生态翻译学视角的化妆品广告文本分析
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摘要：随着经济全球化的不断深入，广告日益成为现代生活消费过程中一个很重要的参考因素。为了探究生态翻译学理论对广告文本翻译的意义和启示，对部分知名品牌化妆品广告汉译文本进行分析。通过对生态翻译学倡导的语言、文化及交际三个维度的适应与选择进行分析，指出这些汉译文本在中国市场取得成功的原因，并根据生态翻译学理论，为某品牌广告语适应新时代市场需求提出相应的新译文，从而为其他广告翻译实践提供新思路、新视角。
关键词：生態翻译学 化妆品广告 文本分析
中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2020）09-0104-02
由于中国电子商务、移动支付和物流服务的兴起和成熟，中国化妆品行业迅猛发展，一跃成为化妆品消费大国。有许多研究者或从目的论视角研究化妆品广告英译（林思思，2012：339），或从功能翻译理论角度研究化妆品广告（郭丁逸，2017：132-134），或从创译理论视角分析化妆品广告（张雅萍，2017：107-108），但上述学者的研究尚未从生态翻译学角度来探讨化妆品广告的汉译。因此，本文将基于生态翻译学的视角，分别从三个维度分析化妆品广告的汉译，为译者和消费者解读化妆品广告提供一个新视角。
一、生态翻译学概论
生态翻译学（Eco-translatology）是生态学视角的翻译研究方法，该理论结合了生态学与翻译学，是一项具有跨学科性质的交叉研究。从翻译过程来看，生态翻译要求译者适应与译者选择的交替循环过程;从翻译原则来看，生态翻译是多维度的选择性适应与适应性选择;从翻译方法来看，生态翻译主要从语言维、文化维和交际维三个维度进行（胡庚生，2008：11-15）。生态翻译学突破原先翻译理论的以原文为中心的观点，将原文仅视为译者进行翻译实践的一种生态环境，而翻译实践是译者“适应翻译生态环境的选择活动”。因此，在翻译过程中，译者应将生态环境这一要素考虑在内。译者如果想译出好的译文，就要从多维角度来适应生态环境，且要对译文作出适应性的选择。“适应”和“选择”不会孤立存在，译者需要在“选择”中“适应”，在“适应”中“选择”（胡庚申，2008：11-15）。
二、化妆品广告文本的三维分析
1.语言维度
语言维度的适应性选择转换即译者在翻译过程中对语言形式的适应性选择转换。这种语言维的适应性选择转换是在不同方面、不同层次上进行的（胡庚申，2011：5-9）。
【案例一】
原文：Be Dior， Be Pink.
译文：粉迪奥，心闪耀。
分析：这个唇膏的系列“Stellar Shine”，意为“星球闪耀”。译者增译“心闪耀”三字与其形成双关，一指该口红是亮闪系列，二指内心闪耀，体现了迪奥鼓励女性尽情释放极致女人魅力。此外，译者将“pink”译为“粉迪奥”，并适当地调整了语序。“粉”一语双关，一是指该系列产品的核心色调为粉色;二是“粉”这个词随着“粉丝”（fans）内涵的变化衍生出新的语素义，即喜欢、青睐某一流行品牌（郑茗曰，2018：163-165）。译者基于生态翻译学理论，灵活地使用增译和改译的翻译方法，并充分考虑到网络语言这一生态环境，在语言维度适当地进行了转换。
从语言维度的修辞手法方面来讲，原文文本都以“be”押头韵，译者在翻译时注意到修辞这一点，因此译文中也押了尾韵“ao”，使人读起来朗朗上口，易于记忆。在生态翻译学视角，译者在翻译内容、翻译方法和修辞方法上都进行了适应性选择转换。译文既忠实于原文，又创造性地增译和改译，可谓点睛之笔，让人眼前一亮。
2.文化维度
中国和英语国家受民情民俗、历史发展等因素的影响，形成了截然不同的审美倾向和社会文化（刘晓雪，2010：175）。虽然文化差异给消费者带来耳目一新的感觉，但这也有可能使消费者产生排斥和反感，因此译者在价值观、文化意向等方面仔细斟酌。所谓文化维的适应性选择转换，即译者在翻译过程中关注双语文化内涵的“传递与阐释”（胡庚申，2011：5-9）。
【案例二】
原文：Infuse your skin with real roses.
译文：玫瑰片片，沁融于肤。
分析：此文本是馥郁诗（Fresh）玫瑰面膜的广告语。以原文中的“rose”为焦点，从语言层面来讲，直译为“玫瑰”表明了该品牌的天然植物配方，在产品原材料上吸引消费者;从文化层面来讲，英汉两种语言文化均接受“玫瑰”象征爱情这一隐喻，因此消费者在使用玫瑰面膜时不免会对美好的爱情产生向往之情。在充分理解消费者心理需求的基础上，译者进行语言维度和文化维度的适应性转换，从而使产品更加深入人心，受人喜爱。
此外，译者在翻译品牌名和产品广告语时都考虑到了既然将中国顾客作为目标消费者，翻译出的文本应结合中国传统文化特色。品牌名“馥郁诗”和广告语译文都展现出中国传统文化的古典诗词之美，并且广告语采用四字排比结构，音韵和美，言简意赅。从生态翻译学视角可以看出，这两句广告语的译文都体现出汉语深厚的文化内涵，可谓是一例成功的广告语翻译。
【案例三】
原文：A revolutionary whipped texture that gives skin an incredible cushiony bounce and firmness like none other.
