寻找中国新富阶层

来源:用户上传      作者: 肖明超

　　新富阶层代表着中国财富成长的方向，企业抓住这个群体，就抓住了中国市场的引擎和企业的未来。
　　
　　新富阶层代表着中国社会成长的方向，代表着中国财富成长的方向，同时也是引领当前中国消费的核心阶层，企业抓住这个群体，就抓住了在中国市场的引擎和企业的未来。
　　中国人的财富积累方式经历了很多变化，新富阶层也迅速崛起。目前，新生代市场监测机构针对中国新富群体的研究已经连续推出5年，而每年我们都会增加一些新的视角以把握这个群体的变化，我们相信，企业抓住这个群体，就抓住了在中国市场的引擎和消费中国的未来。
　　新富阶层中所包含的群体是非常广泛的，至少可以分为九类人群，这里面包括来自党政机关社团政府的官员、成功企业家、中小企业主、个体户、金领、销售先锋、专业人士等等，而每一个群体都足以支持一个非常有价值的细分市场。
　　
　　典型新富的生活
　　
　　我们分析了很多新富群体的典型生活，从背景资料，财富水平，媒体的接触，品牌消费，休闲旅游，生活方式等等。
　　我给大家看看在“2008中国新富市场与媒体研究（H3）”研究中挑选出来一些代表性的典型新富的素描。第一个素描是个TOP Sales（顶级销售），例如他是广州人，年收入10万元。他开车的时候会听交通台，会看港台电视，但看电视的时间相对比较少。使用品牌希望又商务、又休闲，不需要特别流行，但要经典。喜欢休闲旅游，有很多投资理财行为。他讲的一句话：富贵在心中，不用太张扬。
　　第二个人是一位中小企业主，他1999年到深圳开始创业，黑龙江人，财富增长水平是每年20万元以上。他在品牌上，喜欢用郑明明的护肤品，耐用品喜欢索尼，对国内的康佳电视也觉得不错，休闲旅游喜欢自己开车去海边，安静、闲适地享受生活，但不会投资理财，是银行非常值得耕耘的客户。他说话是，好的生活谁都向往，努力做到最好。
　　第三是悠哉白领的生活，刚毕业没多久，现在的收入不是很高，每年8万元。对品牌有非常好的认知和理解，对品牌有深入的研究，他一定要买他认为比较好的品牌，甚至他的衣服都要买顶级品牌。他认为自己是一个会花钱的，典型语录是我不要做工作狂。虽然他钱不多，但是他花得非常的有计划，也能够把他的消费欲望实现。
　　第四位，我们选了一位公务员的消费生活，他的收入每年是10万元，他提到在品牌上，他喜欢正装是金利来，运动服是阿迪达斯和耐克，喜欢喝张裕葡萄酒，中意的数码产品是索尼，他特别喜欢买手表，现在基本去亨得利买手表，车是丰田的花冠，他说他的价值观是“升得更高”。
　　
　　新富人群的消费新趋势
　　
　　趋势
　　数字化生活下的数字化消费攀升
　　第一个从媒介的接触习惯上，数字化媒体的接触率是在上升的，主要是以互联网为代表的数字化媒体的接触是上升的，世界报业协会最近发布的一个数字化媒体报告也做了一些预测，在2008～2012年将会是传统报业和数字化结合的一个非常重要的年份，现在在全球的报业集团，包括传统的媒体集团都在寻找数字化渠道的发展。
　　第二个是互联网的应用价值凸显。互联网在过去的发展过程里，更多的是被人们当作娱乐的工具，休闲的工具，但是现在它的应用价值越来越明显了，互联网的价值是越来越凸显，互联网对于新富的工具性是在增强的。比如用于社交，比如用于获取资讯，用于查询他们所关注的信息，这也是数字化消费非常重要的一个方面。
　　第三个是直接的数字化消费的攀升。数字化生活推动整个产品的消费，特别在新富群体里面我们会发现，手机、数码相机、数码摄像机、笔记本电脑、高端电视，这类产品的渗透率连续三年都是逐渐上升的。
　　在整个IT科技这个领域，手机屏幕、电脑屏幕、电视机屏幕的这种融合已经成为很多厂商数字化生活的重要组成部分，比如说Intel等厂商现在纷纷把自己转型叫“信息家电”，而不是一个做芯片的公司，诺基亚认为他们不是做手机的，是一家电脑公司，所以现在手机越来越像电脑。数字化的融合将会带来很多信息家电产品，甚至包括高端电视和生活融合的一些新的产品的产生。
　　
　　趋势
