“顾客导向”下的成人教育管理

来源:用户上传      作者: 滕国飞 孙培东

　　摘要：“顾客导向”的成人教育管理是成人教育的自身特性、成人教育的供求矛盾以及成人教育市场竞争的必然要求。实施“顾客导向”的成人教育管理要改革成人教育管理体制，建立和健全“顾客关系”管理，积极借鉴国内外的成功案例。
　　关键词：顾客导向；顾客关系；顾客需求；顾客满意度
　　
　　一、实施“顾客导向”成人教育管理的必要性
　　
　　(一)成人教育的自身特性
　　成人教育的对象是承担各种社会职责和角色的“成人”，这是成人教育区别于其他类型教育的质的规定性。成人是经济社会各项建设的主力军，这就决定了成人教育与经济社会发展的联系更加直接和紧密，成人教育天然地成为产业界和成人学员强化自身竞争力的利器；同时，在市场经济条件下，特别是在人力资本理论的影响下，人们日益把接受教育和培训作为一项人力资本投资，用人单位和成人自身常常以顾客的角色自主选择成人教育，成人教育市场渐渐成形，成人教育办学机构作为教育服务提供者的市场主体地位也日益凸显。另外，成人教育属于非义务教育，国家投入的经费非常有限，成人教育的生存和发展必须依存于一定数量的顾客。成人教育的这些特性决定了成人教育办学机构在是否需要开展营销实践上并没有多少选择的余地，只有以顾客为核心，才能获得自身生存和发展所必需的资源。
　　
　　(二)成人教育的供求矛盾
　　当前科学技术迅猛发展，社会经济结构加速变迁，知识和技能的更新速度越来越快，人们要想胜任工作，就必须持续不断地改善自己的知识和能力结构，提高自身的综合素质，终身学习逐渐从理念走向实践，这都对成人教育产生了巨大的市场需求。与此同时，诸多成人教育办学机构却固守计划经济时代普通教育的传统，自我封闭，缺乏及时应对社会变化的快速反应机制，很少考虑用人单位和成人学员的需要，往往只根据自己的师资、设备等条件开设学科专业，制订教学计划，偏重课程的理论性、系统性和完整性，这种缺乏针对性和实用性的教育模式显然已经无法满足顾客的需求，挫伤了顾客参加成人教育的积极性，传统成人教育面临生源萎缩、机构锐减、资金不足、师资流失等生存和发展困境也就不足为奇了。要解决这种严重的供求矛盾，成人教育就必须顺应时代发展进行必要的调整和改革，实施“顾客导向”，按需办学，直接有效地满足顾客多样化、个性化的需求，从而获得自身生存和发展的空间。
　　
　　(三)市场竞争的必然要求
　　成人教育办学机构的教学与服务主要通过市场法则来运作，委托单位和成人学员享有自主选择成人教育服务的权力，办学机构之间的竞争，归根结底就是对“顾客”的竞争，如果不能够有效满足顾客的需求，得不到顾客的认可，其市场份额就会被竞争者蚕食，渐渐遭到淘汰。另外，按照WTO条款的规定，凡是收取学费、带有商业性质的教育活动均属于教育服务贸易的范围，这就意味着成人教育办学机构不仅要面对激烈的国内竞争，也将面临更加残酷的国际化竞争，国外的教育培训机构经过了长期的市场经济洗礼，已经形成了比较完善的顾客导向的运作模式，办学实力雄厚。成人教育机构只有实施“顾客导向”，贴近顾客需求，提升服务质量，才能增强自身竞争力，应对国内外竞争者的挑战。
　　
　　二、“顾客导向”成人教育管理的实施策略
　　
　　(一)改革成人教育管理体制
　　成人教育宏观管理体制的改革是实施“顾客导向”的成人教育管理的前提。当前的成人教育管理体制很大程度上保留着计划经济时代高度集中统一的中央集权制管理方式，政府在招生计划、入学考试、培养目标、教学大纲与课程计划、收费标准等成人教育办学各个环节的行政化、指令性管理极大地限制了成人教育机构的办学自主权，抑制了成人教育机构的办学积极性、主动性，成人教育办学机构无法根据顾客需求的变化情况及时调整学科专业和课程设置，无法有效满足顾客的多样化、个性化需要。因此，要实现“顾客导向”的成人教育管理，政府首先要转变职能，由大包大揽、高度集中统一，转变为宏观调控、综合协调、业务指导，给予成人教育机构足够的办学自主权，确立成人教育办学机构的市场主体地位。
