农村居民家庭消费行为嬗变及城乡消费协同发展策略
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中图分类号：F126 文献标识码：A
内容摘要：改革开放以来，我国社会主义现代化建设进程稳步推进，为实现全面建成小康社会的奋斗目标，政府制定了一系列措施改善农村生活环境，不断提升农村地区经济发展水平，实现共同富裕。随着生活水平的不断提升，农村居民家庭消费行为也在悄然发生变化。本文首先对改革开放以来我国农村居民家庭消费行为变化情况及特征进行概述，其次分析了影响农村居民家庭消费的因素，最后提出进一步推动城乡消费协同发展的具体对策，以期为不断推进社会主义新农村建设进程，扩大农村市场消费需求提供有益借鉴。
关键词：农村居民 消费行为 协同
当前我国经济下行压力不断增大，为有效缓解供需矛盾、刺激消费，国家不断采取措施，释放农村居民消费潜力，并通过鼓励和引导的方式改善供需结构和消费模式，进一步提升经济增长动力。消费和生产是互相关联的，改革开放以来，我国社会主义生产力水平不断提升，居民消费也更加理性，尤其是随着社会主义新农村建设进程的稳步推进，农村居民素质不断提升，其消费理念也在不断发生变化。构建以消费为主导的经济增长新模式，建立提升农村居民消费水平的长效机制，成为当前政府和社会主义农村建设者面临的重要研究课题。
改革开放以来我国农村居民消费行为变化及特征
改革开放以来，国家针对社会主义新农村建设推出一系列举措，从而不断增强农村居民生产生活积极性，逐渐缩小城乡差距，提升农村居民收入水平。从本质上看，加强对农村居民消费结构和模式的研究，是促进农村居民消费层级不断提升、城乡经济协调发展的必要方式。当前随着各地区农村居民水平的不断提升，消费支出也在不断增长，影响消费的主要因素依然是居民收入，这也是优化农村居民消费结构的支撑因素。在农村地区的不断发展过程中，还受到城乡二元经济结构、农村居民素质、社会环境等各方面因素影响，不同地区城乡居民收入水平差距也会对消费结构产生重要影响，所以需要从多角度对农村居民消费行为进行研究，才能切实形成支撑性理论成果。当前我国农村居民家庭消费行为主要体现出以下特征：
农村居民消费水平不断提升。改革开放以来，我国经济发展水平不断提升，社会主义新农村建设步伐稳步推进，农村居民生活水平也有了显著改善，尤其是随着市场经济体制的深入推进，进一步激发了市场潜能，增强了国民经济综合实力，农村居民整体收入水平、消费水平较之前相比都有了显著提升。我国农村地区经济不断发展，农村居民总体可支配收入不断增加，消费模式也在逐渐发生转变，逐渐从温饱走向小康，从小康迈向富裕。图1为2013-2017年我国农村居民人均消费支出与人均可支配收入的相关统计数据。
农村居民消费结构。农村居民消费结构是指社会主义市场经济条件下，农村居民对不同种类消费资料的消耗程度以及比例关系，即农村居民在社会生活实践中的支出情况，这也是衡量农村居民消费质量、合理性以及生活水平和变化情况的重要指标。关于居民消费结构的分析，首先要对消费支出进行分类，按照《中国统计年鉴》的相关划分标准，居民消费支出模式可以分成八大类，分别为食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健、其他用品及服务。图2为2000-2017年我国农村居民人均消费支出结构。通过对相关统计数据的分析可以看出，农村居民消费总支出不断增加，在基础型消费方面的支出比重有所下降，而在发展型消费领域的支出比重不断提升，显示出随着社会主义新农村建设进程的不断推进，农村居民可支配收入不断增加，消费结构也在不断发生变化，除了关注基础型消费，满足基本的衣食住行方面的需求之外，对教育、精神文化等方面的关注度也非常高。
