星程酒店“携程系”新兵

来源:用户上传      作者: 高诗朦

　　背靠携程，星程酒店成立之初就希望打破中国酒店市场“两头大、中间小”的局面，抢滩中高档连锁酒店这块充满诱惑的处女地。
　　
　　22个城市、80家高品质酒店，这是星程酒店管理(上海)有限公司(以下简称为星程酒店)成立两年来的成绩。有着携程血统的星程酒店，在其创立之初就备受瞩目，随后两年来的高速发展，算是交上了一张漂亮的“成绩单”。
　　在中档酒店市场辛勤耕耘了两年之后，星程酒店又有了新动作。8月11日，星程酒店CEO邵兵在北京宣布首家“星程精品”酒店―星程精品天安瑞嘉酒店正式挂牌成立。“星程精品”作为星程酒店集团旗下的中高端子品牌，定位于四星级酒店标准。
　　北京星程精品天安瑞嘉酒店是“星程精品”品牌下挂牌的第一家四星级酒店。由此，作为国内最大的中档酒店集团，星程酒店在完成全国市场布局后，开始规划中高档酒店的细分市场。
　　
　　强大背景
　　
　　十一年前，四个旅游迷在小酒馆里的谋划如今成了在线旅游第一品牌，随后携程这个团队在酒店业不断创造辉煌，如家、汉庭相继强势上市，给这个品牌更添传奇色彩。
　　携程的传奇还在继续。星程酒店是携程国际100％全资创立的中档酒店连锁品牌，如此强大的背景下，星程酒店无疑给人留下了太多想象空间。
　　中国的酒店市场中，高端和经济型两头的品牌化优势非常明显。连锁的经济型酒店正在逐步取代100-200元住宿标准价位的单体酒店，连锁经济型酒店的品牌割据基本清晰，如家、7天等品牌的竞争已经开始出现白热化；而高档酒店的市场，则由国外和国内的大集团瓜分。星程要挖掘的就是夹在经济型酒店和高档酒店中间的中档酒店。
　　作为携程网的兄弟公司，星程酒店正在高速发展成一个大型中档酒店品牌连锁联盟，不断完善自有的会员体系，其建立的企业网站“星悦汇”作为其发展自有会员的主要平台，已经吸纳T20万的会员。
　　大力完善星程酒店自有会员平台，是星程酒店建立大型品牌酒店联盟的关键因素之一。邵兵介绍说：“会员制能够帮助加盟星程的酒店把新客源变成回头的客源，把回头的客源变成锁定在星程系统里面的客源。”
　　星程酒店作为一个加盟品牌，效益的主要着力点在加盟商支付的品牌维护费。星程酒店每年向加盟酒店收取其营业额的3％作为品牌维护费，承诺不与酒店进行销售分成，而是按照营业额收取一定比例的品牌维护费，并将这笔费用再次投入到星程系列酒店的市场营销中去。
　　按照星程酒店的规划，将以年增100家酒店的速度扩张，从北京、上海及长江三角洲地区的大城市起步，逐步推广到―二线经济活跃的中心城市，未来五年基本可以覆盖大半个中国市场。
　　在星程酒店的发展时间表上，今年年底，星程加盟酒店将超过150家，两年后可以达到300家以上的规模，做中国最大的中档酒店品牌。
　　
　　强势突围
　　
　　根据酒店行业统计的数据显示，全国三星级酒店2008年有5700家，2009年超过6000家，三星级酒店成为星级酒店中的大规模群体。虽然有声音表示中档酒店处在夹缝生存的尴尬位置，但在星程酒店的团队看来，这一巨大而零散的群体看似混沌却充满机遇。“星程主要还是要突破经济型酒店和高档酒店的包围，整体定位于中档市场，主要是针对三星级酒店市场。”邵兵表示星程酒店的定位非常清晰。
　　酒店市场的竞争愈发市场化，品牌化的大路上有越来越多的加入者。经济型和高端品牌分流中端市场客流，中档酒店的品牌化需求呼之欲出。相对于单体酒店，连锁酒店的品牌效应和规模效益充满诱惑力。“单体酒店自身对品牌的需求相当大，三星和四星这种中档的单体酒店，无论在客源还是在人才方面流失都很严重。”有着十余年的酒店管理经验的邵兵如此总结当今中档单体酒店的现状。
　　对于中档酒店来说，如何聚拢中档酒店的客源似乎成为一块难啃的“骨头”。但邵兵认为困难不大，“一般经济型酒店其实跟三星级酒店相差很大，无论从房间面积还是酒店硬件，三星级酒店都占有绝对的优势。只是以前没有好的品牌来经营，所以在走下坡路。”梳理产品包装、提升管理水平是恢复三星级酒店市场地位的不二要素。
