产品评价影响因素中企业品牌的分析与研究
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摘要：企业品牌是影响消费者感知和产品评价的重要因素，在市场环境中企业品牌对消费者的产品态度和购买意向具有积极的影响作用。文章基于研究企业品牌对消费者产品评价的相关影响，以便引导企业设计人员在产品设计过程中更多地思考企业品牌的相关因素，提高消费者的产品评价和满意度，从而使得企业产品占据更多的市场份额。
关键词：企业品牌；消费者；产品评价；产品设计
中图分类号：D668 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2019）30-0068-02
企业品牌是企业长期管理的核心部分，也是企业战略性资产中最重要的一部分。企业品牌在消费者进行购买活动中一直作为主要的考虑因素之一，产品评价也在购买活动中起到一定的指导作用。本文旨在探索企业品牌对产品评价的影响，分析企业品牌对产品评价以及产品销售形成的良好的促进作用，希望对企业设计人员的设计工作提供一定的借鉴。
一、企业品牌的内涵及作用
品牌这一概念最初是用来特指某一产品的符号与标识，具有形象与象征性的特点以及一定的标志功能，并成为附加在产品上的成分或某一部分。美国营销协会（American Marketing Association，AMA）曾将品牌定义为“一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或是销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”，AMA关于品牌的定义一直被主流的核心文献沿用。随着人们将认知心理学的相关理论知识带入企业品牌的问题研究中，发现企业品牌反映的不仅有消费者的主观认知，还有个体的品牌知识、信念和情感认同等相互结合的有机结果，是一种具有象征意义的复杂事物，即产品基础属性（名称、外包装、价钱等）、文化内涵、公司形象等消费者心理反应的内容。当消费者在选购产品时遇到熟悉的品牌，大脑中会随即浮现出关于该品牌的相关信息，例如这一品牌的记忆片段、企业形象、企业理念及该品牌其他产品的相关信息等。这些记忆大多是消费者的主观判断，人们也都会认为自己记忆里的品牌更好，可见品牌印象对消费者的购买意向具有明显的指向性。当人们见到自己所熟知的品牌时，会联想到许多事情，如品牌知识片断、想法、理念、信念、承诺、预期以及情感等。
企业品牌是指消费者对企业的整体性认知，西方文献中基于消费者视角，企业品牌表现为企业形象和联想，用于表达消费者对生产产品的企业的态度、情感以及认知。企业品牌的内涵至少应包含产品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生出企业品牌。企业品牌可以传达给消费者很多信息，包括企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等等。企业品牌的核心竞争力是由企业的有形产品和无形的服务结合到一起形成的，因此企业品牌一直受到企业营销者的关注。当前品牌不再单一特指某一个产品的出处或指明制造者的身份，同时还起到社会监督的作用即监督制造方或者销售方对消费者负责，消费者在选购时常常通过品牌间的区别来选择满意的商品进行购买，而消费者获得品牌信息的途径是通过使用商品的经历和产品宣传等，通过自身的经验对不同的品牌进行优劣的划分，进而影响到自己及身边人对不同品牌产品的选择。
二、产品评价的内涵及影响因素
1.产品评价的内涵。产品评价是指消费者对企业所推出产品的综合性态度与行为，包括对产品自身的质量评价、宣传评价和购买意向等。当消费者没有对某一产品进行购买和使用时，是无法评估产品的具体属性与优劣的。消费者如何感知和选择产品是营销者关注的重要问题，消费者对产品评价的优劣能直接影响到消费者对产品的选择与购买行为。
