新零售业态下顾客消费意愿的影响因素研究

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　　摘 要：新零售业态在实践中发展得如火如荼，然而理论上却缺乏可支撑的研究基础。从顾客体验的视角出发，通过假设并验证新零售顾客消费意愿的影响因素模型，试图寻找出影响该业态提升顾客黏度的要素。利用因子分析验证影响因素设计的合理性，再经相关分析和多元回归分析，进一步验证初始假设模型的可行性。结果显示，影响因素中感知有用、服务质量、平台口碑、营销策略对顾客消费意愿存在显著正向影响，感知风险则存在显著的负向影响。在澄清对这一问题的认识后，为新零售企业商业模式变革方向指出了理论上的依据，并提出了有针对性的发展建议。
　　关键词：顾客体验;新零售;消费意愿
　　中图分类号：F27       文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）08-0116-06
　　引言
　　随着互联网新经济的到来，产生了许多互联网与传统零售业相结合的形式。阿里研究院给“新零售”下的定义是：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。新零售的“新”来自于是以线上线下（O2O，online and offline）结合产生的庞大新经济体，但说到底，其需要优化的重点还是对消费者的把握，即对消费者消费理念变化的把握——消费者从价格、性价比转到个性化、高效便捷和独特购物体验上来。获得高价值的体验感受将直接成为互联网消费者再次消费的重要保证。新模式下积累的顾客群以及顾客体验的满意度将成为企业价值获取中最核心的部分之一。
　　国内外学术界对顾客消费体验的研究起步比较晚。主要围绕对顾客体验的概念界定、顾客体验对购买行为的重要作用、顾客体验与行为的互动机制等角度展开研究。Assel（1995）指出，顾客必须能够体验到商品的详情或者了解购买情境，才会产生购买行为[1]。Gentile等（2007）将顾客体验定义为来自顾客的、基于产品（或服务）和企业间相互作用而产生的一种反应[2]。郭国庆（2008）指出，人们的消费能力随着社会经济的发展而不断提升，也使得顾客越来越看重消费体验所带来的感觉，而不再是商品本身[3]。孟涛等（2015）通过建互联网背景下顾客参与的过程模型，揭示了顾客参与与顾客体验的内在机制，并验证了二者间的互相影响关系[4]。
　　经回顾可知，学者们对顾客体验的研究还不多，对新零售背景下的顾客体验的研究则更少。而新零售的本质就是围绕如何提升顾客体验来进行互联网环境下零售业商业模式的创新的，因此，研究新零售业态下顧客体验的课题成为支撑新零售发展急需的理论基础。本文拟从顾客体验的视角出发，来探讨新零售业态下顾客消费意愿存在哪些影响因素的命题。在前人研究的基础上，建立了顾客消费意愿影响要素的假设模型，并通过验证性因子分析和多元回归分析等统计方法来验证模型假设是否成立，进而从顾客体验视角来澄清“新零售业态下影响顾客消费意愿的要素是什么以及存在怎样的影响关系”这一理论命题，为新零售企业在商业模式创新之际，指出理论上的依据和实践上的发展方向。
　　一、研究假设与理论模型构建
　　（一）基本概念界定
　　在假设模型中有几个基础概念需要界定。首先是新零售业态下的“顾客体验”，它指的是顾客在消费过程中的购买体验的总体感受，这种体验感受往往会与下一次购买的额度与频度有比较直接的关系。此外，本模型在搜索了众多前人对于顾客体验概念的研究成果的基础上，选取了各项出现频率最高的五方面要素作为本文基础模型的要素来源（具体见表1），它们分别是感知有用、服务质量、平台口碑、营销策略及感知风险五方面。Davis（1989）最早将感知有用和感知使用方便这两个变量引入到理性行为理论，提出了技术接受模型[5]。本文中“感知有用”，又称感知效用，是消费者通过网上购物给自己带来的感知价值。“服务质量”是指网络零售商对顾客提供的售前、售中和售后的客户服务水平。谢广营（2016）指出，提升互联网服务质量是各网站新的核心竞争力来源[6]。“平台口碑”的定义则引用Bristor（2001）对网络口碑的界定，即它是消费者自身因素形成的，认为消费者网上搜集的资料或总结自身使用商品的体会，并将其分享给其他消费者的过程[7]。“营销策略”是网络零售商采取的多种营销的宣传、营销方式及营销努力。“感知风险”是指消费者考虑到整个网络购物过程中，从商品购买、快递送达，使用及售后过程中，所有可能出现的负面问题，如商品与介绍不符、快递损坏、隐私泄露、售后缺失等。本文中“网络消费意愿”则是对下一次互联网消费的意愿和购物额度、频次的主观认可程度，再有就是从性别、学历、月收入和职位类别几个方面来分析消费者自身特点。
　　（二）研究假设