　　
　　(二)建立和完善“顾客关系”管理
　　1　了解顾客需求。了解顾客需求是“顾客导向”的成人教育管理工作的起点，也是成人教育机构进行市场定位的前提。对顾客的需求把握不准，成人教育就没有坚实的市场基础，招生宣传做得再多，也难以吸引顾客的参与，因此，在招生工作中，要运用市场调研、市场细分、目标市场定位等市场营销方法，深入细致地进行顾客需求分析，并结合自身优势和特色准确进行市场定位，制定差异化竞争策略，开展招生工作；另外，不能将思维仅仅局限于现有的市场条件，要变被动为主动，不仅仅是适应市场，而且要预测可能的市场变化，引导顾客需求，创造新的市场空间，在顾客需求显现之前，有组织、有计划地调动与配置资源，开发顾客需求的专业和课程。在教育教学开始前，还要进一步了解顾客的需求，通过问卷调查、实际访谈、顾客座谈会等形式了解顾客对课程和教学、各项管理和服务的期望和要求。并在教学计划的制订、教学内容的选择、教学方式方法的实施、学校管理制度和服务体系的运作等方面充分考虑顾客的这些需求。
　　值得注意的是，由于受自身知识经验、认知水平以及分析能力等的限制，许多时候顾客自己也不十分清晰自己真正需要的什么，因此，成人教育机构不能只是简单地听取顾客的陈述，而是要充分利用自己的专业技能帮助顾客全面了解和深入分析自己的真正需求，并提供可行的教育解决方案。
　　2　测量满意程度。顾客满意是“顾客导向”的成人教育管理的基本目标，顾客满意度也是评价成人教育管理实效的最重要的指标。因此，建立科学合理的顾客满意度测评体系，及时收集顾客的反馈信息，以此为依据不断调整和改进教育服务是“顾客导向”的成人教育管理的一项非常重要的常规工作。一是在教育教学过程中，要借鉴企业征求消费者对其产品的反馈意见的做法，通过问卷调查、信函交流、抽样访谈等方式获得顾客对办学机构提供的各项服务的评价信息，包括教学服务、图书馆服务、学生管理与支持服务、校园氛围、生活服务等一切与顾客相关的服务项目，以及对服务提供者的评价信息，从而得出顾客预期值与实际感受之间的差距，为成人教育办学机构进行改进提供依据。这要贯穿整个成人教育过程，持续进行，不断获得反馈信息，进而不断改进教育服务。二是在成人学员毕业后，也要跟踪调查，进行顾客满意度的评估，检验顾客的需求是否得到了满足或者在多大程度上得到了满足，这是成人教育办学机构进行质量改进的重要依据，也有助于更好地了解顾客的需求和期望。
　　值得注意的是，质量是成人教育的生命线，也是成人教育持续发展的根基，“顾客导向”的成人教育机构不能盲目地追求顾客满意，一味地简单迎合顾客的需求，甚至降低要求，要坚持教育育人的本质和专业水准，确保教育教学质量，树立自己的品牌形象，唯有如此，成人教育才能获得可持续的发展。
　　
　　(三)借鉴国内外的成功案例
　　“顾客导向”的成人教育管理有利于改善成人教育的运行机制，提升成人教育的服务质量。增强成人教育机构的竞争力。但由于我国社会主义市场经济的发展尚不完善，“顾客导向”管理的理论和实践尚不成熟，因此，在坚持进行“顾客导向”成人教育管理的探索实践中，要注意充分借鉴国内外的成功案例。从国内来看，在传统成人教育机构陷入困境之时，各种社会力量举办的特色鲜明的成人教育项目却有声有色、繁荣发展，例如各种实用技能培训、运动保健、家庭教育培训等，有效满足了不同顾客的多样化、个性化需求，取得了良好的经济效益和社会效益。从国外看。以阿波罗集团公司、阿格西教育集团、德夫里技术学院等为代表的美国营利性高等教育公司不断发展壮大，日渐成为美国高等教育体系中最具变革性的力量，对于改进整个高等教育体系产生了巨大影响。认真研究这些“顾客导向”的成人教育办学机构的营销策略、运作机制对于传统成人教育机构的转型具有极大的借鉴和启发意义。
　　参考文献：
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