高校官方新媒体平台运营与建设现状的思考
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摘 要：随着数字技术发展，校园新媒体呈现势不可挡的发展态势，其中高校官方媒体平台尤为活跃。本文从高校官方媒体平台发展现状出发，分析运维过程中存在的运营机制不完善、组织架构建设不明晰等问题，从创新运营理念，打造高校新媒体品牌，构建融媒体背景下的新媒体矩阵，健全组织建设制度，完善培养体系等方面探索高校官方新媒体平台的运营与建设的策略。
关键词：高校 新媒体运营 融媒体
一、高校官方新媒体平台的发展现状
新媒体是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电影、触摸媒体等。近年来，随着数字技术的发展与普及，新媒体已走进校园，受众以青年学生群体为主，他们更擅长通过数字化设备接受和传播信息。高校官方新媒体平台多由高校宣传部门管理指导，学生团队运营，在呈现校园动态的过程中，与校务机构、学生组织以及自媒体平台等高校新媒体平台形成一定的竞争关系，但因其信息发布渠道的权威性、全面性，在引导舆论方向、对内对外宣传、提供问题咨询和反馈渠道等方面具有突出优势。高校官方新媒体平台成为与校报、校电视台等体例相当的媒体平台，由于其互动性强、展现形式多样、传播时效性强等特点，成为最为活跃的校园媒体之一。
二、高校官方新媒体运维的现存问题
1.运营机制不够完善
（1）创新能力、深度挖掘意识薄弱。首先，为保证其“官方身份”的准确性和权威性，大量内容来源于校园传统媒体的官方信息，对全方位展现运营者的原创性思路形成一定的限制;其次，高校官方媒体团队对热点的分析、挖掘易停留在塑造高校形象层面，对一些公众关注的现实性的社会问题关注程度、挖掘深度不足，对于类似校园事件、社会热点的报道，内容、形式同质化现象严重，不能充分展现青年人的思想深度与社会责任感。[1]
（2）用户需求匹配度不足，交互性仍需加强。高校官方新媒体平台的相较于社会上的营销型媒体平台，用户特征更加明确而稳定。这在一定程度上使得高校官方新媒体平台更加关注内容的生产过程，而对其后期的传播效率与反馈过程不够重视。比如，很多高校官方新媒体平台对用户留言的精选率、回复率低且时间滞后，导致粉丝的感受性不佳。此外，高校官方新媒体平台作为信息发布的渠道，不够重视对信息咨询、自主获取渠道的建设，导致信息传递停留在单向层面，用户需求长期得不到满足，导致用户黏度下降。
2.组织架构不够明晰
（1）工作流程模糊，传播制度仍待完善。首先，高校新媒体平台主要由学生团队运营，人员流动性大，规范化的工作流程难以传承。同时，缺乏后期复盘和有效止损机制，易造成前期投入与最终受益不成正比的窘境;此外，图片拍摄、文字撰写、音频录制、视频剪辑等工作同时推进的工作模式，易出现各个部门各司其職却缺乏沟通的问题，致使成品中图文、影音无法协调融合。[2]
（2）人才管理及培训制度亟待优化。高校官方新媒体平台的多样性对人才综合能力提出了更高要求。但由于考核形式的局限和统一管理的需要，对人才的能力的量化与培养往往停滞于文字写作、图片拍摄和后期制作等单一能力层面，无法有效地反映和提高成员的综合能力与潜能。
三、高校官方新媒体运维的策略分析
1.创新运营理念，打造高校新媒体品牌
高校官方新媒体平台应明晰自身定位，正确认识并妥善利用其权威性，保持报道的精准性、专业性，摒弃“官味儿”，更接“地气儿”。在选题方面能从小切口展现大主题，推出展现本校风格的内容板块;语言可在“官方”和“网络”两种话语体系间灵活转换;呈现形式上引入多媒体技术、虚拟现实技术、延时摄影、动画剪辑、大数据分析等先进手段，在保证质量的基础上大胆进行尝试。
