城乡电商一体化进程中各参与主体的角色定位

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　　摘 要：城乡电商一体化概念自提出以来，受到社会各界的广泛关注和思考。随着城乡电商一体化的推进，政府、市场与社会参与主体逐渐出现缺位、错位和缺位情况。通过分析城乡电商一体化进程中政府、市场与社会的实然角色，应用多元共治理论分析三者的应然角色，探讨三者在当前阶段应如何适应角色变化，做出积极改变措施，以推动城乡电商一体化良性发展。
　　关键词：城乡电商一体化;多元共治;角色定位
　　中图分类号：C916   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2019）07-0087-03
　　2014年以来，农村电子商务开始得到各方关注，并取得了一系列成就。城乡电商发展差距得到一定弥补，提出发展城乡电商一体化的条件日益成熟。目前学术界普遍认为发展电子商务是推动城乡一体化的新型路径。
　　现阶段，学者们对于城乡电商一体化的研究较为分散，研究主要集中于城乡电商物流一体化、交易方式一体化、基础设施一体化等方面。夏晗（2016）认为城乡物流一体化是在结合城市和农村特点以及城市物流和农村物流特点的基础上，运用现代物流技术及其管理理念，对城市物流网络和农村物流网络进行系统的一体化整合，寻求整体物流水平的提高和整体物流效益的最大化;张蔚文、李学文（2016）认为电子商务的交易模式通过改变中小城市、农村的交易效率劣势，改变农产品传统销售模式，提供了一种有别于在商品实体市场交易模式下的城乡一体化路径，实现城乡交易方式一体化;而城乡电商基础设施一体化则表现为加大城乡之间仓储配送、冷链物流等和农林地区物流服务站基础设施投入力度，创新发展双向畅通的电子商务物流模式，支持连接城乡的电子商务基础设施建设。
　　结合城乡一体化以及电子商务方面一体化的定义，本文认为，城乡电商一体化指以完善的电子商务基础设施为依托，在国家政策支持下，城乡电商的人才、信息、产品、资金等要素自由流通，优势互补，缩小城乡电商发展差距，实现城乡电子商务协同发展。
　　但现有研究缺乏有力的理论支撑，对城市和农村电子商务的研究多为独立开展，在城乡一体化背景下难以全面促进城乡电商一体化发展。因此，为解决上述问题，应找准城乡电商一体化进程中政府、市场、社会的角色定位，促进城乡电商一体化持续健康发展。
　　一、城乡电商发展中各参与主体的角色分析
　　（一）政府的角色
　　1.政府部门规划指导不到位。政府发展电商的规划和措施，影响城乡电商的人才、信息、产品、资金等要素自由流通，对电商产业的科学健康发展至关重要。但通常电商从业人员对地方政府相关政策规划的了解并不多，或是认为对自己的帮助不大。这说明地方政府制定的有关电子商务的规划、措施还没有满足电商从业人员对资金、技术、基础设施等方面的需求。
　　2.监管缺位。政府对与电子商务相关的法律规章建设和监管方面有待加强。对电商从业人员而言，遭遇押金被违规使用、同行商家虚假宣传等恶性竞争则是经营电商中经常遇到的阻碍。正是当前没有明确的法律法规，以及企业经营的逐利性，导致当前电商行业存在不正当竞争现象。另外，政府对电商的监管执法并不到位。《电子商务法》已于2019年1月1日起施行，但供应商家、电商企业、快递公司的跨区域监管、灰色地带的明确定义等还需要进一步明确。政府部门需要尽快出台配套法规和规章，使监管落到实处。
　　3.严重越位，以自我为中心。一是地方政府部门追求形象工程。地方政府部门制定的措施和规划没有尊重电商的规律，劳民伤财，效果寥寥。二是政府该管的事情没有完全管好，不该管的事情又舍不得放。政府做了本应由企业做的事，反而不利于企业发展。
　　（二）市场的角色
　　1.电商平台自身管理缺位。目前，电商市场中仍存在大量非法的“钓鱼网站”冒充正规电商平台;而在正规电商平台中，则存在大量非法商家和假冒伪劣商品。在线上交易方面，有效交易凭证缺失，刷单等虚假交易现象也屡见不鲜。就大部分电商从业者而言，尽管其所在的电商平台大多已经建立了诸如售后服務制度、数据安全保障制度等信用制度，但目前几乎没有电商平台能够建立起一系列完善的信用制度或自我监督机制。在此种情况下，电商平台无法准确识别入驻商户销售的商品是否合法，商品质量问题也很难事先有所了解。因而在城乡电商一体化进程中，农村地区经营小本生意的电商，很容易受到来自同类但质量参差不齐产品的不利影响。
　　2.激烈的竞争使企业突破市场规则的限制。当前我国快递物流业迅速发展，但物流企业管理不规范、企业间无序竞争问题严重。多数中小物流企业为了争夺市场份额，纷纷降低运价，甚至出现了运价低于成本的现象，部分中小物流企业只能靠超载来维持生存。由此便导致暴力运输事件时有发生，不仅损害消费者权益，也变相提高了农村地区电商从业者的经营成本。
