基于学生创新能力培养的市场营销学教学改革

来源:用户上传      作者: 周爱珠　魏中俊

　　摘要： 为了适应企业对专业人才的要求，地方工科院校必须以培养学生创新能力为己任。学生创新能力的培养有很多途径，教学改革是一种重要手段。作为实践性很强的市场营销学的教学，可以在系统模块基础上通过不断整合教学内容，改进教学方法，实现人才培养目标。
　　关键词： 市场营销学 教学改革 教学内容教学方法
　　
　　中国经济的迅速发展迫切需要大批专业的营销人才，而作为人才培养基地的高等院校承担着培养社会所需要的专业人才的重任。在新的市场经济条件下，我国的社会经济以全新的模式运作，与世界接轨已成为人们的共识，这些必将对我国的传统教育提出更大的挑战。高等院校在新形势下应对这些挑战，关键在于我们应该具备应对新形势的观念。这种观念形成的基础是教育观念的创新，即根据学科性质和市场对人才的要求来设计教学内容和方法，这也是地方工科院校能够在激烈市场竞争中生存和发展的根本所在。
　　
　　一、市场营销学教学改革必要性
　　
　　市场营销学是一门属于管理学范畴的、与企业的经济活动密切相关的学科。它在20世纪初发源于美国，以企业营销活动及其规律性为研究对象，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点。我国高等院校从20世纪80年代引进市场营销学。由于市场营销学是引进学科，其教学内容、教学方法、教学形式等大多从国外或其他学科“引进”，没有现成的教学模式，从而影响了市场营销学的教学质量。因此，对市场营销学的教学内容、教学方法等进行探讨，实现教学创新，对于学校培养适应社会需要的营销人才，具有十分重要的意义。地方普通工科院校的人才培养模式不同于已有深厚基础的研究型或学术型大学，其人才培养应定位于应用型，这既符合这些学校的资源现状，也符合高等教育的发展需要。然而，地方应用型本科院校市场营销专业学生创新能力如何培养，是一个值得研究的问题。学生创新能力培养有很多途径，而通过教学方法改进，无疑是最直接的方法之一。
　　
　　二、市场营销学教学内容改革
　　
　　众所周知，市场营销学虽是一门年轻的学科，但却有完整的理论体系，主要由市场营销思想的发展、市场营销规划、市场环境分析、购买行为分析、竞争行为分析、目标市场分析、营销组合策略、国际市场营销及市场营销的新理念等几大模块组成，每一模块又包含若干具体内容。作为本科教育，首先必须传授给学生完整的理论体系。营销这门学科具有综合性、实践性及操作性的特点，需要有一定的课时量与之相匹配，但目前各学校由于精简课时，教师只能在有限课时内完成教学任务。基于这种情况，我们必须重新考虑教学内容的设计。在保证理论体系完整前提下，进行知识整合，对后续课程会涉及的内容只作简要提示。如我们可以将营销的新理念归并到市场营销思想发展中，而市场营销规划和国际市场营销可以简要提示，因为后续《企业战略管理》和《国际市场营销学》会专门讲解。至于市场营销组合策略的内容，我认为重点应该放在产品策略和价格策略上，对渠道策略和促销策略不必作为讲授重点，因为对营销专业学生来说，《中间商管理》、《物流学》、《推销学》这些后续专业课会详细介绍相关内容。通过以上做法，我们既可以保证完成教学任务，又不会出现前后课程内容重复的问题，学生也能不断产生求知的欲望。
　　
　　三、市场营销学教学方法改革
　　
　　在确定了教学内容以后，必须采取正确有效的教学方法，才能保证教学效果。目前，我国对本科生传授知识的主要渠道是课堂教学。课堂教学是教与学的互动过程。在这一过程中，学是主体，教依赖于学，没有学也就没有教。因此，探索如何教即采用何种教学方法，首先要研究学生如何学。教师必须研究学生求知时的心理过程，掌握学生听课学习时经历的思维活动和心理反应过程，使教的过程正好与学的过程同步，最大程度地激发学生的学习热情，尽量提高听课效率。为了达到这一目的，在实际教学过程中，我们采取了以下方法：
