当今大学生体育消费行为研究

来源:用户上传      作者: 唐红兵　匡勇进　湛海军

　　摘 要：大学生是未来社会发展的主力军，也是体育消费的主要群体之一，他们的体育价值观、消费动机和消费效用观将会对体育市场的发展产生巨大的影响。本文主要运用文献研究法概述近几年来我国大学生体育消费研究的几个问题，并对研究的成果进行简单的总结，以供参考和借鉴。
　　关键词：大学生 体育消费 行为状况
　　
　　随着我国经济的持续快速的发展，人民的生活水平不断地提高，伴随着我国普通高等教育事业的飞速发展，我国能接受高等教育的青少年占适龄人数的比例越来越高，基本达到大众化的阶段。随着我国高等教育的普及，高校年年的扩招，越来越多的青年进入高校，大学生群体将逐渐成为未来体育消费的重要群体。大学生体育消费是指大学生直接或间接从事体育活动的个人消费行为。
　　
　　1.体育消费的概念界定
　　
　　在社会消费需求中，生存需求、发展需求和享受需求三者之间的比例在不断地调整。人们在满足基本生存需要的前提下，其消费倾向必将发生转变，并追求更高层次的生活需求，即发展需求和享受需求。体育消费是以物质和精神相结合的发展性和享受性消费的一部分，是高层次的消费，是人们追求高质量生活的一个重要组成部分。关于体育消费问题的研究我国的学者做了有力的探索。
　　我国关于体育消费概念有多种界定，尚未形成具有共识的定义。徐钟仁［１］认为体育消费包括两方面，一是体育管理职能部门的消费，二是居民消费。钟天朗［２］认为体育消费是人们在体育活动方面的个人消费支出。朱柏宁［３］等人认为体育消费是人们为了满足物质和精神生活的需要，采用不同方式消耗体育资料和劳务的过程。有狭义和广义的理解，狭义的体育消费主要是指那些直接从事体育活动的个人消费的行为，广义的体育消费则包括一切和体育有直接或间接联系的个人消费的行为。杨永德［４］认为体育消费是指一个国家为了达到发展体育事业目的的需要，而用于体育以及和体育有关的一切设施方面的人力、物力和财力的消耗。于振峰［５］把体育定义为物质和精神产品用于满足体育消费者体育需求的行为和过程。他把体育消费分为物质和精神两部分内容。栾开封［６］将体育消费理解为人们通过参加体育活动或观看体育竞赛，以满足强身健体，愉悦身心等要求的过程。他从三层意思上解释了体育消费的涵义，即消费的主体、消费的实现形式和消费的目的性。张岩［７］、邵淑月［８］等人认为体育消费是指人们参与体验活动和观赏运动竞赛而对体育资料的使用和消耗。
　　现有文献对体育消费的界定基本上从消费者与消费需求、消费行为及消费者消耗与体育有关的物质等方面展开，主要表现了三层意思：一是体育消费的主体是具有消费能力的消费者。二是体育消费具有某种功能性。马克思科学地把人类的需要分成生存需要、享受需要和发展需要三类，而体育消费是属于享受需要和发展需要的一部分，即体育消费是为了满足消费者的享受需要和发展需要的消费。三是消费是消费者（主体）对消费资料和劳务（客体）的行为依赖关系。
　　
　　2.大学生体育消费的类型及其特点
　　
　　消费类型是按照一定的条件因素把消费行为划分为不同类别，有利于掌握消费行为的特点，发展消费市场。
　　2.1按我国高校招生的生源情况可分为大城市生源、中小城镇生源、普通农村生源、边远特困区生源，一部分学校还有国外、港澳等生源。他们的体育消费特点是：大城市学生的消费观念较高，体育意识较好，体育活动大多积极参与，在体育消费上肯花钱。中小城镇学生的消费观念也较高，体育意识中等，参与体育活动的热情比大城市的学生稍差，在体育消费上一般，肯花钱的学生较少。农村的学生的消费的观念较差，参与体育的积极性不高，花钱进行体育活动的意识差。边远山区的学生的经济条件差，消费也差，体育意识更差。国外生源在消费观念上比较放得开，体育消费意识较好。
　　2.2按照大学生的经济条件可分为过剩型、充足型、紧张型、欠缺型等四种类型。经济过剩型的学生占少数，他们的体育消费意识较好，肯花钱甚至乱花钱，喜欢高档次、高消费品。经济充足型的学生的比例比较大，他们的体育消费意识也较好，也愿意花钱健身，喜欢中档消费品。经济稍差的紧张型学生的比例也比较大，他们的体育消费意识显得较差，不太愿意花钱体育或喜欢低档次的消费品。经济欠缺型的学生占的比例不多，但他们的生活贫困，处处节约省钱，很不愿意花钱进行运动。
