“泛经济化”经济广播的机遇与出路
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作者: 代婷婷
如果说在建国初期，广播曾经是我国居民获取信息的第一渠道，那么，变局在1985年就已露端倪。自1985年电视的人口覆盖率第一次超过广播，电视就取代了广播曾经辉煌的媒介地位。而互联网的异军突起，更是给广播的发展带来了巨大的冲击。
应对这种状况，行业普遍的共识就是要推进广播频率专业化进程，由“广播”变“窄播”，以更好地满足听众的需求。因此，广播被划分为音乐、新闻、交通、经济、城市、体育、外语、健康等不同频率。考察这些频率的内容，会发现一个类似的问题，就是所谓的“窄播”似乎仅仅是某种布局安排，并无真正意义上的细化和专业来支撑。尤其是本该以深度、专业取胜的经济频率，却普遍存在着“泛经济化”倾向，面目模糊。
我国经济广播的现实状况
谈起经济广播就不能不谈“珠江模式”。这是我国第一家经济广播电台，成立于1986年。它从开办之初就不是一家真正意义上以经济为主的专业台，从珠江台开播第一天的节目时间表看，全天播出19个小时，文艺、综合类节目为主线，经济科技信息（包括重播）共1.5个小时，占8%，新闻（包括重播）共2个小时左右，占10%，实际上有经济台之名而无经济台之实，它类似于一个综合性的商业台。但是它在开播初期就受到了听众热捧，开播头3个月，编辑部就收到听众来信达30万封, 平均每天2000封以上。每个值班编辑平均每 2小时要接听200多个听众的电话。其盛况不仅空前，而且绝后。
以“珠江模式”为代表的中国经济广播整体呈现出“泛经济化”的状态。具体表现在：第一，“专业”频率的“非专业化”。“专业”应该是专业频率的生命，就像“音乐”之于“音乐广播”，“体育”之于“体育广播”，“路况信息”之于“交通广播”。而国内目前大多数经济广播缺乏有深度的专业化内容支撑，将经济资讯泛化到社会生活各个方面。第二，“窄播小众”的“大众化”。专业窄播的优势就是满足观众的多元化需求，虽“窄”却“深”，虽“窄”却“精”，以此吸引忠实听众。而国内目前大多数经济广播却“挂羊头卖狗肉”，以“窄播”的名义，走的却是“大众化”的路子。
经济广播“泛经济化”的原因
不论是“珠江模式”，还是其他经济广播选择“泛经济化”的“大众”路线有其内外部现实原因。首先，就整体的外部环境而言，我国仍然是处于市场开放和经济发展的初期，国民进行投资理财的渠道还不够多元，国民对于投资理财的了解和兴趣还需要培育，而做真正专业和有深度的经济报道需要很大的人力、物力和资金的投入。在需求不旺、前景未明的环境下选择“泛经济化”的保守策略具有发展初期的过渡性特征。
其次，就经济广播自身而言，在其发展过程中面临着与其他“专业”频率的激烈竞争。经济广播在思考发展策略时，也担心其表现内容所要求的“严肃性”和“专业性”与听众娱乐需求格格不入，在失去听众的同时，也损失广告收入。再加上经济节目想要做到“权威”“精准”“深度”，就与广播本身的快速传播、参与互动、伴随收听的特质产生了矛盾，这种矛盾很难调和，对整个电台策划团队、制作团队、采编团队的要求都很高，不是一朝一夕之事。这种成长的阵痛在所难免。
但是，随着改革开放的进一步深入，社会经济的进一步发展，听众也在发生着巨大的变化。在今天这个飞速进步的时代，人们的投资理财渠道日渐多元，派生出对银行、股市、债市、基金、期货、黄金、楼市、古董等方面信息的大量需求。这无疑为经济广播的发展提供了良好的发展契机，经济广播摆脱“泛专业化”的形象恰逢其时。
变局中经济广播的发展机遇与出路
今天的广播听众结构已经悄然发生变化。这些年关于广播听众的实证研究为我们提供了广播听众的变迁逻辑。以前我们对广播听众结构的认识是“三低一高”，即“文化水平低”“收入低”“消费水平低”“年龄高”。但这几年的各项调查结果显示广播受众呈现出两个“两级分化”态势，一个分化是年龄两级分化，一个分化是收入两级分化。
所谓年龄两级分化指的是广播听众主要分布于学生群体和老年人群体。所谓收入两极分化指的是广播听众在低收入人群和高收入人群占比更多，这里的低收入人群主要包括边远贫困地区居民和学生，高收入人群则主要是拥有私家车的人群。
听众“两级分化”的特征为经济广播进行频道定位或栏目定位提供了依据。高端专业财经节目可以为高收入人群量身打造，养老理财可以为老年人喜闻乐见，实用致富信息则会吸引边远贫困地区居民，而消费、理财知识对于引导学生树立正确的金钱观念也很有助益。听众的需求与经济广播的内容一旦结合起来，将产生巨大的经济效益和社会效益。可以说，这样的听众结构为经济广播走“专业化”道路提供了良好的外部环境。
对于经济广播自身而言，由于受限于广播电台的事业体制，长期以来企业化经营管理未能得到较好的落实。机制变革势在必行。近年来，一些广播频率尝试运行了一系列可行的变革策略。但笔者认为，这些变革策略要有效施行必须有个重要前提，这个前提若不能得以保证，所有的对策或策略都只是盲人摸象或是一厢情愿。
这个重要前提就是专业广播频率走“专业化”道路的出发点，不应该是行政划分的“伪专业”，也不应是“泛专业”的内容填充，而必须是真正基于目标受众特性的对象化差异服务。对目标受众的深度理解和细分其实应该是经济广播进行任何变革和创新之前的重要工作。这个重要工作对我们目前的听众调研提出了更高的要求。
近年来，诸如央视-索福瑞（CSM）、AC尼尔森、赛立信等国际国内知名的市场研究公司都进行过收听率调查，一定程度上为广播电台的发展提供了行业宏观环境的数据支持，但这些数据是无法成为广播电台进行具体决策的依据的。相对于电视和报刊媒体，广播的听众调研还停留在较低的水平。
为此，广播的听众调研除了应构建起覆盖全国的广播听众调查网络，进行常规的收听率调查和听众研究外，还应组织听众调研的专业团队，深入研究电台的目标受众和潜在受众的结构、心理和收听行为，研究节目市场和广告市场，研究自己和竞争对手的市场地位和市场区隔，研究广播产业链的衍生和广播产品的开发等等。只有深入细致调研才能为经济广播的发展提供科学可靠的决策依据，才能让其他一系列变革不至于偏离方向。
(作者单位：武汉大学)
栏目责编：黎莉
参考文献：
①王坚、谭耀辉、徐晖：《在广播改革中不断开拓前进――珠江经济广播电台开播十周年回顾》，《中国广播电视学刊》，1996（1）。
②中央人民广播电台听工部：《2001年全国广播电台听众调查简介》，《中国广播电视学刊》，2002(2)。
③石启增：《经济电台的失落与“窄播化”》，《视听界》，2003（10）。
④赛立信媒介研究公司：《2004年度中国广播听众收听广播情况调查》，《市场研究》，2005（5）。
⑤邱一江、梁毓琳：《从调查数据看广播市场发展态势》，《中国广播电视学刊》，2008（1）。
⑥侯迎忠：《今天，人们怎么听广播――数字化背景下受众广播媒介接触行为调查》，《视听界》，2008（4）。
⑦林小戈、许荣斌：《美国广播电台专业化情况调研》，《中国广播》，2009(9)。
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