常常看到银行分支机构各行其是的宣传活动，彼此割裂成为“孤岛”，甚至同一城市不同机构的宣传理念也不一样，对此客户既不认可也无法形成对银行的牢固认同。目前，单一品牌已难以满足消费者的需求，实施多品牌成为众多银行竞争市场的重要手段，零售、对公、中间业务和网上银行均有自己的业务品牌，并出现了系列化的趋势。在多品牌的情况下，对品牌管理者来说，不能只关注单个品牌，而必须注意到品牌之间的相互关联和影响。各个品牌的定位更要清晰，避免定位模糊或重复，以最大限度地保证银行内部多品牌之间合理竞争和错位经营。否则必然在客户头脑中制造混乱，模糊了银行整体的品牌特质。如某行的省分行，给每个产品都起了一个新颖的名字，但从每个名字都无法联想到这家银行，客户也根本无法记住一二十种业务的新名称。多品牌管理应采取集中品牌、分类管理的策略，对不同的品牌在资源投入上区别对待，重点发展有市场吸引力和市场规模的品牌。
　　广泛借助软性宣传。软性宣传由于其亲和力高、成本低和影响力广泛而成为银行对外宣传的首选手段。当前最常见的软性宣传是银行通过塑造勇于承担社会责任的形象来达到塑造品牌形象的目的。在华尔街，已经有逾40家银行签署了赤道原则(评估投资项目是否有利于环境和社会标准)。2002年，汇丰投入210万英镑(约3000万元人民币)，携手世界自然基金会与千湖之省湖北签署了五年合作框架，在长江中游开展生态重建。近两年，汇丰银行凭借崇尚环保的“绿色银行”的显著特征而超越了各类业务都做的花旗银行，在国际市场上获得了更为广泛的认同。
　　科学采用硬性宣传。广告是最为常见的硬性宣传的手段，但成功的广告设计并不是一件简单的事情。常见的误区有：
　　迷信设计公司与设计师。有实力的银行倾向于雇请著名的广告公司或CI设计公司，似乎给予对方足够的费用就能够得到优秀的广告创意或作品了，事实则常常相反。一个成功的设计来源于对合适的设计师的挑选和成功的沟通。银行必须有能够高度理解银行品牌核心理念的内部人员与设计师进行反复的沟通和提炼。如果这样的沟通很充分，一个初出茅庐正处在创作旺盛期的设计人员完全可能创作出一流的设计。招牌、标志和宣传单张等的设计同样如此，要能够传神地表现出银行品牌的核心理念及独特的文化，必须打破对大牌广告公司的迷信。
　　缺乏大气的宣传格调和方法。借助广告描绘品牌的形象比强调产品的具体功能性特征更为重要，广告要宣传共性的东西，个性的东西要靠消费者自己去体会。我们在看国外银行或其他世界500强公司广告的时候能够经常感受到强烈的与众不同，这些广告一个明显的共性就是一幅广告只有一个简洁和生动的主题，且主题生动到了呼之欲出的境地，自然就有了一种震撼力。国内一些银行硬要在同一个广告中塞入太多的东西，生怕漏了什么，宣传格调和方法等有待改进。
　　文化味不浓。文化味不浓的直接后果是缺乏共鸣和追随者。银行应当认真分析不同目标受众的主流文化，有针对性地打文化牌。例如，如果是针对高端客户，不妨将品牌包装成身份与地位的象征，多一点“贵族气息”，发挥其社会导向作用。这是因为“贵族的生活”是为大家所向往和追求的，代表着一种主流的消费文化。花旗银行正是借助将其零售产品设计成一种身份的象征，达到了使年轻人将拥有花旗银行的产品作为一种愿望的目的。

　　缺乏对色彩和图案的敏感。再好的设计公司也会屈从银行的设计意愿，银行的眼界和审美观在很大程度上会左右设计的效果。而事实上银行内部通常缺乏对美术的理解，无法发现颜色和构图的真正差别，导致广告设计平淡无味。如在颜色的使用方面，在北方，尤其是西北，绿色是很醒目的颜色，也是最受欢迎的颜色，土黄色则很难提起人们的兴趣；而绿色到了南方则不那么受欢迎，在南方红色、黄色、蓝色等更为醒目和受到欢迎。在色彩学里，黑色代表结实，因此汽车、机器等的颜色通常为黑色，而红色象征着热烈，容易激起人们兴奋的感觉。
　　科学的成本控制。银行必须认真思考资金如何高效地使用。许多银行混淆了“商标”与“品牌”的区别，没有分清“知道度”与“知名度”。消费者对商标的“认知度”并不等于企业品牌的“知名度”。不顾及服务水平的提高和价值创造而盲目追求品牌效应将有损于银行的品牌并最终影响银行的盈利水平。经验证明，集中使用分支行部分广告开支投放到高档次媒体效果会更好，巧妙地利用软性宣传可以节省大量的开支，多利用黄金口岸使宣传效果的驻留时间长、降低被遗忘的速度等。
