知识付费产品用户支付意愿的影响因素研究

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　　摘要：在共享经济时代下，人们的收入水平逐渐提高，消费观念也日趋成熟，分享知识、经验也成为了一种经济，由此知识付费形成了。喜马拉雅FM，得到，知乎等知识付费平台的出现更是使知识付费概念传播广泛化。为了缓解知识匮乏的焦虑，提高知识学习的效率，公众也愿意选择使用知识付费产品。为了更进一步的提升用户的支付意愿，我们具体分析了几个用户方面的影响因素，并且给出一些具体的建议，使得知识付费平台更受公众的青睐。
　　关键词：知识付费;支付意愿;用户行为影响因素
　　引言
　　随着人们对知识的付费意愿和消费观的转变，对信息的选择行为逐渐成熟，知识付费产品应运而生。目前知识付费产品服务商致力于推送服务个性化，知识分享社交化和产品内容专业化，但用户自身对此产品的支付意愿较低，故在用户行为方面上，研究知识付费产品支付意愿的影响因素有重要意义。
　　1、文献综述
　　1.1 知识付费产品用户行为的相关研究
　　陈泽鹏（2018）认为用户在线知识付费行为的影响因素在于产品创作者知名度、知识付费平台知名度、知识付费平台功能性、知识产品消费体验、知识产品内容与质量、知识产品价格等方面。也指明了知识付费存在盗版、产品过于商业化、用户群体趋于年轻化等问题，并给出相关策略。首先，通过部门的建立加强对知识产品的质量监管;其次，对于产品内容针对用户偏好进行细分;最后，使产品大众化，增加潜在用户。
　　李武，艾鹏亚，许耀心（2018）分析了以在线付费问答平台为代表的知识付费产品，提出了两种付费模式：提问付费和围观付费，一方面，指出二者都有存在的必要性，另一方面，认为知识付费是由知识驱动的一种信息消费行为，并存在“粉丝经济”的特征。
　　吴德胜;孙恺悦（2018）探究了用户持续使用知识付费平台的因素。一方面，通过数据分析，得出用户对于平台使用程度以及用户使用满意度较低;另一方面，通过研究用户使用行为分析，认为个人知识管理需求、绩效期望、感知趣味性和社会影响力是主要影响用户消费的因素。
　　吴丽华;许比芳（2018）以喜马拉雅FM为知识付费平台的代表，研究分析了知识付费意愿的影响因素，总的来讲，其认为用户感知以及产品的口碑是影响用户购买的主要因素，同时，从产品的专业度、娱乐性、价值性以及品牌的口碑性的角度，对该平台做出了可行性建议。
　　本文认为目前用户对于知识付费产品的支付意愿仍处于较低的状态，对于支付意愿影响因素的研究依旧存在很多不足，尤其在互联网技术迅速发展的时代、对于知识需求程度、居民的消费水平的提高，都有可能造成影响因素的改变。针对上述付费行为影响因素的研究，本文认为对于影响因素用户层面的细化研究，此外，本文认为不能通过利用产品内容大众化来引起增加“不使用”移动端的潜在用户，产品还是应当顺应年轻化的发展趋势。其次，本文认为可以通过用户推广以及粉丝经济来吸引用户，还应当采取相关策略，增加用户的依赖程度以及满意度，使得用户平台可以持续被使用。因此，虽然知识付费用户行为的影响因素被列举很多，但是对其因素的具体研究分析却有所缺少，所以，本文会针对具体的因素进行具体的理论分析，并提出相关建议来优化知识付费的模式。
　　2、知识付费的相关研究
　　2.1 知识付费的概念
　　邹伯涵，罗浩（2017）对内容付费与知识共享进行比较分析，认为知识付费在本质上是知识共享的一种付费形态，共享性是它的内在核心，付费则为外在表现形式。在开放的社区里，公众通过付费寻找对自己有价值的信息，使知识传播形成一种全新的体系。
　　喻国明（2017）认为2016年知识付费最盛行的一年，知识付费脱胎于内容付费，由它衍生出来的产品涵盖了音频，视频、文字等多种类型，它作为一种内容消费的升级形式，具有娱乐性，能够缓解用户在知识匮乏的压力下的焦虑，提升对知识的渴求。
　　2.2 知识付费的发展
　　知识付费的发展从与它相关的平台建立开始。知识付费平台的出现让虚拟上的知识付费成为现实，使得知识付费真正进入蓬勃的发展期，下面简单介绍喜马拉雅FM，得到两种平台。
　　（1）喜马拉雅FM
　　喜马拉雅FM是知识付费产品中具有代表性的音频类产品，它主要发展的是有声书和主播，比达咨询数据中心显示，2018年第一季度主要知識付费产品中，喜马拉雅FM月均活跃用户数位列第一，为7552.9万人，用户月均总启动次数最高，为135053.3万次。它有独特的战略布局：“PGC+UGC+独家版权”，PGC是指专业化、深度化、垂直化的内容，聘用专业人士在不同的领域上开展专业知识的讲解，2016年6月开发的“好好说话”栏目，是购买力最高的栏目之一，其经济效益十分显著。UGC指是用户原创内容，通过与用户开展情感交流，使他们投其所好，有所依托。其中“主播”功能表现尤为突出。2015年7月，喜马拉雅FM获得了网络小说的有声改编权和衍生开发权，随后其扩大版权投资范围，与多家图书公司达成协议，截至2017年4月，有声版权成功占据约70%的市场。
　　（2）得到APP
　　得到APP由罗辑思维团队出品，2015年12月上线。经过两年多的打磨，其产品服务渐趋稳定成熟化。据其官方数据，截至2018年3月其用户总数超过1700万，订阅专栏是它的核心产品。
