媒体融合环境下对科教类节目发展的新思考
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摘 要：在新媒体出现之前，科教类节目其特有的功能性为提高人民生活水平、推动社会生产力做出了巨大贡献。如今，内容传播的媒介逐渐多元化，媒体融合大势所趋。在新的环境下，观众对科教类节目的诉求从单一的功能性转变为功能性、思想性和娱乐性并举。文章列举并分析了科教类节目的演变历程和现状，包括基于“科教内核”演变而来的“新型”文化综艺节目、具备娱乐性的知识付费节目等多元化的节目形态。从打破原有节目类型壁垒、分众传播多元化的节目内容、寻求有效商业资本助力支持等方面提出了若干建设性意见，探讨了科教类节目未来发展的途径。
关键词：媒体融合;科教类节目;节目形态;形式创新;文化综艺
中图分类号：J953 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）02-0101-06
近年来，新媒体迅速成为传播阵线上不可忽视的力量。在这股席卷而来的新形势下，诸多传统媒体由于自身发展受制于传统思维和旧体制，没有实时根据形势做好充分的心理和行动准备，在与新媒体的正面角逐中，输在了起跑线上。为了寻求生存发展，传统媒体正在接受媒体融合已经是大势所趋。在信息时代，在新媒体高速发展的形势下和“娱乐至死”的大环境下，原本就影响力不足的科教类节目如何生存和发展，如何将观众从对流量新闻和娱乐资讯的注视中抽离出来，来关注科教类节目的内容价值，成为了当下一个新的课题。本文针对媒体融合环境下科教类节目现状进行反思，对科教类节目未来的定位、发展和探索提出若干新的思考。
一、 科教类节目的演变过程
从20世纪20年代诞生的科学教育影片到电视平台播出的科学教育电视节目，再到如今手机等移动互联网终端可以随时随地观看的网络教学节目，我国的科教类节目已经走过了将近一百年。
（一）“科学教育影片”——电影“大家庭”的重要一员 如今，我们提及的“科教片”其实是“科学教育影片”的简称。在电视还没有出现的时代，我们听到的更多是“科教片”“科学片”“科学普及电影”等不同的叫法。提及科学教育影片的起源，我们甚至要追溯到20世纪初电影刚刚问世的那个时代。彼时，电视还没有在人类历史上诞生，电影是人类通过影像观看客观世界的唯一途径。早在1906年，乔治·梅里爱已经把“科学片”放置在了他对电影影像的四个分类中的其中一类。1919年，美国已经成立了为学校制作教学用途影像资料的教育电影制作公司。在科学教育影片的拍摄制作方面，我国并没有被西方国家甩在起跑线上。《女子体育观》《技击大观》等体育类科学教育影片诞生于20世纪20年代初，上海商务印书馆成为我国拍摄制作科教片的鼻祖。中华人民共和国成立后，我国出产了一批内容技术性强、直接解决生产遇到的实际问题的教学影片，传播途径以农村集中放映为主[1]。1953年起，我国将此类影片统称之为“科学教育影片”，简称“科教片”。
20世纪50年代，我国成立了北京科学教育电影制片厂（以下简称北京科影厂）、上海科学教育电影制片厂（以下简称上海科影厂）等专门出品科学教育影片的拍摄制作基地。以上海科影厂为例，该厂作为我国最重要的科学教育电影制片厂之一，从20世纪50年代成立到90年代末并入上影集团，在这近半个世纪的成长和发展历程里共拍摄制了1 555部科教片[2]。