　　1.课堂分组讨论
　　课堂讨论有助于学生对所学的市场营销理论和方法加强理解和应用。因此，在实际授课中，涉及的一些实际问题，在不同的营销环境下可以有不同的答案。为了培养学生“以理论指导实践，以实践丰富并验证理论”的循序渐进的能力，采取小组讨论方式，充分调动学生的创新思维和意识，让学生以小组为团队亲自动手完成一个完整的市场分析活动。教学中为了充分体现这个独具一格的教学方式，在整个教学过程中我们要把握两个关键性环节。首先是前期工作。一要教育学生学会与人相处及学会解决矛盾和问题；二要教育学生学会以一种市场营销者的眼光有意识地分析所处社会的经济现象。其次是抓好全班学生的分组问题。分组是为培养学生利用集体智慧做好一件事情的能力，初步对学生进行应用型学术理论的研究锻炼。小组是学生课堂的发言、讨论和诘问以及最终考核的单位。在课堂上小组的表现是一个整体，在学习过程中，小组发言观点的确立、小组讨论、小组间表现互评、观点陈述这一系列的活动必须以小组的身份进行，因此分组是一个很关键的工作。小组以自愿组合为主，内定小组长和副组长一名，全部事务由组长安排。在阐述、分析问题时，可以仁者见仁，智者见智。这种综合分析判断能力是一个营销人员所必须具备的，否则，在实际工作中，面对瞬息万变的市场环境就会无所适从。作为教师，主要的责任就是引导学生有效地应用在课程中学到的理论知识，培养和锻炼学生分析问题和解决问题的能力。通过这种集中与分散相结合的方式，教师能轻易地掌握好整个课程的质量，同时，也能最大程度地调动学生学习的热情，培养团队合作精神。
　　2.案例教学法的应用
　　案例教学法（case methods of teaching）是一种教与学两方直接参与，共同对案例或疑难问题进行讨论，培养学习者实际应用能力的教学方法。其于20世纪初由哈佛大学首创并进行推广，20世纪80年代引入我国。案例教学与传统教学相比具有特殊性：它要求学生学会分析案例，从中发现问题并拟定方案，然后参与课堂讨论、交换意见，最终形成有创意的方案。由于市场营销学是一门实践性很强的学科，因此，在市场营销教学中应用案例教学法具有很强的现实意义。它能加深学生对理论的理解，有效提高学生的实际操作能力；有助于培养学生独立思考和解决问题的能力；能充分调动学生的积极性、主动性和创造性；有利于培养学生独立思考的能力。
　　在案例教学中，我们认为案例选用和教学组织是关键的两个环节。
　　（1）案例的选择。市场营销教学案例一般包括两类，说明型案例和综合推理型案例。说明型案例即简单的、用于说明或帮助理解单一知识点的案例。例如，为了帮助学生正确理解有关“营销观念”的知识，可列举啤酒企业的营销案例，指出某地两个经营条件基本相同的啤酒厂由于营销观念的不同，导致不同的经营结果。相对而言，这种类型的案例比较简单，在运用于教学时一般只需作简要分析，不必进行复杂的推理。对此类案例的应用应主要把握两点：准确和简洁明了。即案例的主要内容能够准确反映要求学生理解和掌握的学科知识点，便于学生迅速理解并尽量节约宝贵的课堂时间。综合推理型案例即较复杂的、用于锻炼学生综合运用所学知识思考、分析和解决问题的能力的案例。例如，列举有关国内著名企业成功或失败的典型案例（主要是国内近年来较为成功的企业，如海尔、TCL、波导等，失败的企业，如三株、太阳神、巨人集团等），要求学生以当事人身份身临其境地解决问题，对当时的公司所处的环境、公司自身的状况、公司作出决策的过程、市场调查的知识、品牌的内涵和功能及忠诚顾客的购物心理等有较好的把握和深刻的理解。此类案例不仅要求学生运用所学的相关知识解释某些现象，而且要求学生将相关的若干知识综合起来，结合提供的材料和问题进行系统复杂的推理，探究解决问题的各种答案。由此可知，案例教学法非常重视学生结论的思考过程及解决问题的方法，因此它可以不断提高学生分析问题和解决问题的能力。应用这类案例教学，应注意几点：第一，案例本身最好来自于当代或当前企业的市场营销实践（如我们尽量选择当地企业或教师正在做的相关课题）；第二，所选案例具有代表性（如经典案例的分析）；第三，设计的思考题符合学生的知识点和学生能力的培养。由于这类案例篇幅长、知识综合性强、思考题的难度较大，所以，一般应在学生掌握了一定的系统性知识后，将案例材料分发给学生，让学生在课堂外研究并作好课堂讨论的准备。