　　本文的研究假设主要集中在假设顾客体验变量中的子变量是否是顾客消费意愿因变量的的影响因素以及消费者自身特点与顾客体验的关系两个层面。具体假设如下：
　　（1）假设H1：感知有用对顾客的网络消费意愿存在显著正向影响关系;（2）假设H2：服务质量对顾客的网络消费意愿存在显著正向影响关系;（3）假设H3：平台口碑对顾客的网络消费意愿存在显著正向影响关系;（4）假设H4：营销策略对顾客的网络消费意愿存在显著正向影响关系;（5）假设H5：感知风险对顾客的网络消费意愿存在显著负向影响关系。
　　（三）理论模型及假设关系
　　本文将消费者自身特点、顾客体验与网络消费意愿三个方面的概念纳入此模型中。图1是它们之间的基本关系模型。本文拟通过验证研究假设H1-H5来证实几类变量之间的影响关系。
　　二、研究方法与设计
　　（一）研究思路与方法
　　研究的思路是验证新零售行业中顾客体验的因素对网络消费意愿的影响研究。通过设计并发放李克特量表问卷后，经SPSS软件对顾客体验因子及网络消费意愿之间的关系进行假设验证。
　　本文主要采用了因子分析、相关分析和多元回归分析法。根据研究目的，在变量数量少、关系不复杂的前提下，以上三种研究方法比较适合在本模型中使用[8]。 　　（二）指标设计
　　本文中将消费者自身特点指标分为性别（男、女）、职位类别（学生、公司职员、事业单位、个体、其他）、月收入范围（3 000以下、3 000—5 000、5 000—8 000、8 000—10 000、10 000以上）以及学历（初中及以下、高中、大专、本科及以上）四方面。顾客体验各因素与网络消费意愿及二级细分子变量指标见表1所示。
　　三、数据分析及模型检验
　　本次问卷调查的渠道有纸质问卷调查和网络问卷调查两种共计150份，实际回收129份，有效问卷合计104份。主要数据来源包括消费者个人特点、顾客体验内容变量及网络消费意愿方面的所给出的分数综合。
　　（一）人口统计描述
　　消费者个人特点，从性别来看，男性消费者48人，占总数 46.15%;女性56人，占总数53.85%。从职业来看，学生和公司员工的总人数占大部分达到74人，占71.15%。学历上，本科及以上的总人数最多，为65人，占到62.5%。
　　（二）信度效度检验
　　为检验问卷中的问题是否能够解释变量，需做信度和效度分析。本文采用克朗巴哈α系数来对变量进行信度检验，利用验证性因子分析对问卷进行效度检验，然后根据检验结果提取出相应的因子用来做后面的方差、相关和回归分析。
　　1.信度检验
　　运用SPSS软件进行信度检验，感知有用、服务质量、平台口碑、营销策略、感知风险和网络消费意愿的Cronbach的分别为0.835、0.882、0.804、0.759、0.835和0.867。以上变量有四个α系数在0.8以上，表示“可靠性非常好”;营销策略变量的系数略低，为0.759，表示“可靠性较好”。故均通过信度检验。
　　2.效度检验
　　效度分析一般采用的是因子分析法来完成，但在因子分析之前需要进行KMO与Bartlett检验，KMO的值∈（0，1），一般认为大于0.5，即可进行因子分析。本文进行效度检验时，选择可以每个量表单独做，因在设计问卷的时候已经对影响网络消费意愿的因素做了简单分类，故此也可直接对二级指标进行检验。六个变量的效度分析结果综合在表2和表3中。通过表2和表3可知，感知有用的KMO值为0.789>0.5，Bartlett球型度检验中的Sig值为0且对变量的累积解释程度达到67.058%;其余服务质量、平台口碑、营销策略、感知风险和网络消费意愿的KMO值具体见表2，均大于0.5，Sig值为0，对变量的解释程度达到60—75%之间。以上结果说明，六个变量均达到显著水平，适合做因子分析。表3中每个变量的提取特征值的方差依次达到67.068%、74.063%、72.004%、67.546%、61.5%、79.128%，均大于60%，最大的接近80%，有着较好的结构效度，即说明问卷中的分类二级指标解释为对应同一变量（同一一级指标）。故通过效度检验。
　　在对原始的六个变量分别进行效度分析后发现其KMO值均大于0.7，说明各分变量对能够解释总变量的程度很高，均在60%—80%之间，说明量表题项对一级指标具有较高的解释性。因此，模型进一步验证了模型的感知有用、服务质量、平台口碑、营销策略、感知风险和网络消费意愿六个因子的有效性。
　　（三）多元回归分析
　　1.相关分析
　　通过相关性分析得出判断模型中的网络消费意愿与感知有用、服务质量、平台口碑、营销策略、感知风险的显著性检验值分别为0、0、0、0、0、0.167，相关系数依次为0.613、0.411、0.531、0.529、0.136。結果显示，这五个因子中前四项均在0.05水平上显著相关，即说明前四个因子对消费者网络购物贡献均存在显著影响;感知风险由于显著性大于0.05，因此不具有统计学意义。考虑到相关分析仅为两者间简单的普通相关，并不等同于多元回归，后者是综合所有进入回归方程的自变量对因变量的结果而成的，故下一步继续尝试多元回归分析。