为保证高校新媒体品牌，可打造新媒体品牌形象和系列文创周边产品。例如中国传媒大学的官方微信平台和微博，都以“传传”这一卡通形象贯穿其中，既增强了内容的趣味性与连贯性，又提高了官方新媒体平台的知名度。中国人民大学的系列文创产品采用线上线下联动宣传、销售的营销模式，让用户参与到产品的征集设计环节，既增强了互动性，为文创产品拓宽了销路，又对高校品牌形象建设产生积极作用。[3]
2.打造融媒体背景下的新媒体矩阵。
随着新媒体传播方式的不断发展，图文已不能满足粉丝的需求。高校官方新媒体平台的建设和运营中，应考虑如何搭建更多元的传播平台。在媒体融合发展的背景下，高校官方新媒体需要将微信、微博、QQ、抖音等各种平台融合起来，灵活组合文字、图片、声音、影像等多种方式，才能实现提高传播效率。[4]
首先，推进与校内媒体平台的取长补短、融合发展。官方新媒体平台与传统纸媒、新闻网、电视台、广播站等同作为高校宣传的重要窗口，各有优劣;与校内学生社团、自媒体都存在一定的竞争关系。因此需整合、优化其人员、设备、新闻线索、宣传渠道等资源的配置，实现“一次生产，多次利用”的效果，提高媒体的资源利用率和工作效率。
此外，还可以与加强与校外媒体平台的互动与合作。依托地缘、学术等联系，加强与其他高校新媒体平台的互动，建立合作联动机制，形成新媒体矩阵。例如，中央美术学院牵头成立的“全国重点美术学院新媒体联盟”，在2019中国教育政务新媒体年会上荣获年度案例。经统计，十校微信公众号覆盖粉丝逾90万，微博覆盖粉丝89万。随着联盟的发展，今后还将吸纳更多的美术及艺术院校加入，搭建传播高地，努力使其传播力、影响力覆盖全国美术教育界及美术界。
3.明确传播制度，完善培训系统。
首先，高校官方新媒体应当完善明确的传播制度，以工作项目为主体，调配人才、分配任务。创设先期效果预测、中期推进程度以及后期任务复盘等环节。厘清工作环节中的问题，及时查漏补缺，及时止损。细化工作环节，做到责权到人。
面对团队的综合能力问题，高校新媒体应当优化考核方式和培养系统。首先进行各项综合能力的统一基础授课，使成员能普遍达到完成基础采写、排版水平。再因材施教，发掘组员的兴趣点和专长所在，着重培养单项技能，使团队综合素质得到提升。这样才能真正解决人才断层问题，使每个成员都能在新媒体工作中得到锻炼。
例如，东北大学官方微信平台使用了“项目制”的传播制度，将项目预期目标的实际完成情况作为效果测评的重要因素，对团队负责人及团队成员的工作进行奖惩，从而更有针对性地进行专项技能的培训与交流，增强成员的参与感与获得感。
结语
综上所述，校园新媒体因其自身特性而存在创新能力、挖掘深度，用户需求匹配度不足、交互性较弱，任务工作方向模糊、传播制度未健全，人才管理、培训制度待优化等方面的问题。经过上文分析可知，高校官方新媒体平台的长期可持续运营应以创新运营理念，打造高校新媒体品牌;打造融媒体背景下的新媒体矩阵，积极拓宽业务范围;明确传播制度，责权到人;健全培养体系，使团队真正“劳有所获”。
参考文献
[1]段亚巍.高校新媒体运营传播的现状与创新思考——以东北大学为例[J].青年记者，2018（32）：110-111.
[2]薛文铮，王宗雪，付欣平，张纯浩，孟婉莹.高校新媒体建设与运营策略分析[J].科技传播，2018，10（21）：88-89.
[3]殷建立，李银宾，盖延亮.高校新媒体运营学生团队建设的探索和思考[J].传媒论坛，2018，1（18）：27.
[4]陈婕妮.高校官方微信传播策略研究[D].广东外语外贸大学，2017.
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