“转发锦鲤”和“网络迷信”
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摘要：作为2018年的年度词汇，“锦鲤”在社交网络上受到了广大网民的追捧。通过分析“锦鲤”现象的成因和公众“转发锦鲤”行为产生的心理机制对这一传播现象进行考察。研究认为，“转发锦鲤”行为的心理基点在于人们对于美好生活的向往和对生活压力的拒斥。同时，随着后现代文化的兴起，宏大叙事的逐渐衰落拉近了人们同信仰对象的距离，“锦鲤”文化便是由此衍生出的一种表现形式。资本的推动和对“锦鲤”形象的构造也在“锦鲤潮”中起到了不可忽视的影响。在多重合力的共同作用下，“锦鲤”现象引发了一场公众的集体狂欢。
关键词：锦鲤;移动互联;网络迷信;互动仪式链;两级传播
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2019）02-0010-05
“迷信是生活的诗歌。它是人与生俱来的本性。当我们以为它已经被彻底扫除了的时候，它就躲在最奇怪的角落和缝隙里，突然同时出现。”
——歌德
一、“锦鲤”现象的出现
随着粉色的纸屑纷纷落下，一个迷茫的女孩站在排名第三的出道位上。这是2018年6月23日，腾讯视频研发制作的组合青春成长节目《创造101》成团之夜向我们传达的场景。人们对这个女孩应该并不会陌生，作为2018年的现象级人物，在社交媒体中受到了一次又一次的关注，她就是“锦鲤少女”杨超越。在经过长达两个月被质疑“没有实力”“不努力，只会哭”之后，她以11人中位列第3的名次高位出道。作为一个出身农村贫困家庭、十几岁外出打工、只有初中学历的年轻女孩，她的“好运”帮助她彻底改变了自己的人生轨迹。从某种意义上来说，相较于以第1名成绩出道的孟美岐，她才是这个节目中最为夺目的幸运儿。
2018年的“锦鲤热”可以说是从杨超越登上《创造101》舞台开始的，却并没有因为其成功出道而结束。2018年10月国庆假期期间，支付宝官方微博开展了一个抽奖活动，从转发指定微博的网友中抽取一位“中国锦鲤”，赠与其包括旅行、餐饮、美容在内的“中国锦鲤全球免单大礼包”。在网友的热情参与下，“锦鲤”身份的构建成为了2018年的现象级传播现象。而“中国锦鲤”“信小呆”除了价值五十余万的“天降横财”之外，也一夜之间在微博上坐拥一百多万粉丝，瞬间完成了从一名普通网民到网红的角色转变。“锦鲤”一词更是被《新周刊》评为了“2018年度十大关键词”。
无独有偶，“锦鲤潮”带来的巨大热度也吸引了自媒体的注意。就在“信小呆”成为“中国锦鲤”后不久，微信公众号“今夜九零后”发布了一篇名为《在这个从小躺赢到大的女人面前，杨超越真的不算锦鲤……》的文章。在这篇文章中，作者阐述了自己人生中8个运气爆棚的事件，例如高考前夕练习时碰巧做到了第二天古诗鉴赏的原题，北京市只录取一人的公务员岗位，因第一名考试迟到，第二名的她被保送等。离奇的事件和作者极具渲染和煽动的表述，使这位笔名为“一地金啊”的女生成为了在社交平台中被疯狂转发的第三位“锦鲤”。虽然这篇文章在爆红之后被证实其中的许多事件并不真实，同时也面临着许多自媒体人对于伦理道德方面的质疑，但却因为和“锦鲤”这一词条的紧密联系，“今夜九零后”短短一夜之间便收获了千万级的阅读量和高达30万的粉丝数量，顺利跻身一线公众平台行列。
自此，由一系列“锦鲤”现象及其引发的“网络迷信”正式成为2018年的重要传播话题。而这一话题的产生，伴随着诸多不同维度的理解。总体来说，“锦鲤”文化的风行，可以理解为当代年轻人焦虑情绪的一种共同呈现，经过社交媒体的传播，这种低成本低效率焦虑消解方式成为了年轻人缓解压力的途径之一。“没有在朋友圈里见过几条锦鲤，都不好意思说自己是21世纪的年轻人。”微博上阐发出如此议论的网友，通过对他人焦虑的观看，建构了对自身焦虑的联想，从而产生了“同病相怜”的心境——虽然人与人之间对于彼此生活上的困境无法满足基于距离和在场的发生条件，但却因为心理上的接近，达到了情感上的统一。