　　2.回归分析
　　由相关分析可知所选取的一级指标因素与网络消费意愿存在线性相关的结论，因此进一步考虑对指标数据建立多元线性回归的模型。
　　Y=β0+β1X1+β2X2+…+βkXk+e
　　其中，Y是因变量，X1-Xk是自变量，k为解释变量的数目，β0为常量，βj（j=1，2，…，k）称为回归系数，e为随机误差，即残差。
　　本文假定顾客的网络消费意愿视为因变量Y，其他几个因子按顺序定义为自变量X1（感知有用）、X2（服务质量）、X3（平台口碑）、X4（营销策略）、X5（感知风险）。经多元回归的方差分析，模型1的概率P值为0.000，在显著性水平为0.05的情形下，故可以认为Y（顾客消费意愿）与X1、X2，X3，X4，X5之间存在线性关系，计算结果见表4、表5。
　　结果显示，感知有用、服务质量、平台口碑、营销策略和感知风险的显著值均小于0.05，通过t的显著性检验。同时，常量的Sig为1，说明方程中的常数项非常小，可以忽略不计，则回归方程可以表示为：Y=0.452X1+0.042X2+0.147X3+0.271X4-0.144X5。
　　（四）研究结果小结
　　研究结果主要体现在三个方面。
　　第一，本文从顾客体验的视角，验证了初始假设——新零售业态下顾客消费意愿的影响因素模型是成立的，即存在着“感知有用”、“服务质量”、“平台口碑”、“营销策略”和“感知风险”五方面影响因素，并探讨了各因素对因变量“顾客消费意愿”的影响关系。具体表现为，感知有用、服务质量、平台口碑、营销策略对顾客消费意愿存在显著的正向影响;感知风险对顾客消费意愿存在显著的负向影响。因此，本文验证结果支持假设H1、H2、H3、H4、H5。由于顾客消费意愿各因素指标之间的模型拟合度较好，从而从实证的角度肯定了新零售业态下顾客体验各要素与网络消费意愿之间是存在显著的影响关系的。至此，研究结果验证了新零售行业顾客消费意愿的影响因素模型，澄清了“新零售业态下影响顾客消费意愿的要素是什么以及存在怎样的影响关系”这一理论上的问题，为新零售行业实现“提升顾客黏度”这一目标指明了方向。 　　第二，顾客体验中的各自变量对因变量网络消费意愿的影响程度是各不相同的，“感知有用”和“营销策略”对其起到较大的正向影响。在最后的多元线性回归方程中可知，自变量X1（感知有用）和X4（营销策略）相比其他几项自变量而言占据了最大的两项系数，分别为0.452和0.271，即顾客体验中感知有用和营销策略会比较大地影响营销顾客的网络消费意愿。这一结论，应值得新零售企业格外重视与应用的。
　　第三，本文在处理消费者自身特点要素的数据时，通过方差分析还验证出了部分消费者特点对网络贡献分组间存在显著差异的影响，新零售企业也应及时关注，并应用在营销策略上。顾客的“性别”、“职业”、“收入范围”和“学历”作为消费者个人特点依据的分类结果对部分顾客体验因素分组间存在显著差异（<0.05）的影响，即说明这些个人特点的组间分类在对顾客体验因素上有显著差异，同样值得企业关注。
　　四、针对新零售企业的相关策略建议
　　在本文研究的基础上，针对新零售企业提出一些切实可行的策略建议。
　　（一）企业应充分重视顾客体验的重要性，并通过更多的优化执行来提升顾客体验度
　　新零售中对顾客体验的不断改进是优化提升的根本。从研究结果中不难发现，顾客体验各要素与他们最终的网购消费意愿呈高度正相关，即如果顾客在购物过程中感到有效用和满意，他们会更愿意多量、频繁地购买同一个企业的产品或服务，生成较高的顾客黏性。特别是“感知有用”和“营销策略”两个影响因子对网络消费意愿的影响非常显著，因子系数均较高，企业应特别加以关注并有的放矢地利用起来。具体可以通过采用持续优化价值主张的战略，切实做好满足顾客需求的本质工作。优化面向顾客的价值主张，落地之后就是集中在“细节”二字。越是细致地分析顾客的需求，越是持续地优化各种细节，就越能够提升顾客的消费意愿和购物满意度。例如，开展各种活动吸引年轻顾客和潜在新顾客;实行多种方便网络购物的售后政策，退换货无忧;利用基于大数据的店面选址和顾客需求的预判;提升基于大数据的供应链采购配送节点的优化整合;提供干净贴心的店堂布置和便捷的硬软件设施;优化零售的每个流程节点;降低顾客购买的时间和金钱成本等等这些都是可以尝试的途径。如何提升并锁定理想的顾客体验感受，是新零售企业下一步应该好好思考的一个重要命题。
　　（二）企业也应关注新的社会变革浪潮，寻找建立新商业模式的契机