农村居民家庭消费心理变化。影响农村居民家庭消费行为的因素除了家庭可支配收入和消费结构以外，消费心理也很重要。农村居民消费行为一定程度上反映了社会生活行为的变化，消费意识一定程度上决定消费行为，消费行为也会反作用于消费心理。消费心理也反映出农村居民消费习惯、消费需求和情感诉求的变化，良好的消费心理对激发社会主义新农村建设活力、形成更加积极的消费价值取向、提升农村居民消费文化素养等都具有很大影响。在农村居民消费理念中，还不同程度地存在很多传统观念，很多农村居民对衣食以外的支出还是非常谨慎，加上受到传统面子文化等的影响，在消费中还会受到人情因素的干扰，这些都不同程度影响着农村居民消费理念，所以我国农村居民消费心理特征比较复杂，呈现多元化特征。总体上看，我国农村居民消费理念更加理性，消费结构呈现多元性特征，不断追求高质量生活。
农村居民家庭消费需求影响因素
我国是农业大国，农村居民众多，农村居民消费支出在城乡居民总支出中占很大比例，所以研究农村居民家庭消费需求，有助于更好解读农村居民消费结构和消费模式，从而便于相关政策的制定。总体上看，近年来农村居民消费水平不断提升，虽然城乡居民收入水平依然存在很大差距，但是农村居民平均消费倾向却比城镇居民更高。从本质上看，居民收入水平差距过大不利于居民消费需求的整体提升，所以还要综合分析农村居民家庭消费需求的影响因素，才能提高研究的科学性。
农村市场机制不健全，消费环境未得到显著改善，从而影响消费动机。随着社会主义新农村建设步伐的不断推进，国家更加重视农村基础设施建设，但是与城市相比，农村市场秩序依然比较混乱，相关的约束和监督机制尚不健全，消费环境依然较差，从而导致农村居民消费动机受到抑制，难以刺激农村居民开展深度消费，农村居民的合理消费需求如果不能得到有效满足，则不利于扩大消费需求。一方面，由于目前农村市场约束机制和指导规范缺乏明確的政策规定，虽然市场已全面开放，但是依然存在很多非法经营企业，不但扰乱了正常的农村市场发展秩序，对农村居民的经济利益也产生较大伤害;另一方面，农村居民整体文化素养相对比较落后，在市场交易过程中存在很多不规范行为，进入农村地区的产品缺乏严格把关，很多产品在质量等方面参差不齐。此外，受到现有发展条件的影响，农村销售网络体系不健全，没有形成从生产、消费到售后的完善交易服务体系，很多产品往往从外地引入，售后服务机制不健全，从而对农村居民消费行为产生一定影响。加上农村交通、通讯条件相对比较落后，从而对交易环境产生不利影响，不利于商品流通和农村市场的发展壮大。 受到传统观念和消费习惯的影响，不利于扩大农村居民消费需求。农村地区在发展过程中，长期以来受到传统观念束缚，农村居民在消费方面显得比较谨慎，希望通过储蓄来积累更多财富，在消费观念方面依然缺乏科学引导，消费行为也存在很多不合理情况。农村居民对科技进步带来的产品革新敏感性不足，缺乏理性认识，影响合理消费观念的形成。
农村市场发展程度不健全，难以满足农村居民家庭消费的多元化需求。虽然当前社会主义新农村建设不断深入开展，但是农村市场发育程度和发展规模依然比较落后。农村生活条件改善，生活收入水平不断提升，农村居民对物质文化和精神文化方面的需求也在不断提升，如果农村市场发展程度不健全，则难以满足农村居民的实际消费需求，也不利于刺激其购买欲望。
受到市场环境、自然因素以及制度体系等方面因素影响，导致农村居民家庭消费理念过于谨慎和保守。一方面，农村地区发展容易受到自然环境等的影响，如果自然环境不稳定，基础设施配套不完善，将会影响作物生长情况，进而影响农村居民收入，农村居民对预期收入难以形成积极态度，从而影响消费行为;另一方面，农村市场经济存在很多不确定性，甚至还有很大风险，农村居民对于市场波动等情况往往束手无策，政府虽然采取一系列措施加强宏观调控，干预市场价格，但是存在滞后性，加上信息不对称等因素，从而影响资源的科学配置和优化调度，不利于刺激农村居民消费行为。此外，当前我国社会主义市场经济发展依然处于改革攻关期，国家在相关政策和制度体系的制定方面依然存在很多不完善之处，农村地区在社会保障等方面依然有很多薄弱环节，难以形成全面覆盖和协同发展的社会保障机制，农村居民的心理负担比较大，势必会对农村居民家庭消费行为产生不利影响。