虽说“锦鲤”现象很大程度上是“网络迷信”这种青年亚文化的产物，但该现象背后，资本进行营销的助推也不能视而不见。就杨超越和“信小呆”而言，她们作为“锦鲤”现象的代表，却并不具有不可替代性。人们就“锦鲤”二字的情感认同，似乎要超过其对于作为载体的个人的关注。也就是说，作为被资本营销出的一种符号，“锦鲤”可以是这个世界上的任何一个人。对于受众来说，重要的并不是成为“锦鲤”的那个人，而是价值符号背后的隐喻。基于2018年的“锦鲤”现象，本文主要讨论“锦鲤”现象形成的原因，资本在其形成中起到的作用以及在资本的推动下，受众关于“锦鲤”的情感认同是如何被动态建构的。
二、“锦鲤”的含义及其时代化发展
“锦鲤崇拜”有着悠久的历史，在东亚文化中，“刺多肉少，土腥味浓烈，不宜食用”的鲤鱼常常以吉祥的图案示人，传递各种正面、光明的意义：英勇、坚忍、智慧、长寿，可以化身为龙，乘之则羽化登仙……锦鲤因其俊秀的外表、鲜艳的色彩而受到青睐。“魚”文化的盛行在我国也是有迹可循的，作为富足的象征，“鱼”的形象也常常出现在瓷器、年画上，无论是“鱼”还是“锦鲤”，都是一种人们约定俗成的对美好生活向往的表达。[1]
因此，互联网上声势浩大的“锦鲤潮”是存在内在的文化渊源的，传统文化构成了“锦鲤”现象产生的背景。但在新的时代背景下，对于“锦鲤”的图腾崇拜，在形式上已经不局限于“鱼”这个意象，将原本加诸于图腾的神话赋予了具有相同特征的人，从而实现个人焦虑的疏解和商业变现等目的。
以杨超越为例，“锦鲤少女”的身份标签是由资本和受众共同为她建构的。在其代言的手游“光明勇士”中，海报上的杨超越无论是身穿红白双色纱裙，还是十指扣拢的祈祷手势，都是围绕着“锦鲤”的形象传达。而且，在“光明勇士”的官方微博中，也出现了多条关于“锦鲤”的内容表述，在此类表述中，杨超越和“锦鲤”一般都会具有一定的相关度。如该官微博发布了一条内容为“转发这条微博，你的昵称后面会出现一条小锦鲤，它会和超越妹妹一起保佑你全年运气满满”的微博。在杨超越代言的品牌和参与的综艺节目中，这种表述屡见不鲜。在商家利用杨超越的“锦鲤”人设扩大自己产品的影响力，拉近与受众关系的同时，也进一步巩固了杨超越“锦鲤少女”的身份标签。 三、“锦鲤”现象的成因
（一）后现代背景下对宏大叙事的怀疑
在当今世界纷繁复杂的思潮当中，“宗教”和“信仰”是始终根深蒂固地存在于人们的思想观念中的，然而在移动互联和泛娱乐的背景下，这一流传已久的文化现象也随着时代的变迁而发生着变化。在“后现代主义”这一文化现象出现之前，人们祈求保佑的形式主要是以信仰宗教为主，以在我国盛行的佛教为例，为祈求来自神佛长久的护佑，人们会选择茹素、焚香、诵经等各种方式，讲究遵守教规教义所制定的清规戒律，宗教形象的神圣、高贵、不可亵渎，讲究诚心诚意、心诚则灵。
即便“锦鲤”在我国的历史中并不具备可供人瞻仰的神圣形象，但以龙、凤为例，中国自古以来的神兽崇拜也有证可考。可以说，人们信仰以被神话的符号作为载体的宗教和图腾，该行为体现出隐含在其背后的意识形态话语。但后现代文化的兴起带来了对宏大叙事的怀疑以及宏大叙事合法性机制的衰落，在让·弗朗索瓦·利奥塔看来，曾经那些无远弗届的“普世性“框架（宏大叙事）都已经在当下的社会中土崩瓦解，逐渐为人们所抛弃。后现代主义被视为宏大叙事与普遍真理的掘墓者，必将开启一个尊重差异、文化多元的新时代。