　　2.3按体育消费品的状况可分为实物性体育消费和参与性体育消费两类。实物性体育消费是指学生参与体育活动时所消耗的实物产品，包括运动服饰、鞋帽、健身器材设备、体育书刊杂志、运动饮料等。这种体育消费是看得见、摸得着的实物，容易引起学生的消费欲望。参与性的体育消费是指学生购买与体育活动有关的各种体育服务的消费行为，如参加各种各样的体育活动、运动训练、健身健美培训、体育咨询等支付的费用。这种消费起动慢，学生承受的意识差，积极性还不高，但发展潜力较大，有待开发、挖掘和引导。
　　概括地讲，大学生的体育消费的特点主要趋向于“物美价廉”、实用性好、见效快的商品。
　　
　　3.大学生体育消费的影响因素
　　
　　根据对众多文献的研究，以下三个研究者最具代表性。
　　3.1李凤新［９］认为影响大学生体育消费的因素有五个方面
　　3.1.1学生的经济来源是影响体育消费支出的主要因素
　　学生每月总的生活消费支出的高低对其体育消费项目、形式、水平有制约作用。学生的消费行为是根据他们的经济来源而定的。学生的收入来源主要是家庭的支持，一部分是学校发的助学金、奖学金和打工所得。家庭经济好，学生经济收入相对高，总的月均消费支出越高，体育消费支出也随之增多，随之学生在参与体育消费的项目上选择的余地扩大。月均消费低的群体对体育的主要消费以不花钱为主。因为他们少量的体育消费开支要从生活费中挤出。
　　3.1.2从事体育活动的次数是影响学生体育消费的重要因素
　　学生参与各项各类活动时间的次数多少与其体育实物消费和体育劳务水平存在显著差异。经常参加学校有偿体育服务的学生在其实物消费中呈上升趋势。
　　3.1.3体育锻炼习惯是影响学生体育消费的显著因素
　　体育锻炼习惯是指主动、自觉地以体育运动为健身手段，是一种有规律和经历的生活行为。良好的体育锻炼习惯是学生对体育需求、健身需求和转化为体育消费幸福的纽带。体育锻炼习惯的好与坏与学生对体育课及体育锻炼的态度有着趋同关系，对体育消费的认识、体育消费水平有着显著的影响。
　　3.1.4学生中不同生源对其体育消费有影响
　　随着城市化的进程加快，我国城乡经济差距缩小，但从目前看在体育劳务消费支出方面，城市生源的学生最高，农村学生为最低。在体育实物消费方面二者无差异性。
　　3.1.5地域间的经济、文化对学生的体育消费有影响
　　一个地域的经济、文化代表着一个地域的发展水平，对花钱买健康的理解程度不同。经济收入水平高，体育消费水平随着增高；文化背景不同，对参与体育活动的兴趣、倾向有较大的差异，对体育消费水平有影响。
　　3.2张健［10］从三个方面分析了影响大学生体育消费的因素
　　3.2.1大学生体育消费从众性和个性化特点
　　学生是一个极易具有从众心理的社会群体，他们常常结伴购买体育用品或观看比赛等。另外，每个大学生的自身条件、个性心理也存在差异，随着他们自我意识的不断加强，消费经验的不断丰富，其消费行为的个性化趋势也越来越明显，喜欢与众不同、标新立异、表现自我，这特别表现在选购体育商品时。

　　3.2.2大学生面对体育消费是的求实与求名的双重心理
　　大学生的消费倾向会随着在校年级的升高趋向成熟和稳定，并且因为经济条件的有限，会对自己的生活消费进行计划性安排。这种消费的量入为出同样也会表现在体育消费中，大部分学生会选择物美价廉的体育商品，大学生由于学习比较紧张而非常重视时效性，所以一般会选择距离学校较近的体育消费场所。大学生的实物消费主要为运动服装、鞋帽等，因为体育运动服装不仅可以体育活动时穿，还可以在日常生活时穿，一举两得，正好迎合大学生的求实心理。大学生的劳务型消费也主要用于校内面向学生开设的健身场所，因为价格低廉，学生相对能承受，并且节省了交通时间。
　　另一方面，大学生作为青年群体，比较热衷于追求新颖，喜欢通过服装品牌和时尚潮流来表现自己的个性和风格，因此品牌运动服装也会作为他们的选择之列。许多学生在接受访谈时表示：品牌消费不仅时尚，而且可以降低购买风险，若经济条件许可，他们会较大范围地消费品牌的体育用品。这是大学生体育消费时求名心理的体现。
　　3.2.3大学生对体育消费的经济支付能力
