基于游客体验的古镇旅游满意度提升策略

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　　摘要：近年来我国旅游产业进入发展的快车道，旅游景区的竞争越发激烈，目的地形象已成为城市规划和建设的重要组成部分。本文以重庆磁器口古镇为研究对象，分析游客对该地区旅游体验的看法。研究结果表明游客对重庆瓷器口古镇的风俗、景点等旅游吸引物的较为满意，而对服务管理的满意度较低，游客对重庆磁器口古镇的情感体验态度整体上趋于良好。今后，磁器口古镇旅游业的发展，深入研究古城的饮食文化，打响知名度;挖掘历史文化底蕴、地方特色，保护其特有的环境氛围，改善公共旅游服务，完善基础建设，加强市场监督。
　　关键词：游客体验;古镇旅游;满意度
　　一、研究地概况
　　磁器口古镇位于重庆市，原名龙隐镇。重庆磁器口古镇是重庆重点保护传统街，始建于宋代，被誉为中国历史文化名街，曾有“白日里千人拱手，入夜后万盏明灯”美誉，拥有特色鲜明的地貌，是我国国家4A级古镇，蕴含着丰富的人文文化内涵，一江两溪三山四街形成了天然良港，使磁器口古镇成为了嘉陵江边重要的水陆码头，也使当地的发展曾繁盛一时。古镇有1000多年的历史。古镇的街道主要是明清建筑风格，脚下是青石板铺成的道路，古色韵味十足。千禧石路是重庆古城的化身和象征，被誉为“小重庆”。磁器口古城不仅有各种传统手艺，还有各种特色传统小吃和茶文化，吸引了一批又一批的游客前往观光。
　　二、满意度的概念
　　满意度，也称满意指数。它是调査服务行业的顾客满意度，具有相对性，指游客期望与游客感受的贴合程度。通俗来讲，就是客户将自己所购买产品或服务的感受与自己购买之前所抱有的期望进行比较后得到的指数。研究游客满意度，指在经过不间断的定量分析后，得到消费者对该服务的认可度、消费不足、重复购买机率与推崇率等方面的评定，并找出景点和外部游客的最主要问题，发现最便利快捷的途径，以实现价值的最大化。严格意义上的游客期望值，是游客个人对自身需求的满足和提供该服务的企业品牌形象以及之前所享受同种服务的经历总和。身为企业，提供服务给游客时，也在不停地去探索顾客对该服务期望值的定义，然后通过自己主观意义上的判断从而提供给游客相对应的服务。然而，现实生活中会产生差距，即企业主观判断游客的期望值与游客对于服务的需求不相同，基于旅游体验的满意度有以下五种可能情况：旅游地和游客对产品或者服务期望值的认知不同;旅游宣传的服务与游客实际享受到的服务感受存在差距;游客对满足自身需求期望和游客实际感受到的旅游地提供的服务不能到达同一水平;古镇提供给游客的服务质量和古镇管理层对游客期望值的判断存在差别;古镇对游客服务质量要求标准和底层服务人员实际提供给游客的服务情况大相径庭。
　　三、重庆磁器口古镇旅游游客体验满意度分析
　　（一）旅游总体体验满意度
　　游客通过旅游，体验效果提升明显，体验前、体验中、体验后有提升的趋势，说明磁器口古镇旅游的后劲较好，再次重游的机会很大。其中旅游前体验一般的占59%，占的比重较高，游客体验前对重庆磁器口古镇文化旅游的情况了解不是很高。非常满意选项中，旅游前体验、旅游中体验、旅游后体验分别为12%、20%、12%，旅游过程中最高，体现出游客在旅游过程中游客体验较好。旅游中体验和旅游后体验相比，旅游体验总体满意情况没有下降，但是非常满意体验下降明显。
　　（二）各类旅游资源体验满意度
　　总体体验较好，但部分文化资源旅游后体验欠佳，各类文化旅游资源中旅游者旅游前体验、旅游中体验、旅游后体验，水文化体验、酒文化体验、名人文化体验总体较好，大禹文化、佛教文化体验较少。戏剧文化，旅游中体验较旅游前体验、旅游后体验满意度高很多，体现戏剧文化的现场体验性较好，但是旅游前、后体验可以加强。古镇文化、名人文化、酒乡文化、书法文化、佛教文化旅游过程中体验较旅游前体验、旅游后体验均未有明显的突出变化，旅游过程中体验有待加强。旅游前体验，旅游中体验，旅游后体验，体验最好的均为名人文化，呈现提升趋势，说明游客在旅游过程中、旅游后的名人文化体验效果好。对戏剧文化体验前后变化比较大，由于戏剧文化的特殊性，参与性强，现场体验性强，体验前阶段和体验后阶段满意度有待进一步加强。
　　（三）游客情感体验分析
　　基于旅游网站评论收集，第一类是认知特征三类，正感优于消极认知，尤其是“旅游观光”的正（负）29.16%远远超过2.61%“感知负类旅游”。总的来说，游客们积极地认识到瓷器口古镇（71.51%）远高于负面看法，游客对磁器口古镇的正面感知（71.51%）远远大于负面感知（28.49%），解释说游客来磁器口古镇是为了从旅游中获得更多的乐趣。
　　本次研究分析相关情感词汇的使用频率，最终结果可知大部分游客的积极情绪占了上风，语言的频率为80.9%。其中，“快乐”的积极情绪占32.4%，这表明大多数游客来瓷器口古镇感到非常快乐;只有19.1%的负面情绪，其中12.0%的词汇表达了“失望”，这表明许多游客的经历并没有达到他们的预期期望值。因此，重庆磁器口古镇必須关注负面因素，并进一步加强其实力。