（二）“科学教育电视节目”伴随广播电视发展而生 20世纪60年代开始，美国的电视业迅速发展，家用电视的普及彻底改变了大众的生活方式，人们通过影像媒介获取知识和技术的途径有了新的便捷选择。足不出户观看电视节目的大众习惯已经悄悄地将聚集放映的“电影影片”分离出来，促使其成为可以在家观看的“电视节目”。此时，除了集中放映的“科学教育影片”之外，“科学教育电视节目”逐渐出现。1985年，美国Discovery探索频道正式开播，作为世界上影响力最广的电视品牌之一，Discovery探索频道于1994年进入亚太地区，为北美以外的广大观众带来了一系列精美优质、令人叹为观止的科学教育电视节目，提高了人们对世界未知领域的认识和了解。视线回到国内，中国教育频道和央视科教频道陆续成立开播，在新千年以后获得快速发展，在这一时期诞生了《走近科学》《探索发现》《百家讲坛》等在很长一段时期里，口碑和收视率都获得好评的现象级科教类节目。
二、 传统科教类节目的处境
（一）科教片傳播途径的落寞
北京科影厂在50年的发展历程中出产了1 400多部科教影片，获得了280个国内外主流影视节奖项。但为了符合时代的发展，北京科影厂于1995年以整体建制划归中央电视台，成为了如今我们所熟知的中央电视台科教节目制作中心。而我国另一个重要的科教片出品基地——上海科影厂，网络上有关它的记录和资料较少。通过查阅文献资料可以发现，从20世纪50年代成立以来，上海科影厂摄制的影片获得级别较高的国内外奖项共计136项。但是有关获奖记录的文字停留在了2000年，这与北京科影厂建制撤销的情况类似。2001年，上海科影厂并入上海电影集团有限公司，从此该厂独立建制的历史也就此画上了句号[2]。
纵观我国两个最大的科影厂半个世纪的发展历史，我们可以了解到，在当时人们获取信息并不便捷的时代，这些主要由计划经济体制主导出产的科教片不仅为大众普及了科学知识，教会了人们怎样预防自然灾害，还广泛传授了种植、养殖等生产技术，为提高人民生活水平、推动社会生产力做出了巨大贡献。然而，随着社会的发展，人民的温饱问题已经逐渐得到改善，与此同时，改革开放后的外来文化刺激了广大人民在精神方面的娱乐诉求。因此，20世纪90年代，大批以娱乐为主要功能的商业电影涌入电影院和放映厅。在这种情况下，思想教化、科学教育等以往主流电影的单一功能性逐渐被时代的洪流冲淡，取而代之的是能够满足大众娱乐需求的商业影片。在这股商业化大潮下，具有商业变现潜力的影片被市场资本所追逐，而缺乏娱乐性的科教片很快失去了大众的青睐。资本为了更好地实现利润变现，把更多的目光聚焦于票房，在这种形势下，科教片只能渐渐被逐出电影院。在这场变革中，大多数电影院逐渐转为私有化，成为民营资本经营的场所。 （二）优质科教片数量稀少
改革开放以后，尤其是进入21世纪以来，我国科教类影片在创作手法上呈现出新的特征，而且在内涵上也更具思想性。但综合来看，能够称得上科学性、思想性兼顾，同时又获得较高影响力的科教类影片并不多。以下笔者将参考截止到2019年8月8日的豆瓣评分和评价人次等统计数据，对近三十年来重要科教片的特点和网络影响力进行列举。1981年金鸡奖最佳科教片奖项开始创设，三十多年来我国的从业者创作了大量的科教类影片，但从豆瓣评分和评价人次来看，最近三十年来的获奖影片，只有北京科影厂出品的两部影片富有代表性，分别是金铁木导演的《圆明园》和忻迎一导演的《宇宙与人》。从豆瓣电影评分和评价人次来看，《圆明园》评分8.6分，评价人次17 573;《宇宙与人》评分8.4分，评价人次1 425。《圆明园》的摄制表现手法具有综合性，部分史料中的故事内容是通过大量演员以影视剧的形式演绎出来;而在涉及九州清晏、正大光明等当时圆明园内外部景观的视觉还原方面，使用了当时顶尖的三维动画技术，在最大程度上满足了广大观众对史书中描绘的这座“万园之园”的视觉期待。