体现在宗教和信仰这一内容领域，即表现为在社交媒体上活跃非常，且信众众多的“锦鲤”，并不符合宗教信仰在宏大叙事框架中的特征，曾经高高在上的信仰和图腾被拉下神坛，成为了以供人们打趣玩闹的对象。[1]首先，作为“文本+图像”为基础的信仰行为实践，“锦鲤”尚不具有一个固定的形象。目前网络上常见的“锦鲤”除了常规红白相间的鲤鱼形象之外，更多的是由受众自行生产出来的。包括拟人化的手绘人鱼和卡通锦鲤，还有的是将带有“锦鲤”标签的人物与“锦鲤”形象的粗暴拼接。更有甚者，文本中甚至不包含“锦鲤”的元素，直接将个人进行“锦鲤化”，使其成为受众祈愿的对象。如2018年8月—10月，在社交媒体上疯狂刷屏的“杨超越锦鲤图”，也不过是杨超越在一个类似佛光的光圈下，身着日常服装，摆出祈愿姿势的一张经过PS过的照片。这些随意甚至是带有明显消遣意味的形象，彻底颠覆了宗教观念神圣、庄重、不容亵渎的原则。
但同时，也是因为这种活泼新奇带有狂欢式的呈现方式，拉近了作为崇拜对象的“锦鲤”与受众之间的距离，使得受众对其乐于接受。宗教信仰对于当代的年轻群体来说是比较陌生的概念。虽然每一个人都希望得到来自神佛的护佑，但作为当今互联网主力的我国“80后”至“00后”群体，在其个人社会化的过程中，大多数还是受“无神论”的影响较大。据世界知名民调机构盖洛普进行的一项关于宗教信仰的调查给出的数据来看，中国大陆是宗教信仰比例最低的地区，信教人数只占总人口数量的7%。在调查中，大陆地区有61%的受访者表示自己是无神论者。另外，还有宗教特有的教规教义的限制也让年轻群体望而却步。而就“锦鲤”而言，虽然其祈福转运的象征意义确实有所依据，但“锦鲤”作为从日本传来的外来象征符号，并不是我国文化本身繁衍出的产物。因此，“锦鲤”在很大程度上可以定义为是一种被营销出来的形象，虽然其出处可考，但其本质和在社交媒体上很常见关于转运祈福的图片，如“转发这只熊，你会收到这一个月来最好的消息”中的熊，和“这是日推上最近很火的一张图，转发它一天之内必有好事发生”中的那张图片一样，只是受众选择将自己的心愿转移一个符号载体，并不具备被人尊重和瞻仰的特质。因此，“锦鲤崇拜”的兴起，可以理解为受众对于宏大叙事构架的抵抗，是互联网上每天都在发生的诸多狂欢行为中的一种。在我国的文化沿革中，诸如《周易》、风水学等一向是极为艰深神秘的、独立的内容领域。虽然宗教中有很多收获好运的方法，但是对于成长在“快文化”中的年轻群体，在宗教上进行大规模精力和时间上的投入也是不现实的，并且其实现福报的途径也蕴含着许多不确定性。因此，“锦鲤”成为了一种年轻群体能够理解和接受的获得好运的方式，它不需要遵守宗教严格的清规戒律，也不需要对艰涩的知识进行深入的研究，而是带有很强的主观随意性。只需要简单转发，便能获得心灵上的慰藉，这种简单粗暴的文化消费方式，紧密贴合了当下主流年轻群体的文化标签。
（二）“网络迷信”与焦虑的消解
作为“网络迷信”表现形式之一的“锦鲤崇拜”，其实早在2013年便初现端倪。微博名为“锦鲤大王”的网友作为微博“知名命理博主”，截至2019年1月已拥有1 806万粉丝，其日常发博内容以各式各样的转发锦鲤求好运为主，其类别也是涉及学业、健康、爱情、转运等诸多领域。
在微信指数方面，2019年1月14日，“锦鲤”的微信指数为2 290 928，此处将因为谢娜发声事件而登顶微博热搜、具有极高关注度的女星章子怡作为比较对象。同期，章子怡的微信指数为263 052。虽然“锦鲤”和娱乐圈并不是并列的，但此处的问题可放置于泛娱乐背景下进行探讨。①微信指数作为对于微信搜索、公众号文章以及朋友圈公开转发的文章的数据整合，在并没有同“锦鲤”高相关度的热点事件产生的平稳状态中，对“锦鲤”的关注度始终居高不下。