　　四、重庆磁器口古镇存在的问题分析
　　（一）知名度不强，影响力不大
　　随着营销宣传投入的不断增大，重庆周边景点活动的连续推出，磁器口古镇客源市场辐射半径延伸到了600公里以外，在周边区域形成了一定知名度和影响力。磁器口古镇缺少奇特自然风貌，资源优势不突出，推出的旅游产品知名度和影响力较弱，游客覆盖面较窄，辐射范围仅在周边省份和地区，很难在全国范围内产生较大影响力。尽管目前已经采取了多种多样的形式对磁器口古镇旅游产品进行扩大宣传，效果仍然不是很理想，大的宣传格局还没有形成，主体形象标识还没有在全国游客心目中凸显出来。与国内知名的旅游目的地古镇和城市相比，磁器口古镇还缺乏核心旅游品牌，缺乏成为游客非去不可的旅游古镇的必要条件，主动将磁器口古镇作为目的地的游客占比依然不高。 　　（二）旅游产品开发力度不够
　　磁器口古镇产品趣味性、体验性不强，导致古镇缺少回头客，游客游览只能是走马观花、蜻蜓点水看个大概。近年来，随着游客越来越注重旅游体验，游客群体不断细分，单纯的以自然资源招揽游客已经难以满足游客需求，甚至在一定程度上造成游客对古镇的失望情绪。需要在保护古镇旅游资源的同时，加大古镇旅游产品开发力度，推出各类有深度、有品位、有内涵的特色旅游产品，完善磁器口古镇旅游产品开发体系。
　　（三）基础设施不完善
　　在重庆磁器口古镇总体规划和建设中，因为餐饮住宿问题没有得到足够重视，所以没有能够同步建设，以至于成为目前制约古镇发展的重要因素。市区到古镇目前只有两班公交车和一辆旅游专线通勤，而且间隔时间长，给非自驾游游客带来很大不便，古镇内部交通也存在问题，如古镇内现有的交通设施只能在主要路径上行驶，满足不了顾客深入古镇游玩的需求，此外节假日时期古镇内交通服务明显不足，造成游客满意度下降，投诉增加，且古镇公共讲解服务、购物设施等都存在诸多问题。
　　五、提升重庆磁器口古镇旅游游客体验满意度建议
　　（一）深入研究古城的饮食文化，打响知名度
　　在重庆瓷器口古镇，有着花样繁多的小吃，这是吸引游客进入古城的一个重要因素。分析表明，游客们非常关注古镇不同的美食。游客们广泛评价了各种各样的特色美食。如“毛血旺”、“千张皮”、“古镇老火锅底料”等种类繁多的特色小吃受到了游客的普遍好评，磁器口古镇可以就此为特色点，建设旅游知名度。在挖掘当地食物文化的过程中，必须保证有原创性的味道，使顾客“吃了忘不了”、“常来尝新”。以美食为立足点，打响古镇知名度，提高重庆磁器口古镇的景区特点，在游客间形成旅游品牌形象，加强游客认知度。
　　（二）深入挖掘瓷器口古镇的历史和文化遗产和地方特色
　　在保护其独特环境的前提下，深入挖掘古城的历史和文化背景。历史和文化是古镇的灵魂，丰富的文化遗产，精致的建筑，古墙和独特的巴渝民居馆使磁器口古镇独一无二。因此，必须尽可能保护瓷器口古镇的原始特征，保护古城的建筑，以宽阔的风格重建建筑，并保持建筑的交织和混合。最大化古城的原始面貌，保护历史环境的完整性和独特性，从而吸引游客。
　　（三）改善公共旅游服务，完善基础建设
　　古镇旅游产品基础设施的投入，要以游客满意度为衡量标准，有的放矢的将资金重点投入到古镇旅游产品的设施保障上。首先在旅游产品的建设改造上加大投入，古镇景点的更新维护，谋求规模品牌效应。在交通设施上，磁器口古镇内目前的交通工具满足不了顾客深入游玩的需求，此外节假日时期古镇内交通服务明显不足，造成游客满意度下降，投诉增加。为缓解古镇道路通行压力，解决旅游旺季道路拥堵问题，古镇管理可以加入更多的轻便式交通工具，增加小型旅游观光车，增加自助自行车，修筑花道和林间小道，既释放了古镇空间，也为游客带来更多便捷。深化古镇厕所革命，不仅要建好还要管好，保持良好的公厕环境。仿古原乡建筑群要继续完善，要讲求精细化，按照以旧复旧的原则，完善古镇基础设施建设。还可以通过加大资金投入，从人力、基础设施、技术手段等方面提高古镇的综合配置，提高游客满意度。除加大古镇自有资金投入外，还必须撬动社会资本投入古镇产品优化中来，特别是餐饮、住宿等服务方面，鼓励品牌时尚餐饮机构，按照古镇统一规划，进驻古镇，并且同时加强市场监管力度，定期开展常态化检查，维护消费者的根本利益，确保为游客提供优质的服务，使重庆磁器口古镇旅游良性发展以及提高游客的满意度。
　　结语
　　总体而言，游客对重庆古城的风土人情和景点更加了解，服务管理感知较弱。情感体验感知方面多为积极情绪，主要表现为快乐、放松和兴奋，但也有一定比例的人用消极情绪的词语表达“失望”。当前重庆磁器口古镇景区知名度不高，影响力不大、旅游产品开发力度不够、餐饮住宿、交通等旅游产品配套设施不完善的问题，基于此提出相应的解决对策以改善重庆磁器口古镇的旅游体验满意做出一定的贡献。
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