新时期城乡消费协同发展策略
为了进一步推动农村地区发展水平不断提升，优化农村居民消费结构，为广大农村居民提供更加合理的消费观念引导，推动农村地区可持续健康发展，实现社会主义发展成果全面共享、全民共享的美好愿景，本文建议从以下几方面推进新时期城乡消费协同发展：
多方合力，不断促进农村居民收入水平持续提升，减轻税收负担。居民收入是决定消费潜力的重要因素，所以首先要从根源上采取有效措施，不断增加农村居民收入，减轻农村居民税收负担。政府要研究和制定保护农村居民利益、增强农村基础设施建设水平的政策制度，加强对三农问题的关注程度，结合当前存在的问题，综合分析原因，有针对性地制定合理政策，不断优化农村产业发展结构和经济制度体系，逐渐引导农村发展模式从传统农业向现代化农业转变，为农村居民提供更多致富渠道。重点关注农村低收入户的生活状况，拓宽农村居民就业渠道，稳妥推进农村居民就业转移。加大对农村居民财产权的保护力度，健全农产品价格保护制度和农业补贴机制，完善基本公共服务体系，不断增加中低收入户的转移性收入。完善农村水电路和通讯等设施建设，加强农村物流设施建设，完善农村物流配送网络，将农村高收入户巨大的消费需求潜力转化为现实消费能力。健全市场机制，进一步加快税费制度改革，制定一系列减轻农村居民经济负担的配套政策，从而提升农村居民生产生活积极性，提高农村居民家庭收入水平。
为农村居民家庭消费提供更加完善的消费环境，刺激多元化需求。一方面，要改善现有农村市场环境，加强对产品供应商的监督，引导更多有实力的企业进入农村市场。企业应加强前期市场调研分析，对农村消费需求和意愿等进行深入调研，掌握农村实际消费水平和潜在消费心理特征，从而进一步优化产品结构，引进更多的和当前农村经济发展水平相适应的优质产品，刺激多元化消费。另一方面，要积极优化产业发展结构，对企业给予更多引导，充分鼓励其结合自身经营优势，不断完善农村市场产品生产、营销和服务保障体系，加强农村市场销售人员素质和能力培训，完善农村市场售后服务体系，建立质量投诉通道等，从而为广大农村居民家庭消费提供更多保障和支持。
加强政府宏观调控，释放市场发展活力，形成联动机制。一方面，政府要加强农贸市场治理，针对可能存在的消费风险，从规范农村居民消费环境的角度出发，细化交易规则，完善监督机制，严惩不良行为，减轻农村居民消费的后顾之忧。改善农村市场建设和服务环境，成立专门的消费者维权机构，提高综合管理能力，形成共同约束机制。另一方面，要增强市场发展活力，通过引入竞争机制等手段，不断改善市场环境，从而为广大农村居民提供更多消费选择。
完善社会保障机制，加强科学消费理念引导。一方面，政府要统筹城乡社会保障体系，为广大农村居民提供更完善的社会保障，从而不断增强农村居民对生活的信心，对政府的信心，减轻生活压力，进而逐渐改变不合理的消费理念，普及科学的消费理念，理性对待自身消费行为。另一方面，要关注农村发展质量，对农村居民消费行为给予科学引导，逐渐消除传统封建思想的不良影响，鼓励广大农村居民适当消费，树立健康的消费理念，不断拓宽农村市场消费通道，增强理性消费意识，形成多元化消费新格局。
总之，改革开放以来我国农村居民收入水平不断提升，消费观念不断发生转变，影响农村居民家庭消费行为的因素有很多，只有进行多维度分析，并不断完善相应体制机制，才能切实推动城乡统筹发展，提高农村地区社会经济发展水平，引导广大农村居民形成科学的消费理念，促进消费需求多元化发展。
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