《宇宙与人》则在视觉表现方面最大化地运用了当时的技术手段加成，在全片一小时有余的时长里，完全采用三维动画和后期特效呈现的部分占比达到了40多分钟，这在我国的科学教育影片中是首次。新技术的使用带来了不俗的视觉效果，在这个层面来看，此片是当年毫无疑问的大制作。因此，不论以传播影响力还是影片本身的品质为标准，《圆明园》和《宇宙与人》都是其中为数不多的具有时代意义的作品。以这两个维度作为评价参考继续统计，排在第三位的是莫骄的《深渊——邪教的本质》，豆瓣评分只有5.4，评价人次只有138。这样的评分和评价人次，与前两者的综合评价差距巨大，与之数据第三的排名极不相称。这反映了此片并没有在观众心目中获得广泛的肯定，也很难说带来了多少积极的社会影响。除此之外，其他更多的作品在综合水准上与前面提到的两部更是相较悬殊。
（三）科教电视节目的传播受制于广播电视行业发展而下滑 近年来，互联网的崛起和新媒体的壮大对传统广播电视行业冲击极大，包括中央广播电视台在内的各级卫视、地方电视台收视率都在逐年下滑。优酷、腾讯视频、爱奇艺等各大视频网站凭借商业资本整合了越来越多的优质资源，越来越多的人已经把互联网和移动互联网作为获取资讯、满足娱乐和文化等精神需求的首选。在我们的记忆中，《百家讲坛》《第10放映室》等第一批主打文化内涵的科教类节目曾经是观众每晚坐在电视机前的期待，如今这些曾经的优质文化节目纷纷走向衰落，令人唏嘘。导致这一境况的因素莫衷一是，但传统广播电视行业的整体衰落绝对是我们最无法忽视的一个因素。其实，广播电视行业的从业者们一直寄期望于节目的求新求变以挽回观众的期待，试图给传统的科教类节目换上新的华服。从2013年开始，中央电视台科教频道纷纷推出了《中国汉字听写大会》《中国成语大会》等一系列文化益智节目，然而反响平平。直到《中国诗词大会》的出现，中央广播电视台在不断地创新和试错中开始收获话题和流量。
三、 “科教内核的综艺”和“娱乐形式的科教”媒体融合下的创新 一直以来，相较传统的科教类节目，具备娱乐因子的综艺节目无疑更加受到广大观众的欢迎，而且诸多科教类节目的内核现在已经穿上了综艺的新装。同时，一些网络视频平台播出的科教类节目已经开始告别严肃和传统的形式。
（一）“新型”文化综艺热播潮——科教内核搭上综艺节目的“顺风车” 笔者之所以为接下来将要提及的这些文化综艺节目冠以“新型”的定语，是因为文化综艺节目并不是近几年才诞生的新产物，我国早在20世纪90年代初期就已经出现了“文化综艺节目1.0”，从1990年开播到2002年7月7日改版前的《正大综艺》是其中最具影响力的代表。然而在世纪之交的几年里，以湖南卫视《快乐大本营》为代表的纯娱乐综艺节目迅速崛起，这股突如其来的全民娱乐大潮对《正大综艺》的收视率造成了强烈冲击，使得改版后的这批曾经广为人知的文化综艺节目彻底丧失了自身的文化属性，丢失了原有的特色，淹没在了全民娱乐的时代洪流中。
近年来，各级卫视娱乐节目的同质化和市场饱和现象愈发严重，“抄袭”“侵权”等负面新闻在网络上不绝于耳，立意不高、价值观失位、内容低俗的低品质娱乐节目层出不穷。针对这些情况，广电总局多次祭出“限娱令”，让娱乐综艺节目市场重新回归理性。与此同时，在社会主义核心价值观的倡导下，“关注传统文化”“让文化回归生活”的社会舆论呼声愈发嘹亮，《朗读者》《中国诗词大会》等一批“新型”文化综艺节目顺应时代潮流应运而生，并获得了不俗的影响力和口碑。这批节目的出现，打破了我们过往十多年来对综艺节目的传统认知，拓展了综艺节目创新的诸多可能性，也将综艺节目重新注入了文化思想的内涵。