　　星程酒店致力于通过改善经营、树立品牌并研究中档领域的细分市场，最终达到全面覆盖整个中档酒店蓝海的目的。如今推出的子品牌“星程精品”主打四星级酒店，至此，星程酒店抢先占领了三星、四星级酒店品牌化的先机。“长远来看，我们公司会把四星级酒店看作一个发展目标，今后星程下面的酒店就是三星和四星的档次，这样能够在市场上全面树立星程的中档酒店形象。”邵兵表示这也是创建“星程精品”的初衷。
　　对比国外酒店市场，中国酒店市场品牌化正处于起步阶段。“最初美国的酒店品牌化程度不是很高，但现在品牌化程度达到了60％，也就是说只有40％的酒店是单体经营，其余的都是连锁品牌。中国以后的酒店市场也会这样，连锁品牌收购或者加盟单体酒店。”邵兵对于中国未来的酒店市场品牌化充满期待。
　　然而，中档连锁酒店到底有多少利润空间，很多人对星程酒店提出了质疑。既要做到三星级、四星级酒店的水平，降低统一管理和标准服务带来的成本，还要应对来自于经济型酒店低成本的价格压力，中档连锁酒店的利润空间越发的令人迷惑。
　　邵兵表示，利润率最直接相关的因素是入住率，通过引入星程统一的品牌及相关配套服务，许多酒店的入住率比加盟星程之前有20％左右的提升。而且由于经济型酒店租赁成本的提高以及其中较大品牌抬高价格的原因，经济型酒店的价格也日渐增高，因此中档酒店这块相对较大的市场看起来仍旧充满潜力和吸引力。
　　
　　追赶Best Westem
　　
　　星程酒店强势攻占中档连锁酒店市场，如今已经成为国内最大的中档连锁酒店集团。在短短两年内发展到80家优质酒店，似乎也印证着中档酒店品牌化的需求。中档酒店行业需要星程酒店这样的品牌，而星程酒店自己也在借鉴国外的模式摸索着酒店联盟的前路。
　　Best Western国际集团创立于1946年，集团总部设在美国亚利桑纳州凤凰城，在全球范围内拥有4300家酒店成员，分布于88个国家和地区，是全球单一品牌下最大的酒店连锁集团，其年营收几乎全部来自品牌维护费。或许在邵兵以及星程酒店团队成员的心里，他们都在为星程酒店发展成为下一个BestWestern而奋斗。
　　打开Best Western的主页，点击“加盟申请”的按钮，一套严密完整的酒店评估体系表格呈现眼前，星程酒店也在向其学习，在选择加盟者的门槛也是一套自有的立项评估体系。在星程酒店的评估体系中，更加看重加盟酒店的地理位置、硬件以及服务水平。
　　“如果加盟者有意向与我们合作，我们会对它进行立项评估，根据评估的分数来决定它是否符合星程的要求。达到分数我们会同其签协议，达不到我们会要求酒店整改以达到我们的标准。”这个流程看似简单，但邵兵表示这里面有一套及其严密的评估体系。
　　尽管加盟星程联盟的酒店均已达到标准，但如何管理不同酒店以及统一服务标准仍是一道难题。星程酒店在客服用品、内部管理标准、服务标准等方面制定了统一标准，达标的酒店才可以挂牌上线，进行营销管理。在日常的运作当中，星程酒店还会帮助酒店成立一套管理培训体系，使得酒店的管理和服务水平能达到星级要求的标准。
　　星程酒店的“增值服务”还不止这些，帮助酒店拓展营销体系和统一价格体系，通过标准化管理提升宾客的满意度、降低运营成本等，这些“增值服务”，形成了星程酒店不同于BestWestern的特色。邵兵将这些总结为“这是我们在管理上对酒店的支持，这是中国的加盟模式和国外加盟模式的差别。”
　　对于星程酒店来说，国外酒店不仅是借鉴的楷模，也是竞争的对手。在新挂牌成立的星程精品天安瑞嘉酒店的天台可以眺望到不远处的故宫，而其正对面就是同类型的北京戴斯酒店，而豪生、洲际假日等国际品牌也纷纷抢滩中国市场。面对如此激烈的竞争，邵兵显得自信满满，“随着经济的发展和国人见识的提高，中档酒店一定能发展起来。同国外品牌相比，我们更具本土化优势，更了解中国的现状、员工的现状，以及顾客的需求，所以我们非常有信心。”

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