　　在对营销策略问卷统计中，发现“粉丝营销”这种新型的营销模式对消费者的影响很大。在营销策略的问卷中，人们的关注度主要集中在广告营销、粉丝营销和低价营销这三种不同的策略方式，其均分分别为3.08、3.25、3.34。可见，消费者在进行网购时仍对价格比较敏感，同时也可以发现粉丝营销这种新型的互联网营销模式对消费者的影响度也是非常大的。在中国这个人口众多的国家，动辄几亿甚至更多粉丝，伴随这个庞大的族群，其在文化娱乐、商品和服务方面的消费和企业盈利将会有无法估量的价值阐述。企业应与时俱进、适应潮流、抓紧先机，开创、设计好新一轮的商业模式，来迎合“粉丝经济”时代，占领一个迈向未来经营的山头。
　　（三）互联网时代，企业仍需依靠科技提高核心竞争力
　　加强对互联网技术的利用以及对新技术的投入是新零售企业拥有持续动力的根本保障。通过“大数据”、“云计算”、“物联网”等先进的互联网技术的应用，探索潜在的消费者和制定营销策略已不再是一個难题。例如，阿里巴巴已不再只是一个国内最大的零售平台，而是一个通过技术创新和技术引进为基础构成的商业帝国，其所销售的物品已不再只是简单的商品，也包括各种创新的技术。所以说，创新的新零售商业模式同样需要注重新技术的采用，增加在互联网新技术商的投入，使商业模式创新在技术上有强大的支持。
　　五、结论
　　本文从顾客体验的视角出发，验证了新零售业态下顾客消费意愿的影响因素模型假设是成立的，并通过问卷调查和统计学方法验证了它们之间的影响关系，从理论上为新零售企业指出了提升顾客黏性的关键因素;在此研究基础上，针对新零售企业提出了相应的发展策略与建议。
　　为了简便研究，本文在研究过程中作了相应的简化处理，如在关系模型的假定、问卷调查的设计和发放以及数据处理等方面。但这些地方还可以进一步完善。随着互联网革命浪潮进一步高涨，互联网带来的新的商业模式也会成为学术界感兴趣的焦点问题。下一步的研究还可以聚焦在如对O2O商业模式创新的研究，对体验经济、粉丝经济等新型商业模式的把握等等问题上，这些都有待后期再次深入探索。
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　　Abstract：The new retail industry is developing in full swing in practice，but it lacks a supporting research foundation in theory.From the perspective of customer experience，this paper tries to find out the factors that influence the consumer viscosity of new retail customers by assuming and validating the influencing factors model of new retail customersundefined consumption intention.The rationality of the influence factor design is verified by factor analysis，and the feasibility of the initial hypothesis model is further verified by correlation analysis and multivariate regression analysis.The results show that perceived usefulness，quality of service，platform reputation and marketing strategy have a significant positive impact on consumer willingness，while perceived risk has a significant negative impact.After clarifying the understanding of this problem，this paper points out the theoretical basis for the direction of the new retail business model change，and puts forward some suggestions for the development of the new retail business model.
　　Key words：customer experience;New Retail;willingness to consume
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