“新型”文化综艺节目的热播，以及其节目内外的衍生话题在互联网上迅速成为一种热烈的讨论。这恰恰反映了如今观众的期待视野并非仅仅只有单纯的娱乐，在娱乐之外还有着对传统文化、艺术审美、科普教育等更高层面的精神诉求。这些诉求与传统科教类节目的价值功能不谋而合，但我们曾經的主流科教类节目在表现形式、传播手段等方面都没有跟上信息时代的潮流，导致观众的精神诉求产生了媒介断层，而后在文化综艺这样一个看似前所未有的全新载体中获得满足。“新型”文化综艺节目，好比科教的内核搭上综艺节目的顺风车。相比传统的科教片和科教电视节目，综艺的外壳为观众与节目本体搭建了沟通互动的桥梁，最大限度地拉近了观众与节目的距离，打破了节目演播室隐形的墙壁，大大提高了观众的参与感。因此，“新型”文化综艺节目热播现象看似偶然，其实是一种必然。在信息时代，“阳春白雪”和“下里巴人”之间不再是界限分明的二元对立，而是在彼此影响中共存，这些为我们科教类节目未来的创作发展做出了非常有价值的启示。 （二）拥有科教内核的“文化综艺节目3.0”陆续上线 在这股“文化回归生活”的潮流中，求新求变依然是各大媒体战略布局的主题。2018年开始，各级卫视和网络平台的文化综艺节目也开始探索差异化的切入口，以寻求让这股文化综艺风暴在诗词和阅读之外带来更多可能。许多节目在宣传文案上对节目类型的描述也让人眼花缭乱，例如，腾讯视频和第三方制作公司出品的文化综艺《一本好书》定位为“场景式读书节目”，2018年9月深圳卫视播出的《诗意中国》在文案中写的是“原创文博推理秀”，北京卫视的《上新了故宫》又自称“文化创意衍生品真人秀”。
以《上新了故宫》为例，这是北京卫视联合故宫博物院和第三方传媒公司联合出品的一档季播电视节目。如果以类型划分，这档电视节目无疑属于综艺范畴，但又与我们传统印象中娱乐至上的综艺节目不同。该节目有娱乐圈当红艺人作为节目常驻嘉宾，在剪辑表现方面借鉴了过往高流量综艺节目惯用的诙谐幽默的元素和转场特技，同时还有参与节目出品的赞助商植入不同品类的广告，以上的这些都是当下主流娱乐综艺节目的因子。如果仅仅只有这些元素拼盘，那么它将又是一个《极限挑战》或者《奔跑吧》式的同质化娱乐综艺节目。除此之外，节目甚至为每一集的旁白设计了一个“发言人”。即使有如此多的商业符号和娱乐元素，却很难将它定义为一档娱乐节目，因为该节目的内核是此前较少有节目涉猎的文创领域，节目的线索是发生在故宫里的不同时期的历史文化故事，主打的是“文化牌”。在每集中，根据节目开篇提供的线索，观众跟随艺人嘉宾探寻线索的足迹，通过故宫博物院专家们严谨的专业讲解，伴随着琳琅满目的文物和史料的呈现，得以更加深入地了解故宫和它背后的历史文化故事。此外，因为专家讲评和史料论证作为支撑，这些故事并不是像热播的“宫斗剧”那样完全虚构杜撰，而是在尊重事实的前提下有章可循。所以，从节目科学严谨的态度、传播历史文化的功能性角度分析，《上新了故宫》又具备了科教类节目一系列不可替代的特质。至此，有关该节目姓“娱”还是姓“科”的争论已经出现在了各大主流网络论坛，但笔者认为一档电视节目的姓氏之争其实并不重要，重要的是节目本身确实继承了以往科教类节目传播科学知识、历史文化的社会功能，而且以普通观众的视角观看，这种摒弃照本宣科、融入娱乐因子的传达方式更易于接受。从本文主题的角度出发，这档节目无疑为科教类节目制作和出品的从业者提供了全新的创作视角。