　　流行产品周期缩短，关联需求增势明显
　　流行产品的周期开始缩短，同样的产品拥有一部以上或者拥有两部以上已经达到了不小的比例，快速更新的趋势比较明显，未来预购倾向也是比较突出的。
　　这说明，他可能希望更多的升级换代，第二个他可能渴望拥有更多更好的他更喜欢的产品，而不同品类之间的产品融合化趋势是比较突出的，整个的流行产品之间有很多的关联需求，而这些关联需求之间他们的流行元素是互相借鉴的，这叫crossover，比如手表上面镶嵌点钻石，比如从服装、汽车、手机、笔记本电脑的的色彩和外观设计都互相借鉴，太多具有视觉化冲击力的产品会出现。
　　趋势
　　时尚消费风头正健，场所化特征突出
　　新富群体的时尚消费支出在不断增加，手表、时尚服饰、珠宝首饰这些产品的消费，甚至包括一些流行的服务消费，比如说旅行、健身这些支出都呈现出上升的趋势，尽管2008年CPI指数高涨，但是新富是不受CPI指数影响的，他该花什么，该消费什么，依然还是在消费。
　　此外，新富时尚消费的场所化很突出，这一年来，去咖啡厅的，去酒吧，去茶馆，俱乐部这些场所的比例有了很大的上升，也就是说在新富群体物质充裕之余，享有富有格调和氛围的这种精神生活已经成为他们调剂生活非常重要的一个方式。
　　趋势
　　品牌化之外强调品质化追求
　　新富所钟爱的品牌都是处于产业和行业前沿的主流品牌，对于品牌的要求比较高。
　　而产品的品质对于新富群体也非常重要，比如说在购买相机、电脑、汽车的时候，品牌是第一要素，品质就是第二要素，品质体现在产品的性能、技术表现、安全性等方面。
　　趋势
　　符号性与装扮性消费明显增强
　　所谓符号性的装扮，比如说手表，对于很多新富来讲手表不再是一个计时的工具，而更多的是戴着给大家秀一下，让大家看你的这个手表的模样，甚至五成以上的新富至少要有一块高档手表，收入越高，拥有的数量越多，所以手表对于新富更多是时尚和身份的象征，而不仅仅是功能性的体现。
　　新富女性对手提包和时尚女鞋的消费也是热情高涨的，甚至很多人都拥有三只以上的昂贵的手提包或者说话拥有三双以上比较昂贵的时尚品牌女鞋，这样更能显示出她们的时尚品位。这也是跟她符号性的消费合装扮性的消费是明显相关的。
　　甚至包括男士的面子消费，使用护肤品的男性是增加的，甚至每年花在护肤品、香水的支出都在千元以上，男人打扮已经不是什么新鲜的话题，男品女用，女品男用的这种潮流已经很明显了。
　　趋势
　　VIP和信用卡成为消费力标志
　　新富是银行VIP客户和信用卡用户比例是非常高的，有55%是VIP客户，经常使用信用卡的比例接近70%，而且这些人在整个的投资上有更多元的方式，意味着他们的消费力有非常强大的支持。
　　趋势
　　消费地理DNA差异明显并将持续
　　中国整个消费区域里面，不同区域的新富群体之间有很大的差异。
　　比如从新富的价值取向和生活观的倾向上，北京新富的科技依赖度和成就欲望的倾向性明显高于其他城市，青岛的新富群体更加追求乐活和公益，重庆的新富更加注重饮食，深圳的新富在交际方面的选择性更强，比如他们只喜欢结交对自己有利和地位相同的人，武汉新富更加追名逐利等等；沈阳、成都、广州新富更加注重身份、地位和产品的品牌。
　　在投资理财方面，广州的新富更注重投资理财，在珠宝首饰，手表这方面的花费相对来讲较为突出，上海的新富刷信用卡消费更多，而对时尚产品的消费更突出，北京的新富对于数码、汽车，高档的手机这种消费的倾向性更突出，在深圳、武汉、青岛这些城市，他们对于自身的教育培训投入较大，而对于运动、健身，高端电视机的兴趣是更浓的。新富区域化的消费差异提醒更多企业必须关注对于地域文化的因素的重视，并要按照各地新富的取向和偏好来设计产品概念和实施营销策略。

　　趋势
　　新富在积极引领中国社会的主流价值取向
