电脑下乡:6年间一气呵成
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作者: 尹一捷
平度地处青岛市1小时经济圈内，是一座新兴的沿海开放城市。作为山东最大的县级市，平度境内潍莱、同三、206、青平等高速公路以及大莱龙铁路等纵横交织，四通八达，是山东半岛连接内陆腹地的交通咽喉。其中，80%的农民以农业为主要的经济来源，瓜果蔬菜远销国内外。
王方雨在这片土地上耕耘了10年。他从2000年开始代理PC，代理的品牌从方正到海信，再到联想，店面从专卖店发展到地标店，自己从小老板做到大乡镇市场开发商。10年来，他带领科苑计算机公司随着农村渠道的成长，共同发展，而如今电脑下乡政策对他而言，是如鱼得水。
2004年
圆梦开始
王方雨在平度市的店面有两家，去年刚建好的地标店共有300平米，装潢专业，外观醒目。“我运气确实太好了。”在回顾做代理商的过往时光时，王方雨很有感叹。2004年，当他与方正电脑在合作上出现问题、一筹莫展之时，联想电脑的业务代表和他进行了接触与沟通，考量再三，王方雨开始代理联想电脑。而这时，不早不晚，正好是“圆梦计划”开始的时候，王方雨搭上了这趟快车。
“2004年前，联想电脑的渠道管理不很得力，窜货现象严重，因此很少有人敢代理联想电脑。但‘圆梦计划’的开始，使得联想在乡镇市场的渠道有所改变。”王方雨算是与联想的乡镇渠道一起成长的代理商，也是并肩而行的战友。
2004年8月，联想启动了影响深远的“圆梦计划”，推出了2999元圆梦电脑，面向五六级市场展开一场轰轰烈烈的乡镇电脑普及风暴。根据相关数字，2006年联想在五六级市场的家用电脑销量已突破100万台，同比增长38.7％，渠道渗透率也高达95％。
联想专卖店以崭新的面貌出现在乡村市场，一改往日乡村市场电脑销售“缺、无、差”局面，让更多的农民朋友和乡镇消费者能够直观感受联想电脑产品，享受到了质量上的保证和服务上的便利。
在这个大背景下，王方雨建立了“5.0版本”的专卖店，这也是他的第一个联想专卖店。在回顾刚建店的情景时，王方雨感慨，当时终于有了像模像样的感觉。但他没想到，5年后，还会有更大的店面等着他。
2004年，对联想而言是渠道的转型，对王芳雨而言，这是生意上的一次重要转折。之后，王方雨的业绩一路飙升。2004年销售额不超过500万元；但到2005年时，一年的业绩已经达到近800万元；2006年〜2007年每年的营业额翻番，农村市场的潜力可见一斑。
2008年
逐渐铺垫
如果说2004年联想“圆梦计划”是王方雨业务上的一次转型。那么2008年，在金融危机中，联想的“新农村建设”政策，则推动着处于水深火热中的代理商深耕农村渠道。
“2008年，整个市场都不好，农副产品出口受到很大影响，大多数农民赋闲在家。但也是在这一年，联想提出了‘新农村建设’的说法，不断圈地。”王方雨告诉《计算机世界》报记者，在所有的品牌电脑中，联想的圈地运动是首发的，这也为来年电脑下乡的渠道铺设做了完备的铺垫。
其实，早在2007年，联想就开始了千县行巡展活动。当年6月，联想进一步细分市场，有针对性地开展新兴乡镇市场的业务。同时，联想支持分销商深入农村市场，针对六级市场用户，联想还提供具有竞争力的新一代乡镇电脑，建立商业联盟，探索新的业务模式。此外，以奥运联想千县行为龙头的“圆梦计划”也在北京奥运会的契机下进行市场拓展。
业内人士表示：“‘圆梦计划’通过专注教育和深耕四六级市场，借助奥运契机、教育资源积累，打造了一个实现企业效益和社会利益双赢的营销模式。在同质化竞争、价格战层出不穷的PC市场，联想无疑在营销上更高一筹。”
双管齐下的深耕方式，让联想掌握了在四六级市场的主动权。截至2008年，联想内置近万元教育资源的新家悦电脑成为五六级市场最受消费者追捧的家用PC第一品牌。
“2008年，我对农村市场做了摸底调研，覆盖26个乡镇，走访了130多个经销商，在前两年就已经有了广袤的农村市场的一手资料，这直接为后来对电脑下乡政策做出快速反应做了充分准备。”王方雨感叹道，联想一气呵成的农村计划，把其他厂商远远甩在了后面。
现在，在其他厂商还在沿袭反应迟缓的销售模式、服务跟进心有余而力不足的时候，联想已经依靠集成分销扎根五六级市场前线，和全国3000多家渠道合作伙伴融合在一起，将产品、服务充分向下渗透。
变身乡镇开发商
2009年，国家开始推行电脑下乡政策。王方雨在联想的扶持下，敲锣打鼓地在乡镇建立网点。到目前为止，他已经建立了45家网点，覆盖了26个乡镇地区，自身也从过去的代理商摇身一变成为45家网点的管理者。
“联想给予我们的定义是乡镇开发商。”王方雨认为这个定位相当精准，“我们的责任是加强渠道，维护得力，对乡镇网点进行门面形象的包装和培训。”
在以往的报道中，联想给予代理商、地标店和网点的支持被提到过多次，当然，有奖励也自然有处罚。联想在2010年开始的末位淘汰制，让代理商开始了内部竞争，更加积极地加速开拓乡镇市场。
据王方雨介绍，在末尾淘汰制下，每个季度的后5位代理商将被取消乡镇开发商的资格，降级为一般的形象店店主，而业绩第一的代理商可自行选择其他区域发展网点，这意味着最强者可以进入别人的市场，农村市场越来越开放。
而这一切的竞争都在严密的考核与监控之下，每一季度，联想的业务人员会到各地的乡镇网点进行评分，评分包括销量、店面形象维护、进货进度、网点满意度、乡镇专员素质考核等方面，总分110分，除了考量纵向的业务提升，同样也要横向对比不同地区间的业绩，最后以综合评分来排名。
除了拼销量外，王方雨在乡镇专员的培养上不遗余力。乡镇专员的主要工作集中在两部分：一方面为农村市场做营销方案，另一方面做执行活动，推行万镇行活动。“尽管联想会定期对乡镇专员进行培训，但如果要让乡镇专员在季度考核中不拖后腿，代理商还必须看得更紧。”如今，王方雨个人下乡时都带着乡镇专员，每个月定期与乡镇专员交流沟通。
“新一轮的激励政策必定让代理商们争夺得更加激烈，但这却是最好的方法，人人都看到开放的农村市场，英雄有了用武之地。”王方雨说。
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