（三）《电影自习室》用娱乐的形式表达知识内容的科教类节目 随着优酷、腾讯视频、爱奇艺等各大视频网站的快速发展，电影、电视剧等已经脱离了它们诞生之初的传播载体，衍生出了网络大电影和网剧。科教片和科教电视节目受限于以往缺少娱乐性的表现形式上，具有一定的观看门槛，对大多数观众的吸引力不高。由于这些先入为主的惯性思维，在资本争抢的网络视频领域，并没有出现面向大众层面的“网络科教片”和“网络科教电视节目”。但是针对某些特定的用户群体，出现了一些分众传播的网络教学节目，其中新片场的《电影自习室》是一个具有代表性的案例。
《电影自习室》出品于2014年，是一档最初在主流视频网站上定期更新的教学节目，受众群是初学影视拍摄制作的高校在校生和业余影视爱好者，节目的播出方式是周播，每周为观众带来一种影视专业知识或拍摄制作技巧。该节目在影片结构和表达方式上有许多独创性。第一，每集时长较短。《电影自习室》每集的长度约为6～8分钟，与以往动辄40分钟或超过一個小时的视频教学节目相比更加“轻便”，观众能够在较短的时间段内高度集中注意力，完成每集的知识和技能的学习，提高观众碎片化时间利用率的同时，也让观众逐步积累起了学习的信心和成就感。第二，表达方式风趣幽默。节目的主讲人有一个富有网络黑话特征的名字“怒豆渣”，“怒豆渣”在每集知识引入的过程中会通过幽默的日常情景再现，迅速抓住观众的注意力，在讲解过程中的适当时间段和时间点内会安排拍摄团队主要成员出镜，作为节目知识内容讲解可视化的一部分。由于制作团队人员都不是专业的演员，在实际表演中会出现许多观众期待之外的“彩蛋”，这一系列看起来不经意的设计其实都是节目组调研观众的期待视野后有意为之的。《电影自习室》自从播出以后，受到了广大相关专业的在校生、毕业生和影视爱好者的强烈好评，在行业内也收获了不俗的知名度。在此形势下，节目的主创团队新片场看到了该节目盈利变现的商机，于2016年出品了升级版《电影自习室PRO》。《电影自习室PRO》与前者的免费观看不同，后者由于知识内容更加专业、体系更加完整，新版节目以知识付费的形式锁定了前期观众群中最忠实的用户。
四、媒体融合环境下未来科教类节目发展的新途径 长久以来，我们关注的焦点局限于节目的形式框架之上。以传播科学、文化和使用新技术为己任的科教类节目，的确需要有严谨的态度和责任使命感，但却依然要从大众传播学的角度考虑受众的接受行为、接受习惯和审美水平。如果因为形式过于严肃、表现手法刻板生涩，媒体制作出的科教类节目作品无法使广大观众对此进行关心和关注，那么这个节目作品就不能称之为作品，只能是不被接受和被无视的文本，失去了节目本身的意义，其更高层次的责任使命更是无从谈起。
（一）打破原有节目类型壁垒
在新媒体诞生前夕的几十年，正是广播电视业风光无限的时期。在这个时期，广播电视网络覆盖面积日趋庞大，广播电视一度在传播速度、效果和影响力等方面全方位领跑传统媒体。此时，我国借鉴电视业已经非常成熟的西方国家电视节目分类体系，将电视节目进行了严格的分类。业内专家、中国国际电视总公司副总裁张海潮曾经在他编著的《中国电视节目分类体系》一书中提出了电视节目分类的“四分法”，即新闻节目、娱乐节目、教育节目和服务节目[3]。然而在今天我们作为观众看来，当时的节目分类已经跟不上如今行业乃至产业的发展形势。例如，他在书中把娱乐节目分为电视剧和综艺节目，还把一些节目类型进行了第二、第三层级的细分，这已经不符合我们如今的观众习惯。在信息爆炸的今天，社会瞬息万变，数不清的新事物、新思想每天都在诞生，在任何一个行业，我们都在时刻准备着迎接未知领域洪流的扑面而来。在如今观众用户体验的角度，掉书袋式地严格划分节目类型的实际意义已经不大，但是在曾经的特殊时期，这一举措对推动我国电视业的迅速发展有着非常重要的现实意义。在媒体融合日趋紧密的当下，虽然我们还会在腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台以新闻类节目、综艺类节目、影视剧、科教类节目、体育类节目等作为关键词进行节目检索，但使用这些分类关键词搜索到的对象往往已经不再单一，不同关键词的检索区域彼此之间也在进行交叉和融合，不同节目类型之间严格的分类界限壁垒已经逐渐被打破。 （二）分众传播多元化的节目内容
