消费行为与体验营销策略问题研究

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　　【摘要】随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们消费需求观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身，相反，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义和象征功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求新特点，引导和创造“个性需求”的市场――体验营销应运而生了。本文就体验营销策略进行了分析。
　　【关键词】体验营销；策略分析
　　
　　何为体验营销，它主要是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的检验产品的一切活动就构成了体验营销。
　　
　　一、体验营销的内涵
　　
　　体验在不同语境中具有不同的含义，如社会体验、生活体验、工作体验、教育体验、美学体验等等。事实上，体验的主体是顾客，体验的本质是当主体达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，意识中产生的美好感觉。顾客的体验不是凭空产生的，它是在顾客与体验提供物互动的基础上形成的。顾客受到体验提供物的刺激或者参与到体验事件中去，与整个事件互动，事件影响着顾客，顾客也影响着事件的进程。我们把这些促使顾客形成体验的刺激物和事件合称为体验线索。顾客与这些线索互动的结果会在顾客脑海中形成印象，那些深刻印象的聚集与脑海中固有的各种联系相互作用，形成新的联系，使得印象升华，形成难以忘怀的深刻的记忆，体验因而形成。
　　
　　二、体验营销的战略准备
　　
　　由于体验营销是对传统营销模式的深刻改变，所以那些准备以体验营销来获取更稳定客户关系、更丰厚利润的企业，首先必须从战略的高度来认识体验营销的本质和意义。如果仍以传统的商品或服务的战略思维来构建体验营销的话，势必难以取得很好的效果，甚至有可能适得其反，造成不必要的损失。
　　在建立体验导向的战略过程中，依然需要依靠关系营销的思想，企业仍然需要将营销工作的目的定位在建立长期稳定的顾客关系上。只有树立了关系营销的观念，企业才更会从顾客的角度出发，考虑体验产生、消费、保存的整个过程。体验营销强调的是体验导向，所谓体验导向从本质上来说是更深层次的顾客导向，其目的就是让顾客去享受亲身经历所产生的愉悦。所以在建立体验导向的战略过程中，需要依靠关系营销的思想，企业仍然需要将营销工作的目的定位在建立长期稳定的顾客关系上，以实现顾客终身价值最大化为经营的目标。
　　企业要想在竞争激烈的体验经济时代中立足发展，就必须对消费者中意的体验有准确地把握，或者能设计出新的体验引导消费者的需求。消费者心理研究表明象征性消费与体验营销是否成功的心理因素主要来自三个方面：(1)消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。(2)消费者的兴趣与情怀，特别是能为消费者带来的额外情感性利益。(3)消费者期望为拥有物所表现的行为。这三个方面是相互联系与影响的。因此，体验需求的发现及创造必须进行以情感为主的针对性、实用性调查，列出尽可能多的接触要点，以便通过规范每一个交流点，创造出全面激发顾客兴趣的体验。因此，可以采用以下方式了解消费者心理：
　　(一)在自然的环境下作调查
　　大多数传统的市场调查方法都是在人为的环境下做的，这些环境远离顾客体验的产品或公司的自然环境。在这种环境下，要求顾客回忆或想象对产品的体验，这个过程会产生一些偏差。所以，要做相关的体验调查，就要在顾客的自然环境下做。另外，体验是延续性的，要在自然环境中观察顾客，跟随他们，才能了解到最真实的体验。这就需要企业调查人员改变调查的时间和地点，更多地在消费者感受实际发生时在消费现场去捕捉他们的真实感受。
　　 (二）使用现实的道具引发相关的顾客反应
　　 传统的市场调查中的道具(产品、网站、购物环境)都是非真实的。调查员往往描述产品而非展示产品；购物环境是照片而不是真实的，现实的二维的多感觉的多媒体的展示和模型也较少采用。在体验调查中，我们需要用这样的展示引发相关的顾客反应。模型、模特做得再好也是假的，面对它们的感觉始终无法和面对真实事物的感觉相提少并论，所以，在这个注重体验、注重感觉的经济时代，真实的展示品才是最好的调查道具。
　　 通过上述的调查方法准确地了解了消费者的体验心理之后，接着就该解决如何有效地满足他们的体验需求。解决这个问题的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受
　　 （三）产品体验策略
　　 体验营销是一种开放式互动营销形式，主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验，在顾客亲身体验过程中，获得精神上的愉悦。企业产品(含服务)是体验的载体，因此，体验营销对企业的产品提出更高的要求，以增加顾客的体验。体验营销者认为：体验产品二体验设计+核心产品+形式产品+附加产品。体验设计将消费者的参与融入设计中，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。体验核心产品是核心产品不仅仅指产品的功能利益而且还包括产品传递给顾客的所有体验内涵，顾客产生的体验。形式产品则是为实现产品功能和体验而设计的实物、活动或事件，它包括产品的特征、包装、品牌、质量水平等。附加产品主要指产品附加的服务，包括免费交付、负责安装、信贷、承诺和售后服务等。根据产品的这一内涵，体验产品策略可以分为以下四种体验策略。
　　 随着丰富的社会、文化发展，节假日的增多，人们当然不会整天呆在电脑前，用鼠标的点击来代替购物过程中享受到的乐趣，因此体验营销有着无限广阔的前景，它将是知识经济时代企业的最大营销课题之一。
　　
　　【参考文献】
　　［１］陈学军.消费者心理特征对新产品购买的影响作用研究.商业研究，2003.(4）
　　［２］龚振，荣晓华.消费者行为学.大连:东北财经大学出版社，2002

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