洋服装品牌中文译名的文化语言探究

来源:用户上传      作者: 唐春艳

　　摘 要：伴随着社会的发展与经济全球化的推进，大量洋服装品牌纷纷涌进中国市场，洋服装品牌中文译名也应运而生。作为以文字形式标识的符号，洋服装品牌中文译名在为商品服务的同时，也体现出丰富的语言文化内涵。对洋服装品牌中文译名进行探究，旨在挖掘中文译名外在语言形式与内在结构的一般规律，揭示基于中文译名上的中西语言、文化的碰撞。
　　关键词：服装品牌 中文译名 语言 文化
　　
　　“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”为了在中国立足，跨国公司精心创造并不遗余力地推广品牌的中文译名。优秀的洋服装品牌中文译名，在传达品牌文化与形象的同时，也为企业带来了丰厚的经济利润。从语言、文化角度对洋服装品牌中文译名进行探究，有着重要的现实意义。
　　一、洋服装品牌译法
　　将一个品牌名称从一种语言转换成另一种语言，是开拓海外市场的第一步。洋服装品牌大多采用英语、法语命名，英语、法语表音，汉语表意。当原名称译为汉语后，在形式上就分成一个个首尾不相连续的音节并带上抑扬顿挫的四声。如何译得一个富有音韵美、形式美与意境美的佳名，不外乎以下几种译法：
　　（一）音译
　　音译是指按照外语的发音，用汉语中的同音字对译。源自人名或地名的洋服装品牌名称常采用音译法，既简便又保留了品牌的异国风情与文化底蕴，如“乔治•阿玛尼（Giorgio Armani）、路易•威登（Louis Vitton）、迪奥（Dior）、普拉达（Prada）、皮尔•卡丹（Pierre Cardin）等。除此之外，一些非人名、地名的洋品牌，也有采用音译法的。如谬谬（Miu Miu）、埃斯普利特（esprit）、纽巴伦（new balance）”等。纵观众多洋服装品牌中文译名，音译的名称占了多数。
　　（二）谐音取义
　　谐音取义，可通俗地理解为在意译的基础上，选取有实际意义的词，用谐音的方式将汉字的表义特性表现出来，利用字义展现品牌的内涵与特点。典型的如“百家好”（basic house），中文译名“百家好”同原名“basic house”音节相同，择取了富含积极意义的词作为译名，使译名获得了实际意义，有本土化的趋势。“百家好”即“百家皆好”，展示了品牌的特色与质地，也体现了企业对品牌的信心。该译名上口易记，获得了消费者的情感认同，从而顺利地在中国市场打开销路。同类的还有“优衣库（Uniklo）、乐途（Lottoman）、茵宝（Umbro）、锐步（Reebook）、耐克（Nike）、衣恋（Eland）”等，此类译名以偏正结构居多，精心挑选适合作为修饰语的词修饰中心语，充分描述了品牌的特性。
　　（三）直译
　　直译属意译的一种，适用于有实在意义且为通用词汇的原品牌名称，如“老海军（old navy）、花花公子（playboy）、新时代（new era）”等。实际上，洋服装品牌名称极少用有实在意义的通用词汇命名，原因在于英、法等语言为表音文字，侧重于单词的读音，只要读音响亮，即便是毫无意义的臆造词，也可用来作为品牌名称。汉语则相反，属表意文字，更注重作为品牌名称的词语的内涵与联想意。
　　（四）意译
　　一些洋服装品牌名称，采用音译法或直译法将无法体现品牌的象征意义，而意译法则可以巧妙地体现出品牌的特征。韩国品牌“Joe&Jules”的中文译名可谓别具一格――大乔小乔。Joe和Jules是英国中世纪两位著名的贵族姐妹，为了迎合中国的本土文化，将三国时的美女姐妹“大乔小乔”作为其中文译名。译名不仅保留了原名的外在形式，而且使品牌获得了中国特色的历史文化。三宅一生（Issey Miyake），为日本著名时装品牌，Issey Miyake本为创始人之名，意译为充满禅意的“三宅一生”，不仅呈现了典型的日本式的哲学观点，更让消费者记住了这样一个自然又温和的品牌中文译名。
　　从音韵、形式与意境三个方面分析以上洋服装品牌中文译名，可得出以下结论：
　　音韵上，无论何种译法，受阻程度小的辅音如k、p以及发音响亮的元音常备受青睐。汉语音节发音的响亮度取决于韵母中主要元音的舌位，舌位越低，开口度越大，发音也越响亮。同时配以受阻程度小的辅音，由此组成的汉字不仅发音响亮，在作为译名时，也增强了识记度。形式上，无论何种译法都可通过各种调整手段，如省音、加字等，实现译名的偶化。受原始宗教和道教尊偶传统的影响，汉民族自古崇尚对称，反映在洋服装品牌中文译名上，便是双音节和四音节的名称占了绝大多数。均匀整齐的译名可使听觉效果更自然流畅，轻松而富有弹性。意境主要是针对谐音取义法和意译法而言的。在斟酌用字的过程中，尽量挑选能激发积极联想意的词，从而为译名创造美好的意境，常见的如“丽”“芬”“雅”等。
　　二、中文译名语义分析
　　语义即语言的意义，是语言形式所表达的内容。洋服装品牌中文译名也有概念义或附加义。
　　（一）说明品牌属性与功能
　　通过中文译名说明品牌的属性与功能，这是汉字表义性的奇特之处。如“茵宝（Umbro）”，“茵”即绿茵场，仅一字便阐述了该品牌的类属，即运动装。“沙驰（STCHI）”,在沙漠中驰骋，无疑是潇洒男性的写照。又如“花花公子”，从字面上便可获知此乃高档男装品牌。“艾格周末（Etam weekend）、艾格运动（Etam sport）、登喜路（Dunhill）、锐步（Reebook）、耐克（Nike）”等译名均有此种语义效果。
　　（二）表达祈愿或追求
　　将对服装品牌的希冀与追求的效果倾注在品牌名称上，这也是英文原名难以表达之处，是汉字表义特征的具体体现。如“迈雅（meyer）”，穿上它可步入优雅大殿堂，是企业对品牌的定位与设定的目标。又如“佰富（Byfod）”，富有是每个企业的追求。“可睐的（clride）”，利用名称向消费者宣称自己的品牌与产品值得青睐。“美丽宝（merrell）、安乃安（anon）”等也寄托了企业对品牌的希望，赋予了品牌褒义的感情色彩，同时也抓住了消费者追求更高品质的消费心理。
　　（三）展示形象
　　一些中文译名借助语义展示出各种形象。“老人头（Leonardodi）、蕾朵（liedow）、七星（seven star）、背靠背（Kappa）、骆驼（camd）”等展现的是具体的事物，虽与服装本身无甚关联，但却使原本轻飘飘的名称增添些许厚重感与实在感。以人名、地名命名的服装品牌名称，无论是原名还是译名，都容易使人产生联想。从心理学角度看，人物名称能够使人产生信任感，从而对服装品牌本身产生好感。
　　三、文化视角下的中文译名分析
　　语言是文化的一面镜子。在文化视角下对洋服装品牌中文译名进行分析，可以探知中西文化及文化差异对中文译名的影响。
　　（一）思维方式
　　不同的历史文化造成了民族间不同的思维方式。西方人的思维方式具有较强的抽象性与分析性，在为服装品牌命名时也常用纯表音的抽象的单词。中国文化的具象性特点使人在潜意识中更倾向于指称具体事物的名称，这便是谐音取义法的文化基础。用表具象意义的词汇呈现表音的抽象的原名称，从而创造出音义俱佳的译名，表现在语义上就是上文提及的展示具体的事物形象，这直接证明了文化因子对语言形式的影响。
　　（二）价值观念
　　每一种文化都有自身的价值观念。中西文化主导下的价值观念的差异，集中体现在个人主义与集体主义的差别上。西方人崇尚个人主义，强调个人的利益，重视个性的发展。服装名称中大量的以创始人姓名命名的品牌名称便是强有力的证明，而中国人提倡集体主义价值观，不喜欢张扬个性。尽管如此，为了保持服装品牌的原汁原味，用音译的方法处理洋服装品牌中的人名，会取得更好的商业效果。