在互联网尚未普及之前，提到科教类节目，因为经验主义产生的惯性思维，我们脑海中会浮现出说教味浓重、生涩、无趣等符号标签。随着智能手机的普及，以及微信、微博、抖音和各大主流网络视频平台的广泛使用，大众对个人碎片化时间的利用往往以娱乐和消遣占据了绝对主导的比例。但是事实上，用户在使用如微信、抖音这些工具的碎片化时间里，并不仅仅只有单一的纯娱乐化需求，也有很大比例的用户群体期待能够在每天乘坐地铁、等车的并不短的通勤时间里获得更多实用的功能性需求。在《从“低头族”看移动媒体的“使用与满足”》一文中，作者设计了一份问卷，用于调查移动互联网网民使用移动媒体的行为分析，还有调查对象对于使用这些工具的期望满足情况。通过随机抽样发放后回收的问卷反馈内容可以发现，90.63%的受访者对“是否会有意识地利用手机学习一些新知识”一栏中持肯定的回复[4]。因此，在信息时代、在媒体融合的环境下，新形式的科教类节目通过不同的媒介分众传播将是一个新的途径，告别过于严肃刻板后的新科教类节目也亟待在新的媒介上重新焕发生机。
（三）寻求有效的商业资本助力支持
一直以来，商业资本对电视节目的介入具有两面性。一方面，数量过多、植入形式过于粗暴的商业广告会让节目失去自身的立场和原则;另一方面，如果一档节目完全没有商业赞助来源，节目品质和传播途径处处受到制作成本的掣肘，也很难在市场经济体制当中获得有利的位置。传统的科教类节目除了形式框架、传播途径亟待创新，也需要通过良好的运作获得商业资本的支持。在《上新了故宫》中，我们不难发现各个软广、硬广的身影，五粮液、三元牛奶等产品，被植入在了节目的各个节点。虽然观众对此颇有微词，但是这些价值不菲的商业赞助为节目的制作品质和影响力提供了有力保障。在当今媒体融合的环境中，科教类节目的形式架构、传播渠道都在被迫发生着改变，在坚持节目内涵的前提下，打破过往“酒香不怕巷子深”的传统思维，寻求有力商业资本的包装与推动，提高节目传播的覆盖力度和话题热度，也是走出传播困境的一条新路。
五、结 语
一直以来，科教类节目都不是广大观众坐在电视机前的最优选择，原因包括我们上面提到的诸多因素。但是我们有理由相信，在媒體融合的大环境下，在“全民娱乐”的热潮趋于回归理性之后，在“文化回归生活”的社会舆论依旧呼声嘹亮之际，科教类节目的创作和传播仍然有非常大的潜力可以挖掘。当节目的形式不再刻板，当节目的内容贴近现实，当节目的悬念层次抽丝剥茧，当节目的传播途径可以集中资源实现高效分众传播，那么科教类节目将会重新焕发新的光彩。
参考文献：
[1] 何洪池，张建平.中国科教片创作研究述评[J].影视制作，2012（6）.
[2] 徐杰，黄新炎，张萌萌.上海纪录片的源头、探索与困境：对话上影科影厂厂长徐杰[J].电影新作，2015（11）.
[3] 张海潮.中国电视节目分类体系[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.
[4] 米惠惠.从“低头族”看移动媒体的“使用与满足”[J].新闻世界，2014（5）.
[责任编辑：张楠]
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