　　此外，随着我国电子商务蓬勃发展，各大电商平台纷纷崛起。为了抢占行业市场，电商平台放低门槛允许越来越多商户入驻的同时，势必会增大假冒伪劣商品出现的概率，导致电商平台产品质量参差不齐，甚至出现违禁物品。而处于刚起步阶段的电商从业者，很容易选择门槛较低的电商平台，一旦平台口碑下跌，反而不利于电商从业者长远发展。
　　（三）社会的角色
　　1.大众媒体宣传力度不足。在电商从业者看来，城乡电商一体化过程中大众媒体最需要履行的职责是：反映电商发展问题、表达诉求，协助各类电商企业及时掌握市场信息，指导产品规划。但在实际的电商发展过程中，大众媒体在市场信息宣传方面的明显不足，使得城乡电商一体化过程中所产生的社会问题无法及时得到解决，不断累积致使个人与电商企业间、不同电商企业间、电商企业与社会团体间发生冲突，阻碍了城市和农村电商企业的交流发展，延缓了城乡电商一体化进程。
　　2.大众媒体报道信息失真，公信力下降。大众媒体在城乡电商一体化进程中，最大的问题在于报道内容不实，以及信息审核机制不健全带来的电商产品经营市场的混乱。另外，部分媒体出现的信息失实问题，不仅损害了大众媒体的形象，而且严重损害了电商企业的正当利益。社会公众无法从新闻报道中获得准确信息，便会降低对大众媒体的信任度，因而大众媒体在电商发展中很难起到促进作用。 　　3.电子商务协会对电商相关企业的监督缺位。电子商务协会在城乡电商一体化进程中，由于自身没有建立严格的规章制度，导致协会自身暴露诸多不足。电商协会在企业参与市场竞争时，也缺乏相应的监督措施，不良买卖现象屡禁不止，也易导致电商企业之间恶性竞争。在行业信息平台建设方面，监督缺位使有效市场信息利用率低，虚假信息扩散，进而导致电商从业者积极性下降、人才流失等问题，使城乡电商一体化进程受阻。
　　二、多元共治：实现良好治理的路径
　　多元共治是适应社会转型趋势，由政府、市场、社会等共同构成的多元治理主体。这些主体通过对话、竞争、妥协、合作和集体行动等方式，展开普遍、广泛、深度的互动与合作，形成“你中有我，我中有你”相互融合，共生、共存、共荣的合作格局。其中，在城乡电商一体化的多元共治格局中，政府主要发挥指导和监管的核心作用，市场是参与竞争的主体，社会组织起到联结各主体和监督的作用。
　　（一）政府将规划指导和监管相结合
　　首先，政府承担着宏观规划指导，为城乡电商一体化发展创造良好环境的责任。要以市场为基础，规划为主要手段，发挥政府的引导作用，为城乡电商发展提供服务，创造良好的环境。政府决策的准确定位能适时为城乡电商一体化发展提供计划性指导和方向性引领。政府要逐步完善电子商务法律体系，促进城乡电商的人才、信息、产品、资金等要素自由流通。同时，地方商务主管部门要积极推进地方电子商务立法和标准体系建设。政府进行规划指导时，要以城市和农村的市场信息和企业需求为决策的重要基础，给予城市和农村的电商从业者平等提出建议的机会。
　　第二，政府有关部门必须负起监管的责任。加强法律规章建设和监管执法，尽快出台《电子商务法》的配套法规和规章，使监管落到实处。各地商务主管部门要积极开展地方电子商务信用体系建设，加大电子商务信用基础数据库建设力度，完善电子商务企业信用记录。开展电子商务信用评价指标、信用档案等标准研究和推广应用，推动建立统一的信用评价和奖惩规则。从市场现实出发，从维护市场运行规则、保护消费者权益、廓清市场环境等方面入手，倒逼权责界限的清晰及其履责，由此才能形成市场的良性竞争，发挥市场配置资源的决定作用。
　　第三，政府应重视人才培养和信息化建设。尤其要重视推动培养兼具“电子”技术和“商务”才能的复合型电子商务人才，不断完善电子商务的人才培养体系、人才政策。建立电商人才流动机制，制定相应的教材和配套题库，开展系统性的人才培训，形成多平台、宽渠道的培养模式。同时，政府引进相关专业的人才，充分结合“互联网+”和大数据技术，解决信息不对称的问题。最后要引导电子商务企业、电商协会和产业联盟，打破电商之间交流少、互动少的局面，发挥企业的自主性和行业协会等第三方组织的协调作用，以促进电商间相互学习与良性竞争。
　　（二）市场追逐正当利益并提供优质服务
　　第一，作为促进中国电子商务发展中坚力量的各大电商平台，应集中精力吸引市场买卖双方中的合法群体参加到它的电子市场中来，从电子商务市场交易中获得更多的收益。因此，电商平台应熟知市场趋势，并为交易双方提供信用支持，降低交易成本的支持以及以信息终端为优势，提供一系列个性化服务等。在这方面，电商平台应将国家层面的法律法规转化为各项具体操作，从而助推政府对电商监管制度的落实。
　　第二，电商平台应努力降低入驻商户，尤其是农村电商入驻时的前期成本和风险，减少流程成本，预防买卖过程中的欺诈行为，为其提供多元选择和更多的市场信息，并能够发起参与二手货或过剩库存拍卖。