　　（3）知乎
　　知乎于2010年12月上线，目前已经突破1.6亿的用户，年增长达到95.12%，知乎回答数在2018年5月8日正式突破1亿。它的线上知识付费的具体形式有“知乎live”“知乎书店”“私家课”等。2016年5月知乎live上线，主讲人为了与用户开展互动，线上回答用户的问题，时间短，专业程度高，并且是由答主自主定价。2016年9月，知乎书店出现，它不仅仅是售卖专业书籍，还会做好后期服务即让用户参与关于这方面知识的讨论以及传播。这样一个完整的知识闭环使得用户学习知识的效率大大提高，它的价格按不同的手机来定。2017年9月知乎私家课上线，用户在体验感方面又会大大提升，以音频录播为主，图文为辅的形式进行，线上讲课的方式方便快捷，新鲜感强，能够大大吸引用户，并且提供回听功能。不同形式的栏目开设在逐渐提高用户的满意度，也在显示知识付费产品在未来是有前景的，值得让人期待。 　　3、知识付费产品用户支付意愿的影响因素分析
　　3.1 用户获知渠道分析
　　传统的免费使用知识产品的习惯还占据着优势，但是“知识变现”这一趋势也无法忽视。目前知识付费平台使用人数大约三亿人，仍处于低推广状态。而针对于大部分知识付费平台其推广方式只是通过网页上的广告进行传播，用户获知渠道仍然比较狭窄。较低的知名度也会减低消费者的信任度，从而降低用户的支付意愿。
　　3.2 产品信任度分析
　　产品的信任度，本文认为体现在知识付费产品的内容质量上。某些劣质内容的推送，毫无疑问，会让产品的信任度大幅度降低，消费者的支付意愿也会降低。高质量，高效用的内容体现在邀请专业人士分享专业化的知识，不同的知识有一定的知识产权保护和用户反馈评价信息的真实有效等方面，这些被应用在产品上都能吸引消费者去为知识付费。
　　3.3 个人偏好分析
　　不同的用户因兴趣爱好、职业、环境等因素的不同，其对知识的需求也会大有不同，因此有价值的知识付费内容对于用户的吸引力是极大的。通过研究用户的个人偏好以及消费行为，定位客户个性化内容进行推送，运用大数据分析来进行精准营销。个性化的推送直接影响着用户的消费意愿，按照使用知识付费产品使用目的，将知识推送内容主要划分为经验知识、专业建议、生活技能、兴趣爱好，情感因素，为用户提供快捷的选择。
　　3.4 支付金额分析
　　知识产品的性价比是决定消费者是否付费的重要因素，简而言之，就是在经济因素上对于产品质量和价值的考虑。面临着知识内容质量参差不齐以及知识产品泛滥的困境，在对知识产品的购买中，用户也以效用最大化原则进行消费，能够趋于知识产品的理性消费，并且追求着高质量的付费内容。为了确保用户的持续使用，并提高其在知识产品的消费金额，服务商应当设立部门核查知识产品的质量，这也提升了平台信用度。
　　4、知识付费支付意愿相对策略
　　根据上述具体分析，影响知识付费产品用户的支付意愿因素均存在其合理性。由此本文依据这些因素提出下列建议来优化知识付费模式，使它的产品得到进一步推广。
　　4.1 通过用户推广，扩大消费群体
　　本文认为可以扩大用户了解知识付费平台的渠道，本文了解了相关知识付费APP，发现其并没有分享激励机制，然而，例如利用微信平台的薄荷阅读却能够合理运用奖励机制，让用户使用微信分享功能来推广平台，这不仅提高了用户黏度，而且也增加了知识付费平台的知名度，从而增加大量潜在用户。
　　4.2 制定自身平台政策，获取消费者的信任
　　虽然目前知识付费产品没有相关的法律法规政策，知识产权得不到很好的保护，但是不同的线上知识付费平台可以建立自身的政策来禁锢低劣的內容，例如专门设立相关部门来质量检验，设立一定的罚款措施等，缺少法律的护航，但是不能缺少法律的严肃意识。这些政策可以向用户公开，让用户作为产品内容的监督者，同时还可以对反馈者提供奖励。
　　4.3 运用大数据，实现精准推送
　　在使用知识付费平台时，如果出现过多的用户不感兴趣的内容推送，这会降低用户使用满意度，因此，提高推送服务中推送内容与目标用户的匹配度是提高满意度以及支付意愿的重要途径之一。在大数据迅速发展的时代，我们可以采用更优的系统推送服务，来实现精准推送，同时，这也降低信息传播与获取的成本。
　　4.4 加强质量监管，提高产品性价比
　　由于出现推送者“流量至上”的单一价值导向以及知识产品泛滥，导致一些性价比很低的产品，而质量的加强需要从源头入手，所以在知识付费平台上，应当设立监管审核部门。只有产品质量的提高，才能提高产品金额且提高消费者意愿，最终赢得市场的认同和用户的青睐。
　　5、小结
　　在知识付费支付意愿的研究上，本文主要研究用户行为细化的影响因素，主要是用户获知渠道、产品信任度分析、个人偏好分析、支付金额分析。同时，给出了相应的策略，以提高用户支付意愿，并获取用户青睐。
　　参考文献.
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　　[8]宋金倩线上知识付费用户持续使用意愿影响因素的研究.《山东大学硕士论文》，2018
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