译文：创新质地，如羽轻抚，赋予肌肤令人赞叹的柔软、丰弹和紧致。
分析：此文本为馥郁诗古源修复精华乳霜的广告语，原文和译文在意义上不是很统一，主要体现在译者对“like none other”的翻译。作为广告语来看，译者将“like none other”略去不译，体现了中西方思想文化和价值观的不同。西方多为资本主义国家，受社会、政治、经济和宗教等影响。两种不同的表达，展现出了该品牌的文化包容，树立了良好的品牌形象。 此外，英文多长句，中文喜短句，译者将英文长句拆分成中文里两个四字短语和三个形容词短语，生动形象地传达出该产品的体验感和使用效果，适应了中文语言的生态环境，符合中国消费者的阅读习惯。在生态翻译学的视角，译者充分考虑译语国家在措辞和文化两方面的接受能力，翻译出的译文不仅能为公司树立良好的國际形象，而且能为品牌销售加分。
3.交际维度
商业广告翻译不仅是一种语言上的沟通，也是现实生活中的一种文化交流。交际维的适应性选择要求译者除了做到语言信息的转换和文化内涵的传递之外，还应把选择转换的侧重点放在交际的层面上，关注原文中的交际意图是否在译文中得以体现（胡庚申，2011：5-9）。
【案例四】
原文：The company for women.
译文：比女人更懂女人。
分析：该文本是雅芳公司的宣传语。1990年，号称“比女人更懂女人”的雅芳进入中国，雅芳凭借它的直销模式迅速占领中国市场，取得了巨大的成功。随着互联网和电子商务的发展，外国各种高档品牌都进驻中国市场，雅芳公司濒临退出中国市场。从该公司的社会环境来讲，“比女人更懂女人”这句广告语已经不再适用。如果该公司想要改革创新，重新获得市场，笔者认为公司应该将宣传语改为“女人的知己”。
时代在发展，翻译的标准也随之发生变化，这也正体现了生态翻译学的思想。在生态翻译学的视角，“女人的知己”充分体现了译文在三个维度的适应性转换。从语言维度上说，笔者在翻译时忠于原文，原文是名词性短语，因此将译文的中心语也定义为名词“知己”。从文化维度上说，“知己”一词颇具传统文化的语言特色，早在《别董大》中为诗人所用，为广大中国消费者所熟知，听到该广告语之后，消费者极易与其产生共鸣，从而对该企业有良好印象。从交际维度上说，一方面，“女人的知己”这句广告语向消费者传达了该公司的重要信息：产品特色、目标消费者群体等，并且表明其美好愿景，即雅芳想要成为最了解、最能满足全球女性需求的公司;另一方面，原来的宣传语“比女人更懂女人”有一种居高临下感。鉴于现在的形势，雅芳公司应该放低姿态，尊重消费者，这样才能有机会重新获得消费者的青睐。此外，“女人的知己”还拉近了雅芳与消费者的距离，散发了雅芳的核心魅力，使消费者对雅芳产生亲切感和信赖感。
三、结语
以生态翻译学为基础翻译化妆品广告文本，可以尽量避免译者在翻译过程中遇到的两个极端问题：一是译者把重点只放在原文上，过分追求忠于原文，不知变通，翻译出的广告译文太过死板，毫无吸引力，无法达到宣传产品的目的;二是译者把重点放在广告上，只追求语言优美、辞藻华丽，而使译文与原文不符，甚至背离原文作者的创作意图，反而有损品牌的名誉和可信度。因此，在生态翻译学指导下，翻译化妆品广告不仅可以避免译者走向极端，而且可以使广告译文更符合译语的语言习惯。译者可以根据品牌特色和产品功能等方面对原文进行适当的增译、减译或改译，从而实现译者适应和译者选择的交替循环。
参考文献：
[1]郭丁逸.英语化妆品广告汉译策略的功能理论阐释[J].现代语文：语言研究版，2017，（11）：132-134.
[2]胡庚申.生态翻译学解读[J].中国翻译，2008，29（6）：11-15+92.
[3]胡庚申.生态翻译学的研究焦点与理论视角[J].中国翻译，2011，32（2）：5-9+95.
[4]刘晓雪.期待与关照：广告翻译的接受美学论[J].前沿，2010（18）：174-176.
[5]林思思.目的论视角下的英文化妆品广告翻译分析[J].佳木斯教育学院学报，2012（3）：339.
[6]郑茗曰.网络热词“×粉”的构造与成因研究[J].大众文艺，2018（16）：163-165.
[7]张雅萍.创译理论视角下的商务广告翻译：以化妆品广告为例[J].海外英语，2017（9）：107-108.
责任编辑：刘健
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