作為人们对于当下焦虑的消解手段，“锦鲤崇拜”的成本是很低的。就像风靡全球的星座命理学，很大程度上来源于身份标签带来的意义系统的自我建构，而这种自我建构完全取决于人们的选择性理解和接受。对于“网络迷信“所传达的内容，人们未尝不知道其中的假设和判定并不现实，同时还有对于人生发展轨迹和生活没有根据的乐观。一切在互联网时代中衍生出来的，类似微博上“求签”“预言”等博主，包括上文提到的“锦鲤大王”，这种“简单命理学”的内容产出者，很大程度上都是通过偏积极正向的表达，来帮助人们掩盖甚至是否定了生活中的一切“给定”，它虽然是一个易碎的幻像，却还是受到了来自大量受众的追捧。
焦虑和压力会导致人们失去对生活的控制感，为了重新获得对自己生活的控制，人们就会通过迷信的途径，依靠许愿池或锦鲤寻求心理上的确定，希望重新成为人生的主人。传播学者方可成认为，之所以无法消除迷信，是因为在今天，科学和理性都无法使我们获得对生活的完全控制感。或许理性的思考有时会让人们的思维回归逻辑本位，但更多的时候，思考会为生活带来更多的不确定性。[2]因此，“转发锦鲤”对于受众来说，相比于实际效用，更多是一种心灵上的慰藉，不耗时耗力，只需点按下转发，仿佛冥冥之中就会有好运伴随。 （三）人际传播与“锦鲤转运”的说服
拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中指出：“与正式的媒介相比较，人际关系更加具备潜在的影响力”。在书中，拉扎斯菲尔德认为，人际交往会触及未做决定者。虽然大众传播没有能力就自身的传播内容对原子化的、分散的未做决定者进行劝服，但由于这些未做决定者们都有自身分属的社会群体，而群体内的成员由于共享了一定的价值观和群体规范，通过人际传播，群体内的成员倾向于作出一致的决定。[3]
“锦鲤”现象在社交媒体上的盛行，也能够看到拉扎斯菲尔德两级传播理论的影子：虽然人际传播对传播效果施加强影响的理论是基于人际传播的对象属于同一社群，但在互联网时代，作为普通网民的每一个个体，由于匿名性的存在使得现实生活中社交秩序被削弱，很容易打破人际交往中的诸多阻碍和不平衡，对于发出善意表达的彼此，人们会产生出一种天然的心理接近。因此，出现在各类“转发锦鲤”评论区中的“还愿”便成為触及“未做决定者”的人际传播环节。
可以看出，作为两级传播中具有较强说服劝服效果的一环，移动互联视角下的人际传播通过成功转运的自身经历，对“锦鲤转运”持将信将疑态度的未做决定者进行说服，实现了祈愿者认同了“转发锦鲤”和“好事发生”两个独立事件之间会产生联系的话语。这种合理性的大范围产生让人不得不信，从而引发了大规模“转发锦鲤”的风潮。
（四）互动仪式链、情感需求和集体认同
柯林斯将互动仪式链的核心机制概括为：仪式参与者之间的高度相互关注和高度的情感连带结合在一起，从而形成了和认知符号相关联的成员身份感。同时，也为每个参与者带来了情感能量，使他们感到有信心、热情和愿望去从事活动。这些高度的仪式性环节是群体体验的高潮，也是个人生活的高峰。[4]
从互动仪式链的角度来看待“锦鲤”现象，主要涉及的是转发“锦鲤”的群体由于该行为而产生的集体认同。人们在转发“锦鲤”之前，一般会在评论区留下自己的愿望，希望“锦鲤”能够帮助自己度过难关，解决问题。无论在脱离互联网的现实生活中，这些人的身份几何，但在此时此刻，渴望“锦鲤”护佑成为了每个人的行为标签。柯林斯认为，人们分享共同的情绪和情感体验是构成互动仪式链的重要元素，因此，人们通过对自己与他人的困境和焦虑的观看，可以视为分享共同的情绪和情感体验的过程。虽然人们对于他人的困境和焦虑尚不在场，但通过阅读“转发锦鲤”微博下方他人焦虑的展示，解放了心中压抑的情绪，产生了“不止只有自己一人与生活的困境战斗”的情感认同。正如方可成在“拜锦鲤教”中所说：“如果你是一个希望对自己人生保持高度控制的人，那么你有可能一边在高级学府求学，一边转发着锦鲤。”这意味着，无论处于何种阶层状况以及人生阶段的人，在生活中都会面临物质的压迫和精神的压抑等诸如此类最为普世的烦恼，希望诉诸“锦鲤”以得到解决。这种情感需求的满足使人们在转发“锦鲤”的同时，达到了一种内心的宁静和自由。虽然这种“乌托邦”式的解脱是一种易碎的幻境，但却让人们在其中得到了短暂的归属感，这种集体认同强化了人们对“转发锦鲤”效力的信赖和认可。