　　对一个主题连续投入。一旦品牌的核心价值及其外化的载体确定以后，银行应当矢志不渝地坚持。久而久之，核心价值就会在消费者头脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。反复强化的意义还在于能够大大降低沟通成本，客户从被动思考到建立本能反应――“瞥一眼就知道是哪个银行”。2005年《中国500最具价值品牌》排行榜公布的数据显示，工商银行、中国银行、招商银行、交通银行进入最具价值品牌的前30名，品牌价值均超过了200亿元人民币。这与这些银行持续不断的品牌建设与投入是息息相关的。国内外的实践均证明，假如品牌管理没有系统性、连续性，很难使品牌资产得到有效的积累。
　　
　　品牌巩固的途径
　　
　　品牌的确立不是一朝一夕的事，而是经过了较漫长的建设过程，世界500强的很多企业，尤其是世界领先的大银行，更是经过了上百年的巩固和积淀。
　　银行内部的认同。品牌巩固的首要条件是银行内部管理层和员工始终对银行品牌有高度的认同。管理层能够在银行品牌推广中发挥榜样的力量及提供与企业文化的接口。同时客户是通过与员工的接触来感受品牌，每个员工就是一个品牌宣传的窗口。银行应成立专门的品牌战略维护小组，将品牌维护作为一种观念或责任深入贯彻到银行各层级人员头脑中。依靠提供优质的产品和服务，从根本上将本行与同业区别开来，为建立和维护品牌打下坚实基础。
　　客户的认同。品牌实质上是一个消费者概念。品牌的巩固是以利益为基础、感情为纽带的强化过程，客户由信任而生成对品牌的忠诚。美国消费者协会的研究表明，一个忠诚的顾客平均会向5个亲朋好友推荐其产品。这种“口碑效应”对品牌建设有极大的影响。另外，消费者的认同是一个互动的过程，打造品牌时，各种可能的传播途径都会产生强化或削弱银行形象的作用。为了及时发现服务瑕疵，银行必须建立完善的客户投诉和建议制度，为客户的投诉和建议提供方便，并建立方便的渠道，对客户开展满意调查。客户的认同还有赖于银行持续不懈地创新和改进技术，以领先的技术、推出和强化特色服务、提高服务质量等。只有这样，客户才会逐渐形成品牌认同的思维惯性和对品牌的依赖性。
　　媒体的认同。在某种程度上，品牌宣传能力就体现为媒体的动员能力。为了扩大对外宣传的效果，银行应有意识地与主流媒体建立战略合作伙伴关系。在通过媒体积极开展硬性宣传，投放一定数量的广告之外，借助媒体的触角，及时了解社会热点，广泛地开辟软性宣传渠道，同时避开宣传中的风险和误区。事实上，各类媒体对广告投放客户都有一定的软性宣传计划的配合，如果软硬宣传运用配合得当，会收到良好的宣传效果。
　　品牌的危机管理。银行容易受偶然事件影响引起品牌危机。如2000年前后广东省关闭农村信用社，引起局部地区居民恐慌，将城市信用社混同为农村信用社，导致部分城市商业银行的分支机构出现挤提。又如“非典”期间，对部分银行网点员工出现非典疫情的谣传也曾使银行网点的正常经营受到严重影响。人们虽然有时在传播不良信息，但有强烈的观望心理，如果能够及时获得可信的正面信息，在短时间内非常乐于接受令人“恍然大悟”的正面信息，可以使受损的品牌迅速返好。银行出现品牌危机时，应充分利用“恍然大悟”效应并采取如下策略。
　　上游控制策略。这是事件发生时应及时采取的公关处理措施。首先要积极控制事件本身，如属纠纷，要迅速达成和解，如属谣传，要迅速查清源头和动机并予以控制等等。其次要控制负面消息扩散的面。应及时与媒体或宣传部门联系，避免媒体炒作不实消息，应及时在内部通报情况，统一对外答复口径，避免员工回答不知道、不了解等强化负面影响。第三是要迅速拟定后续的措施或方案。
　　中游控制策略。银行应根据拟定的后续方案和事态的最新发展，选择并采取适当的应对措施。如主动公布真相、借助媒体与公众主动沟通等进一步控制事态走向。坏事变好事的办法是让公众“恍然大悟”，正面信息的提供要及时、准确、量上要大，反应要迅速，要旗帜鲜明地“断言”。同时银行要诚恳、实事求是地面对社会，讲明准备如何做，必要时适度示弱。这样将达到澄清事实、挽回损失的目的。
　　下游控制策略。这是其他的事后不利影响消除与损失弥补等措施。如对内的总结和整改，对外的形象提升工作等等。
　　（作者单位：招商银行总行中国证监会）

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