　　第三，作为连接卖家与消费者的各大物流企业，要对物流市场环境变化做出敏锐反应。在其物流运输链上加强自身的监督，积极参与正面的市场竞争，在保证运输速度的同时保证物品不被损坏。还可以通过与交通、邮政等多部门的合作，摈弃部门分割和组织间的界线，充分发挥各部门的优势和特长，构建网络化、集约化的物流综合服务体系。实现资源要素的优化配置、提高资源的利用效率、提升物流服务水平。
　　（三）社会沟通联结各主体和监督结合
　　第一，电子商务协会要在政府與企业之间起到纽带作用。一方面要积极与政府沟通，落实政府相关政策推动，资源共享，利益互补，帮助政府共同了解和发展电商企业。另一方面，应加强和市场监管部门的互动，整合各类信息资源，在统一行业服务标准、规范行业经营行为、构建行业信用体系等方面进行探索。
　　第二，电子商务协会应积极协调企业行为。行业协会依照行业实际制定规则，代表行业整体，在企业自主经营管理的基础上进行有效的规则协调，及时处理、协调各类企业关系，有效利用各种社会资源，促进城乡电商一体化的发展。
　　第三，电子商务协会要承担为电商企业提供咨询服务的功能。一方面，电商协会需加强行业发展信息资源的收集、分析，重视整合网站资源，建立行业相关部门体系，及时更新信息，对信息进行深层次的挖掘与开发，最大限度地实现信息增值效应。另一方面，电子商务协会需不断拓宽电商经营者的咨询渠道，扩大咨询范围，与电商从业者紧密联系，将收集到的有效的信息资源以及所掌握的各种社会支持力量及时告知电商从业者。
　　第四，大众媒体要及时反映电商发展问题。大众媒体应及时反馈城乡电商一体化进程中的热点问题，并提供迅速、准确的信息，引发社会广泛讨论，使得电商经营者聚成一股强大的社会力量，倒逼政府出台相关政策，促进城乡电商一体化的发展。
　　最后，大众媒体要起到监督作用。大众媒体通过揭露不良竞争现象和行业丑闻，迫使违法电商企业直面公众的质疑，积极整改，为其他生产经营者提供借鉴，从而规范电商行业行为。
　　总之，城乡电商一体化的发展，离不开政府的规划指引;电商平台、第三方支付平台、物流公司作为参与电商市场的各大要素，在促进自身发展的同时也应加强合作、互利共赢，以此创造良好的市场环境;同时，处在社会环境中的电商协会与大众媒体，也应在政府与市场之间，政府与大众之间，起到及时传达方针政策与市场信息的作用，并能将市场与大众对于政策的改进意见及时反馈给政府，使政府制定的政策能真正促进电商发展。作为电商参与者的从业人员们，同样应当树立创新意识、合作意识。在城乡电商一体化进程中，只有当政府、市场与社会主体履行好自己的应尽职责，才能更好地推动城乡电商一体化。 　　参考文献：
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　　（Wuhan University of Technology，Wuhan 430063， China）
　　Abstract： Since the concept of integration of urban and rural e-commerce was put forward， it has been widely concerned and thought by all walks of life. With the integration of urban and rural e-commerce， the absence， dislocation and absence of government， market and social participants are gradually emerging. By analyzing the actual roles of government， market and society in the process of integration of urban and rural e-commerce， and applying the theory of multiple co-governance， this paper discusses how the three should adapt to the changes of their roles at the current stage and make positive changes to promote the healthy development of integration of urban and rural e-commerce.
　　Key words： integration of urban and rural e-commerce; multi-governance; role orientation
　　（责任编辑：李 慧）
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