（五）资本力量对于“锦鲤”意义构建的推动
回顾2018年，支付宝的“抽取中国锦鲤”活动可以被认为是年度营销的极佳案例。2018年9月29日，支付宝发布微博，称将在10月7日抽出一位集全球独宠于一身的“中国锦鲤”。该微博一经发布，迅速在商家中产生连锁反应，各个商家迅速聚集至该条微博的评论区公布奖品，加入到这场“人造锦鲤”的活动之中。一小时后，支付宝在评论区公布了来自全球各大商家的超长礼物清单，掀开了这场完美营销的序幕。
随之，这条微博被火速转发，伴随着转发人数不断攀升，礼物清单也在不断拉长。截至2018年10月7日抽取获奖人时，这条微博累计获得了260余万的转发。随着活动礼物价值的升级和热度的不断扩大，人们关注的焦点也逐渐从海量的礼物转移到了“究竟谁才会是这位天选之子”中。于是，伴随着获奖人员的发布，26岁的“信小呆”一夜之间实现了从“普通网友”到“中国锦鲤”的跨越，在近300万转发中脱颖而出，成为了“2018年最幸运的人”，并于当日一举进入微博热搜和知乎热榜，迅速引发了全民讨论。[5]
支付宝的这次营销可以理解为是借势营销的典型案例。“信小呆”就是一位由支付宝制造出来的“真人锦鲤”。通过翻阅“信小呆”的微博不难发现，这位“中国锦鲤”其实同其他转发微博300万普通网友并无不同，她喜欢追星、看电影，也会因为被领导责骂而心情不好。目前也有对于支付宝抽奖机制标准制定的质疑声，但就“信小呆”个人而言，她同绝大多数活跃在社交媒体上的普通网友并无不同。正因如此，支付宝的这次抽奖活动呈现出了一种平等亲切的表达——这位“中国锦鲤”和人群中的大多数并无区别，使得人们产生出一种自己也可以成为下一位“中国锦鲤”的想象，从而达到极佳的营销效果。
但与此同时，由于高曝光度和高讨论度，在成为“中国锦鲤”的同时，“信小呆”的生活也遭到了来自网友们全方位的观察，支付宝在这场造星活动中成就了“信小呆”的“中国锦鲤”身份，却也将这位曾经远离公众的素人放置于大众面前，任其命运接受大众的审视。此处一个值得思考的问题是，在“锦鲤营销”为“信小呆”带来了诸如品牌推广等商业变现价值的同时，也在剥削其作为互联网上“数字劳工”的价值，将其作为一个符号而非一个独立的人来进行消费。“信小呆”本人在接受采访时也曾坦言，得知抽奖后“第一天特别开心，第二天就有点害怕”[5]。这其中涉及到的伦理问题应该如何考量？她在转发这条微博时的心理机制是什么？如果支付宝2019年继续举办类似的寻找“中国锦鲤”的活动，在见证了“信小呆”命运变迁之后，网民们是否还愿意参与其中？这都是值得思考和探究的问题。
四、结语
当前，在移动互联的背景下，网络塑造着社会形态和人际交往方式的变迁。“锦鲤”潮作为一种社会文化现象，在特定的时代文化背景和语境中，体现出了当代年轻人对美好生活的向往和对现实压力的拒斥，成为了一次现象级的网络狂欢。对此，我们不应当将其只当作一种“众声喧哗的时代”中的产物，而是作为一种社会现象去正视。 “錦鲤”在社交媒体上受到的追捧，很大程度上反映了转发群体和接受群体的文化心理——即在高压的社会环境中，对于当下生活焦虑的调侃和消解。该现象有其内在的正向意义，作为社会普遍焦虑情绪的一个发泄的出口，有利于社会和公众心理的稳定。但同时，我们也要看到现象背后被遮蔽的负面内容。“锦鲤”潮作为一种网络迷信，其内在隐含着的盲从、迷信、浮躁等受众心理特征也是不容忽视的问题。网络迷信所带来的盲目乐观和对现实给定的否定，在一定程度上对于互联网的青少年使用者的世界观和价值观的构建会产生错误的引导，将自己的人生建立在不切实际的幻想中。因此，对此类现象还需要有意识地进行纠正。
