应对竞争，中资银行要注重品牌营销

来源:用户上传      作者: 杨　晨

　　
　　2006年12月11日，这个看似普通的星期一，中国银行业终于加入了外资银行这笔浓墨重彩。在当天和路人的随机攀谈中，令我比较意外的是60%以上的人都知道当日银行业全面开放。可见，民众的财富管理理念越来越超前，而外资银行的品牌营销也非常成功。
　　还记得以前荷兰银行一位工作人员给我讲的一件事。荷兰银行刚进入中国的时候通过直销团队打陌生电话来约见高端客户。当他们说“你好，我是荷兰银行的某某某”时，很多客户的反应都是“什么，河南银行，没听说过什么河南银行，还河北银行呢”。于是，他们经过思考，把话述改成了“你好，我是欧洲荷兰银行梵高贵宾理财中心的某某”。一个简单的例子，反应出外资银行在品牌营销方面的灵活和机智。就让我们回顾一下外资银行在中国的品牌推广路线，从中找到可以借鉴的策略。
　　
　　网点策略
　　
　　在北京，汇丰银行在中粮广场，花旗银行在长安大戏院和中关村，醒目的地点醒目的招牌本身就是免费的金字广告。外资银行十分善于利用这样的“门脸”策略，渣打银行北京燕莎支行的开业就是以中国传统文化方式“点睛”开始的。同样的策略还应用在客户服务终端，即ATM上。外资银行在高档写字楼和商业会所安装ATM，成为他们最好的品牌广告。目前北京国贸饭店的会议大厅就有汇丰银行的ATM，标识十分醒目。前不久花旗银行宣布将在华南地区的部分7-Eleven便利店设立ATM取款机，大力拓展国内网络和提升品牌形象。
　　而通常情况下，中资银行只有在银行营业网点外面才能寻到ATM的身影。目前比较大型的超市也陆续有了ATM，但“暂停服务”的偏多。中资银行的ATM通常并不光鲜亮丽，有的更是年久失修，上面也鲜有专为宣传银行业务而设立的广告。我了解到我们的银行可以在北京站口每年花几百万去摆个牌子，为什么不在客户天天接触的事物上多花些力气呢？
　　
　　人力策略
　　
　　当外资银行以成熟的客户经理制度为客户“一对一”进行理财规划的时候，国内银行还在加强柜台的管理和服务。前者在服务过程中强调和宣传了自己的品牌，而后者正在努力减少客户的抱怨量为己任。
　　外资银行缺乏客户资源，他们的客户经理看见中资银行动辄几十人的排号队伍会流口水。所以他们认真的向每一位客户介绍和宣传，在客户心中建立起品牌，这样潜在客户就有可能变成现实客户。而我们的大堂经理可以完全对站在眼前的潜在高端客户不闻不问，缺乏品牌宣传意识。实际上，外资银行在这方面的“取巧”也和中资银行长期以来对客户缺乏细分有关。在这样的情况下，中资银行的确为培训客户金融启蒙付出较大的成本。虽然我们无法也不可能甩掉中小客户，但在人员培训方面要进一步下狠功夫，让一对一的业务推广和品牌宣传在各家银行成为统一的策略。
　　
　　媒体策略
　　
　　在外资银行的营业网点，客户在等待时可以看到液晶屏幕及时的全球股市汇市的最新动向及财经新闻。而我们国内银行往往是反复放着一个穿着靓丽的美女说“XX信用卡”之类的广告。这样一遍两遍客户会觉得挺新鲜，但几遍以后呢？这样的内容无法给客户带来任何价值。这些内容确实是宣传了银行的产品，但对于等待中的客户来说，播放第一财经的新闻会使整个银行网点的形象高大起来。
　　在纸制媒体方面，外资银行和中资银行都会给贵宾客户定期投寄内部刊物，提高客户对银行忠诚度。目前中资银行的刊物财经类的内容偏少，生活类内容偏多，有的甚至和市面上的时尚杂志无异，无法传达和体现银行独有品牌和业务的特质。而花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，却被很多专业人士奉为重要参考。在国内某家知名银行的VIP刊物对其客户的调查中显示，客户更愿意看到的是投资方面的数据参考和理财方法，而不是满眼的LV包包。
　　
　　招聘策略
　　
　　外资银行在中国各名牌大学进行的招聘演示会是一个意味深长的举措。通过这样的招聘会，银行不仅寻找到优秀的员工，还培育了未来的客户，让银行的形象和品牌在一个社会未来的高文化程度精英群体中传播。因此，外资银行在大学的招聘会往往十分隆重，银行高管列席，高科技手段一应俱全。而在这一方面，中资银行的表现还距离甚远，其中缘由是非品牌营销理念意识淡薄。昨日看到一则新闻，中国银行京沪招聘私人银行顾问的公告已悄然挂上中国银行的网站。为什么是“悄然”，又为什么不能通过招聘把自己的私人银行业务大力宣传出去？
　　
　　会展策略
　　
　　2005年9月花旗银行董事长罗兹来到中国。他此行的第一站就是在北京召开的世界经济论坛，作为全球数一数二的银行家来到会场，立刻引得媒体关注，他在会上透露随即将赴上海主持花旗大厦的落成典礼，还将在成都参加花旗银行成都分行的开业仪式。这样的广告效应是不经意之间的，却也是成本低廉的，也被越来越多的外资银行所使用。可以说，会展策略是当下外资银行十分巧妙的品牌推广策略之一。
　　好在我们的领导干部也意识到了这一点。在各种金融博览会和各种论坛上，能看见越来越多中资银行领导的身影。在和同行的探讨中，在和媒体的交流中，不仅把银行品牌大力宣传出去，关于未来银行建设的创新发展，也会在思想的交流中迸发出火花。
　　
　　广告策略
　　
　　说到营销就不能不提广告。外资银行在中国已经开始大量投放广告，主要集中在电视广告、户外广告和高端杂志。侧重点在品牌方面，强调自己与众不同的特点，而不是就单一产品去推广。汇丰银行在北京建国门黄金地段的户外广告打出“全球金融、本地智慧”的本土化国际银行形象，主打中小企业融资特色的渣打银行在上海延安西路上竖起针对中小企业的品牌广告牌。而我曾经在北京公交车的显示屏上看到“XX银行理财产品，最高收益3.5%，欢迎打电话垂询”。不知道这位投放广告的决策者是否知道银行界的二八原则，是否明白客户细分原理。这样的广告，实质的意义又有多大呢？
　　招商银行一位高管说得好，我们中资银行在网络银行、电话银行方面能和外资银行齐头并进，而我们的产品也并不比他们差。可能我们缺的，只是对自己品牌淡漠和不合时宜的宣传意识。
　　(作者 中国财富管理网CEO)

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