　　绝大部分大学生认为制约体育消费的主要因素是目前的经济支付能力。他们表示，如果能提高月消费支出，那么无论是体育的实物消费水平还是体育劳务消费水平，都会有相应的提高，并且他们的劳务消费水平的提高幅度会更大。随着大学生生活水平的提高，经济支付能力的增强，大学生的体育消费的结构会更趋向合理化，大学生对有形的体育产品的需求会渐渐向无形的体育劳务产品的需求发展。另有少数学生认为学业太忙无暇顾及体育锻炼，更谈不上体育消费了；还有个别学生认为没有必要进行体育消费。
　　3.3王莉华［11］从三个方面阐述了制约大学生体育消费的主要因素
　　3.3.1消费价值观是制约体育消费最基本的因素
　　3.3.2经济状况是制约体育消费最主要的因素
　　3.3.3软硬氛围是制约体育消费的重要因素
　　当然，大学生体育消费除了受上述各种因素的影响外，居住环境、生活习惯也对大学生体育消费有着极大的影响。
　　
　　4.大学生体育消费的价值理念及行为特征
　　
　　有关体育消费的价值理念和行为特征，大致有从下面两种观点：
　　4.1王莉华认为：一是身体健康是大学生进行体育消费的首要价值取向，健康的价值取向是最直接最受关注的。人类亘古不变的主题――健康，是维持人们正常生活、劳务及各种活动的保证。在经济、科技、文化高度发展的当今社会，生命的质量、健康的价值已是每个人共同努力的目标。体育活动与生理健康的密切关系及体育活动对机体生理机能的促进作用，早已被国内外多项研究所证实，且得到了人们的共识。体育为健康更为广大的大学生所推崇，花钱买健康已成为越来越多的大学生新的消费理念。二是心理上的健康是大学生又一关注的焦点所在。体育运动既是一种身体的运动，又是一种心理的活动。实践证明，适当的体育活动不仅有助于身体健康，而且对心理健康也有积极作用。人们通过运动不仅能满足一种运动本身的刺激，感受一种自娱性的满足，而且可以达到缓解精神压力，提高生活自信，从而改善不良情绪，促进积极心理状态发展的目的。因而，伴随着学习负担和竞争压力的不断上升，越来越多的大学生开始把目光投向了体育运动这一积极有效的心理健康途径。而它又可以从3个方面理解：1.精神上的满足感。2.信息上的需求感。3.交际上的成就感。三是新兴的投资理念也成为了大学生体育消费的价值取向之一。
　　4.2杜国如认为大学生体育消费行为和选择要从三方面考虑
　　4.2.1大学生体育消费的偏好和选择。学生往往对自己喜欢的体育运动或商品表现得比较积极，也愿意花钱去消费，所以偏好程度的不同在很大程度上影响着体育消费，因而有很大的弹性。
　　4.2.2大学生体育消费的效用和选择。学生在选择体育消费品的同时往往要考虑它的价值和效用，是否值得。而一种体育商品是否具有效用及其大小，还与学生对其商品的欲望程度的大小有关，因而也表现较大的弹性。
　　4.2.3大学生体育消费的替代和选择。所谓消费的替代效用是指消费者在实际收入不变的情况下，愿意购买同类商品中更便宜的商品，从而引起商品价格的变动。学生在体育消费中更具有这种消费的替代效用，在有限的经济条件下，选择体育消费品是倾向于便宜的消费品，甚至不花钱的体育消费。
　　
　　5.发展趋势
　　
　　随着社会的进步，人们观念的改变，大学生的消费观念也将发生巨大的转变，主要表现在以下三个方面：
　　5.1随着人们生活水平的提高，思想观念的不断转变，家庭实际收入的增加，带给学生的生活费的增加，学生对体育健身等方面会表现出积极的态度。
　　5.2在现阶段由于大多数家庭的消费开支基本用于吃穿等物质生活上，这是大学生体育消费的制约力。因而，在一定时期内大学生在体育消费中仍以物质消费为主。但随着社会和经济的发展，大学生进行体育消费的目的将逐步由物质产品消费转向主体身心发展和完善以及情感愿望上。
　　5.3随着社会的进步，大学生的体育消费价值取向将发生改变，具有多元化的趋势。
　　
　　6.结束语
　　
　　我国学者在研究分析体育消费时，主要有两大类意见。第一类是将体育消费形式分为三类，即体育实物消费、体育劳务消费和体育信息消费。第二类是把体育消费的内容形式分为两类，即体育实物消费和体育劳务消费。
　　在我们的日常生活中，其主要包括以下几种途径的消费：（1）用于购买运动服装、鞋袜、小型体育用品、器材等的费用。（2）用于体育锻炼卡，参加各类体育培训班、俱乐部和体育场馆等的费用。（3）用于购买体育书刊、报纸、杂志、画报等的费用。（4）用于观看体育比赛、体育表演、电视转播等相关的费用。
　　
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