注释：
①微信指数，是指微信官方提供的基于微信大数据分析的移动端指数。作为对于微信搜索，公众号文章以及朋友圈公开转发的文章的数据整合，通过特定的计算方式得出的一组数据，通过比较数值大小形成某个词语在一段时间内的热度趋势和最新指数动态。
参考文献：
[1]梁坤.“锦鲤祈愿”与”日常迷信”——当代青年网络俗信的传播社会学考察[J].新闻研究导刊，2018.
[2]方可成.“拜锦鲤教”[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/OndNCiThDFuxgVXXXrMysQ，2018-10-24.
[3]王霞.“两级传播”理论的三大发现[J].传播论坛，2018.
[4]胡岑岑.网络社区、狂热消费与免费劳动[J].特别企划，2018.
[5]子高.“全民锦鲤信小呆：和幸运只隔一厘米的‘消费品’”[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/1q-bEiubKmZNuwCLiAcoEw，2018-10-12.
责任编辑：武玲玲
Abstract： As 2018's word of the year，Koi has become a hit on social media. By investigating this propagation phenomenon and analyzing the causes of "Koi" phenomenon and the psychological mechanism of the public "reposting Koi" behavior. According to the research，the psychological basis of "forwarding Koi" lies in people's yearning for a better life and rejection of life pressure. At the same time，with the rise of post-modern culture，the gradual decline of grand narrative has narrowed the distance between people and the objects of faith. "Koi" culture is a form of expression derived from it. The promotion of capital and the construction of "Koi" image also play an important role in "Koi tide". Thanks to the combination of multiple factors，the Koi phenomenon has sparked a public carnival that has continued.
Key words： Koi，mobile Internet，Internet superstition，interactive ritual chain，two levels of transmission
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