2.产品评价的影响因素。消费者对产品的印象，常因不同的人生经历、习惯、偏好以及所处生活条件的影响产生不同的差异。随着市场上产品不断地更替与创新，消费者对产品信息逐渐产生了不对等的情况，在购买产品的过程中消费者无法获得明确的产品信息作为选择依据，并且常受到外界信息的影响和刺激从而引导和改变购买结果。外界信息的主要来源是企业的形象宣传与产品广告等方面，包括广告内容、代言人的可信度、促销活动、品牌形象以及他人使用后的感受是影响产品评价的相关因素。
在消费者大脑里对产品的理解与感知的结合体就是产品评价，它存在于消费者的头脑中并只属于消费者，而不是企业的独有物；企业只能对其进行改善、修复和使用，却不能将之从消费者的头脑中消除；消费者的头脑中包括产品的外观造型、使用功能及广告内容等具象信息，还有企业文化、企业精神和产品认同感等抽象信息；不同的企业品牌在消费者的脑海中的印象是不同的。
三、企业品牌对产品评价的影响
品牌是影响消费者产品评价和购买意向的重要因素，企业品牌能方便地提供给消费者很多需要的内容，因此消费者可以很容易地从企业品牌上获得帮助自己决定和评价的足够信息量。通常情况下企业品牌对产品评价的影响效果相对于产品自身来说更为显著。因为企业品牌往往是优先进行建立和宣传的。企业在创建品牌时所表现的企业行为能有效吸引消费者对其进行主动认知。企业品牌所激发的品牌联想对于公司品牌宣传和产品市场绩效，具有至关重要的作用。
企业品牌能够体现企业的理念价值与发展方向，对消费者的产品评价有积极的影响作用。现如今消费者在购买产品时更热衷于线上交易这一方便快捷的购物方式。在进行线上交易时，产品展示的只是视觉上的相关信息和一些消费者的使用体验，所以消费者常常依靠品牌名称所能联想到的企业信息进行产品评价，并将评价结果作为选择的决定性因素。
良好的企业品牌能够鼓舞员工的士气，提高员工的忠诚度并有效地吸引高水平人才进入企业，进而有效提高企业生产产品的水平与质量，同时正面的企业品牌形象能够影响消费者的产品态度、产品评价和购买行为，提高企业的营业额及企业竞争优势。消费者在选择商品时对于选择何种品牌不太在意，或者缺乏信息进行选择时，他们就很可能根据企业产品生产的原产地等对企业的感觉和了解来引导自己进行选择与购买。企业常使用的品牌策略有创建新品牌、改善原有品牌和将现有品牌进行品牌联合这三种，其中后两种是企业开发新产品时主要采取的策略。
四、对于企业设计人员在产品设计中的建议
品牌是企业文化与科技的完美结合，科技创新是企业发展的动力源泉，文化创新是企业的立足之本。企业品牌不仅包含了产品的使用价值，更包含了产品中的文化与科技价值，在产品设计中不光要注重产品自身的价值，更要提供与之相对应的产品服务内容，使得企业产品的有形价值和无形价值相结合，并实现共同进步与提高。
在现今复杂多变的社会市场氛围中，企业品牌必须具有独特性与创造性，只有如此才能吸引消费者的注意力，得到更高的产品评价。消费者对产品品牌的选择通常是以理性的回忆为基础，用回忆中的信息进行品牌选择，越容易被消费者记忆的品牌信息，就越容易被消费者选择。对于产品的设计来说也是一样的，要加强产品设计中造型上的新颖性，产品包装的独特性以及产品功能的创新性都能带给消费者耳目一新的感觉，加深他们对产品的印象，在同类产品中进行挑选和购买时更容易被选择。
企业品牌的经营目标是让消费者购买产品，甚至于重复购买。由于消费者需求层次的逐年提高，企业产品质量的优良成了企业发展的基本配置，如果产品在生产和制作过程中哪怕出现了极小的瑕疵，也会使得消费者对该企业品牌的产品产生失望感和疏离感，转而选择其他企业品牌的同类产品。如今消费者逐渐开始注重产品的使用体验，希望在使用产品时可以获得前所未有的体验与快感，使身心同时获得自在舒适的感受。因此企业的设计人员必须以消费者的相关需求作为设计导向，在足够了解消费者的使用需求的前提下，设计出符合消费者需求的产品；在外观设计上也要符合消费者的审美需求，体现出企业品牌所带来的附加价值，达到刺激消费者的购买意愿的目的。
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