　　（三）民俗文化
　　民俗是一个民族的文化积淀。作为文化的载体，语言中蕴含着丰厚的民风民俗。洋服装品牌中文译名，也体现着对汉民族民俗文化的正确认识与利用。在语码转换的同时，进行文化内涵的转移，才会有众多富含中国特色的译名。
　　在中国民俗文化中，趋吉求同、趋福辟邪的文化心态是主旋律。在洋服装品牌中文译名的层面上，则表现为对吉祥动物与吉祥字的把握。以“龙”为例，在中国文化中，龙贵为五灵之长，是权威与荣耀的象征，也是中华民族的图腾。然而在西方，龙（dragon）却是罪恶势力的象征。由于面向的是崇尚“龙”的中国人，不少洋服装品牌出于市场战略的需要，将“龙”嵌入品牌中文译名，以迎合中国消费者的心理，如“蓝威龙（noveli）、胜龙（selon）、万宝龙（montblanc）、路卡迪龙（lukadilong）”等。汉语中使用频率较高的吉祥字有“富、康、利、惠、德、贵、吉、宝、乐”等。洋服装品牌中文译名也牢牢抓住了人们的心理，将吉祥字融入译名中，从而博得了消费者的好感，缩小了文化鸿沟。
　　四、中文译名与英汉语言差异
　　从词法角度对汉语进行分类，英语属屈折语，汉语属孤立语。同英语相比，汉语缺少严格意义的形态变化，基于这一点，如“Vintage-inspired”“Drunk monkey”，通过附加词尾或语音交替的形式表达语法意义，汉语则无法在字数有限的译名中忠实还原其语法意义，因而大多选择不译。同类的还有“Selected，Brooksbrothers”等品牌。
　　洋服装品牌名称不注重涵义而重在单词读音，甚至可以自创一个发音简单或响亮的单词作为品牌名称。也可以在单词前后增添音素使单词更个性，从而使品牌更富特色，如“ebase，eland”等。原因在于英语是用为数不多的字母表示音位组成音节，从而使以上操作具有可行性。
　　跨文化交际环境下，欲树立品牌文化，优美、响亮、易记的译名无疑是市场营销的先锋。在消费者主导市场的时代，洋服装品牌中文译名，必须融入中国文化，以本土化为原则，贴近消费者的情感与心理，才能使品牌获得更多的认同，从而创造更多的物质财富。
　　
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　　（唐春艳 湖北襄阳 襄樊学院文学院 441053）

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