　　从新富对自身收入、社会地位和消费水平的自我认同可以看到，大部分的新富对自身的定位还是比较认同的，大部分新富都认为自己是处在社会的中间阶层及以上的群体。在价值倾向上，新富认为健康比名利更重要，更重视家庭，更重视健康，然后才是他们的个人成就。幸福感来自于家庭，比如自我实现，比如说社会责任等等这些领域，所以我们认为这个群体他在主流价值取向上也是有引领的，而他们拥有更多的意见领袖的特征能够带动整个消费群体的活跃。
　　针对新富的商业策略
　　新富市场的营销和我们传统意义上的大众市场的营销要有所区别，我们需要采取适合新富的营销策略。
　　第一是趋优营销
　　趋优概念的核心是不一定品牌也不一定要很有名，但是要有特色，品质一定要保证，简单的说就是新富愿意花多一点钱享受生活品质。比如一些新富提到不会买那种太张扬的东西，但是一定不能差，一定要有特色。
　　第二是时尚符号营销
　　同化与分化的群体归属是审美时尚的社会功能特征，领潮者的“趋异”和赶潮者的“求同”，使时尚在社会历史的共时性状态中对人们起着既分化又同化的复杂作用。生活在社会中的每个人都会寻求一种群体的归属感，而时尚常常扮演着划分社会阶层的角色。领潮者是希望我跟你不一样，赶超者是我一定要跟你一样，所以在这里面就存在很大的时尚营销的空间，包括星巴克也是一样，领潮者去星巴克并不希望大多数人也去星巴克，但是其他人却出于“求同”需求疯狂地想去。如果你制造了这样的时尚符号，你的产品就会大卖。
　　第三是风格化的营销
　　风格是基于人们所处的生活环境、生活经历、文化素养、审美意识、兴趣爱好等诸多因素综合作用所展现出来的一种人的整体精神气质。比如新富拍的一些家居照片，一定有非常突出的概念诉求，比如简洁，比如立体，比如舒适，比如温馨，比如传统，在很多的耐用品，IT数码产品，他们也倾向于某种风格，比如对外观的设计，比如对这种材质等等，风格一定是非常重要的，如果我们做出的产品“四不象”，没有很强的风格和诉求，我们的产品是很难销售给新富群体的。
　　第四是价值的认同营销
　　企业和品牌所强调的诉求一定要被新富所认同，要找到他们的价值诉求，这种价值的诉求从新富的头脑中可以看到，比如说他们希望掌控、求知、被承认、自我实现、稳步向上、乐观、归属等等。我们现在看的很多产品营销围绕这个来做，面对新富群体的营销，我们不能卖什么喊什么，而是真正从价值、认同的角度来做。
　　第五个策略是社会资本、交互传播与圈子营销
　　营造新富群体提升社会资本的机会，比如现在很多的峰会、沙龙、圈子、车友会，俱乐部之类的，他们要有这种圈子，然后实现交互的传播，新富今天面对的时代是一个陌生人的时代，在一次会议中很多人都互相不认识，但是开完会之后，有很多人就会成为朋友。在国外，很多高端的酒、很多汽车品牌都是围绕圈子去做的营销。
　　第六个策略就是体验与感官营销
　　现在有很多品牌的知名度已经不是问题了，对于新富来说，品牌体验比品牌知名度更重要。比如新富用尼康的相机，一定是因为尼康的某一个功能或者某一个体验让他很舒服，体验在营销里面讲的是你的产品去打动消费者，一定是无数的瞬间中的某一个瞬间，而不是所有的瞬间，所以你要想清楚，你如何把你的产品做得更精致，让他们在各个环节体验的时候，关注不同产品功能的时候，都能够感受到你的产品本身的魅力。
　　谁是你的目标的新富群体？我希望未来更多的企业、广告公司和媒体能够和新生代一起去探讨、去发现，去创新。《第三次浪潮》的托夫勒讲了三个与财富相关的原理，第一个财富产生机制和财富本身是不同步化的时候，他会产生财富，其实中国是一个典型，中国财富产生的机制和财富本身早就是不同步的，经济没有发展那么大，但是我们发现到处已经都是品牌了，到处都是企业；第二就是空间的发展，财富流动的空间概念已经可有可无，所以我们的产品可以全球化，可以跨越地域的界限，可以通过高科技等技术得到更好的体现，全球化和虚拟经济正在成长；第三个非对抗性的知识影响我们过获取和分配权，今天对知识的运用是影响财富分配的。
　　今天我们看到、研究、发掘中国新富的价值，我们也将看到中国消费的未来！
　　（本文作者系新生代市场监测机构副总经理兼研究总监）

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