图形在平面广告中的创意表现
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广告的设计，不仅注重画面的形式美，更应注重其内容的创意。那种只停留在原始的吆喝、叫卖中的广告，已不能适应时代的要求，广告已走出了“有话直接说”的时代，“有话好好地说、艺术地说”才能符合时代的要求。有人说设计的成败在创意，创意在灵感。那么，灵感从何而来呢？灵感靠培养，只要通过科学的学习和训练，灵感和创意就会应运而生；而进行图形创意的学习，就是培养创意能力的有效途径之一。
图形创意的过程，是运用视觉形象进行创造性思维的过程，而视觉形象的产生取决于联想和想象。联想，是创意的关键，是形成设计思维的基础，指由某事、某物而想起其他相关的事物。客观事物之间是通过各种方式相互联系的，这种联系正是联想的桥梁，通过这座桥梁，可以找出表面上毫无关系甚至相隔甚远的事物之间的内在关联性。联想有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等。通过联想，可以开拓创意思维的天地、打开创意思维的通道，使无形的思想朝有形的图像转化，开创出新的形象。想象，心理学上指在知觉材料的基础上，经过新的配合而创造出新形象的心理过程。想象是比联想更为复杂的一种心理活动，这种心理活动能在原有感性的基础上创造出新的形象，这些新形象是在已积累的知觉材料上经加工改造形成的，人们虽然能想象从未感知过的实际上并不存在的事物形象，但想象归根到底还是源于客观现实。它能有力地推动我们的创造性思维。创造性思维为图形创意提供了广阔的创作空间，图形创意的过程，是运用视觉形象进行创造的过程。由于设计师生活经历、艺术修养以及创作对象的不同，图形创意的表现手法也丰富多彩。
如换置图形，“偷梁换柱式”是最常用的表现手段；异面图形是直接明了且又具象征意义的说明性图形；戏谑图形是杜桑开创的幽默讽刺性图形；断置图形是岗特兰堡的特色；显异图形是意外手段，也是吸引眼球的最有效手段。丰富的想象与联想给图形创意开拓了思维的空间，也给图形的表现带来了无限的可能。
当代极为重要的海报设计大师霍尔格・马蒂斯特别强调图形设计中创意的重要性，也特别注重启发学生的创造性思维，鼓励学生不断运用新的元素，展开新的联想。
1.异质同构――联想丰富
马蒂斯说过：“一幅好的广告，应该是靠图形语言而不是仅靠文字来注解说明。”从中不难看出图形语言在海报设计中的地位及意义。异质同构是图形设计中特别吸引人的一种表达方式，它是在同一个画面中将两个或两个以上带有独立意义的图形按一定的规律加以构成、排列与融合，然后组成新的图形。1994年，马蒂斯为下萨克森州的汉诺威市立戏剧院的演出节目所设计的海报《戏剧潜入皮肤之下》（图1）是典型的异质同构作品。海报中所呈现的是一个男人的上半身和一张有文字的白纸，白纸上整齐地排列着该戏剧的内容简介。创作手法是将男人体上半身的皮肤跟白纸粘合在一起，表现出两者融为一体形成自然逼真的效果。深层涵义是表达戏剧对人的吸引力和穿透力。这种经过异质同构创作出来的巧妙组合，不但能够很好地体现宣传海报的主题，更能够使观众展开广阔的想象空间，从而使画面的情感诉求得到很好的传达。
2.肌理转换――巧妙新颖
深入解读马蒂斯的海报作品，会发现他特别注重图形中元素材质肌理的灵活运用。肌理指的是物体表面的一种重要属性，它能带给人不同的视觉和触觉感受。在海报设计作品中，材质肌理可以采用自然或人造的所有物质，将两种不同材质肌理的元素搭配或者并置在一起，会增强组合后画面的层次感，加上内容和色彩上产生的变化，能使观众产生丰富的联想和情感。1979年，马蒂斯为基尔市戏剧院设计的戏剧海报《谁醉心于戏剧，请一起来》（图2），画面中的主要视觉元素是一个女演员的头部和很多形态各异的蝴蝶。这些蝴蝶全部被大头针钉在女演员脖颈以上的部位，并且越接近头部越密集。女演员头发的材质肌理完全被蝴蝶替换，这种效果能够体现画面的新颖巧妙，各元素由疏到密的排列强调了戏剧内容的感召力。马蒂斯在这幅海报作品中别出心裁地选用了材质肌理不相干的元素进行了新的置换，创造出了生动活泼的图形。
从马蒂斯作品使用最多的异质同构、肌理转换等手法可以看出他十分注重图形中一些细节问题的处理，反对一切模棱两可的没有内涵的作品，并注重事物之间的关联性。各视觉元素之间通过关联组合很好地揭示出作品的主题和内容，其中借代手法主要体现出了画面的趣味性，趣味效果能够带给观众一种视觉享受。而异质同构的表现手法能够将两个不同属性的事物结合组成一个全新的形象，给人以丰富的联想。合理地利用材质肌理转换增强了海报作品的可塑性，特别是通过改变材质肌理状态取得了新颖巧妙的离奇效果。
分析大师的海报招贴，能够深刻体会平面广告中创意的价值。图形的合理利用能够使画面取得意想不到的视觉效果，因此，平面广告设计中对图形的创意表现是只有想不到，没有做不到的。
作者单位：聊城大学美术学院
（责任编辑：曹宁）
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