　　（2）教学组织。应用案例教学的教学组织涉及三个问题。一要最大程度地调动学生的积极性。为了使案例教学的有效性得到最大程度的激发，充分调动学生的积极性极为重要。因此，选择的案例内容应尽量贴近实际生活，能够激发学生的兴趣，使学生能积极主动地参与到案例教学中。二是尽可能地使案例具有学科综合性，即选择部分综合性较强的内容而非某一门或几门课程内容进行案例教学，如分析营销环境即可综合管理学、心理学、经济学等学科内容。案例教学不是对理论的系统阐述，而是对一个真实情景的描述，加之案例教学不追求答案，使案例教学更加具有综合性，它的教学效果源于对案例解剖的深度和广度。三是应该建立适合案例教学的成绩评价制度。因为案例教学注重的不是答案是否正确，而是得出答案的思考过程，所以案例讨论就成为案例教学中的核心环节。因此，学生在课堂中的表现应作为案例教学成绩评定的一个重要组成部分，只有这样，才能更好地调动学生学习的积极性，使学生对课前的预习和课堂上的发言更加重视。通过案例教学，可以使学生更好地获得知识的内化和能力的综合，极大地提高学生主动学习的积极性，培养学生综合分析问题的能力，对学生将来尽快适应工作岗位也具有重要作用。
　　3.角色模拟法
　　市场营销是一门实践性强的学科，要求学生理论联系实际，能将所学市场营销理论运用于企业实践。角色模拟法就是将企业的营销活动展现在课堂上，给学生一个身临其境的感受。学生通过扮演各种角色，运用所学理论知识，学会独立分析和判定，在复杂多变的情景角色转换中，做出各种不同的正确决策。我们可以利用学校模拟实验室相关的教学软件和丰富的网络资源进行角色模拟，也可以在某一教学内容完成后进行，如讲完竞争行为分析后，可以让学生以小组形式扮演某一行业的市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者，事先准备相关企业资料，在课堂上进行实战模拟。这种角色模拟，极大地提高了学生学习积极性，锻炼和提高了学生的挑战意识、协作意识和成就意识，真正达到理论联系实际的目的，且效果良好。
　　通过以上教学内容和教学方法的改进，我们取得了一定的成效。地方工科院校人才培养目标是为地方经济服务，因此，我们必须紧紧围绕培养符合社会需要的高质量人才这一目标，积极研究和探索新的教学模式和方法，努力提高学生的创新能力，从而更好地为地方经济服务。
　　
　　参考文献：
　　［1］杨杜等.哈佛学得到［M］.北京：企业管理出版社，1996.
　　［2］郭凤兰，韩彩霞.《市场营销》课程教学改革的探索与思考［J］.产业与科技论坛，2006.7.
　　［3］张滨滨.关于市场营销学教学方法创新的思考［J］.商场现代化，2007.8.
　　［4］洪燕云.市场营销专业教学方法改革的探索与研究［J］.江苏技术师范学院学报，2006.6.
　　［5］王纪中.市场营销学教学改革的探索与实践［J］.北方经济，2005.10.
　　［6］耿波.市场营销教学中案例教学法的应用体会［J］.教学研究，2006.12.
　　
　　本文系安徽工程科技学院重点教研项目阶段性成果：基实用性人才模式条件下的《市场营销学》教学研究2006yjy010

转载注明来源:https://www.xzbu.com/9/view-992001.htm