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购物中心运营管理的三角经营分析理论

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  内容摘要:近年来,随着日趋激烈的竞争和电商的冲击,购物中心运营已逐步走向精细化管理,但如何提高运营实效和收益水平,依然是购物中心运营商的一大难点。本文通过定量和定性相结合的方式,首次提出了以溢租率、客销度和适配值为核心指标的三角经营分析理论,用于指导购物中心的运营管理。该理论无论是在适用性和准确性方面,相对于传统分析指标均有很大提升。
  关键词:购物中心   经营分析   溢租率   客销度   适配值
  三角经营分析理论
  (一)溢租率
  租金收入是购物中心的核心盈利点,而取得稳定租金收入的前提是确保引入的商户有稳定且持续的营业收入,并获得不低于商户所属行业的净利润水平。因此,对于商户承租能力指标的设计,需带有行业属性。
  对商户主要经营成本进行分析,其成本由可变成本和固定成本构成,其中可变成本部分主要由商户所处的行业或经营的品牌所决定,与商户经营场所的关联度较弱;而固定成本主要取决于经营场所或购物中心的整体经营状况,而在固定成本中,租金和物业费又构成购物中心的经营收入。因此,考虑将可变成本与固定成本拆分计算。其中:
  可变成本=进货成本+促销成本+销售提成+物流费+POS刷卡费+税费
  固定成本=租金+物业费+员工成本+装修折旧+代理加盟费+能耗及其他费用
  定义:
   (1)
  又因为:
  净利润=销售收入-可变成本-固定成本=销售毛利润-固定成本=销售收入×毛利率-固定成本           (2)
  则有:
  (3)
  其中,C表示员工成本、装修折旧、代理加盟费及能耗和其他费用与租费的比,对于同一铺位可近似为一固定值。
  从上述公式来看,净利润代表租户的收益,而租费构成购物中心的收益,溢租率体现出购物中心业主和租户之间的收益关系。溢租率影响因素中包含毛利率,而毛利率反映某业态、业种或品牌的平均盈利能力,因此,溢租率可反映出不同业态、业种或品牌的租金成长能力。相对于传统的租售比,溢租率具备了业态、业种和品牌的判断属性,对于购物中心的招商运营具备更强的参考意义。
  溢租率构成三角经营分析理论的核心量化参数,通过对不同维度溢租率的分析可直观体现未来租金成长空间及不同业态或业种、不同楼层、不同商户的租金承受能力,同时还可以对单个业种或商户各成本的构成比例进行深入分析,准确反映商户盈利能力及经营状况的好坏,进而有针对性地对商户开展经营辅导。
  (二)客销度
  销售数据和客流数据对于商户同等重要,对其进行清晰、深入地认知和分析,可有针对性地制订相关的营销推广策略,寻找优化和提升的机会。定义:
   (4)
  其中,客流量和销售收入根据该租户在某一时期内的实际数据来确定。
  由定义来看,客销度包括租户的客流密度、销售坪效两部分构成。客流密度与购物中心的整体客流量相关,客销度通过耦合购物中心和租户,可作为租户经营状况的综合性判断指标。客销度构成三角经营分析理论的动态分析参数,反映出购物中心及商户的整体经营能力。
  (三)适配值
  围绕客流密度展开考虑:
  (5)
  其中:
  (6)
  根据溢租率计算公式:
  (7)
  则有:
  (8)
  在进入成熟运营期后,客流密度趋于一个稳定的值,此时在保障商户具有稳定的盈利空间即溢租率的情况下,单位面积租金将与该商户毛利率及客单价成正相关,与租金收缴率成反相关。
  毛利率反映品牌的平均盈利能力,与品牌形象、定位等因素相关;客单价一方面与商圈内人口消费能力相关,另一方面也与该品牌的市场地位以及商户的营销、服务能力相关;租金收缴率则与商户的配合程度相关。因此,围绕上诉因素选取适配值对商户进行定量化描述(见表1)。
  适配值=适合度×配合度                                        (9)
  其中,适合度构成因子有该品牌的市场地位、品牌定位、品牌形象;配合度构成因子有租费收缴率、连锁跟进度、客户投诉率、企划配合度。各因子的分值及权重根据经验确定,该指标构成三角经营分析理论的定性分析参数。
  适配值的目的主要是为了反映某商户/品牌与购物中心的匹配程度及合作紧密程度,指标设置可以根据实际情况进行调整。
  分析方法
  (一)阈值计算
  在进行分析时,第一步需确定溢租率和客销度的阈值,该阈值反映出该品牌/商户的基本经营状况,当溢租率和客销度低于该阈值时,则需进行相应的经营干预或品牌/商户的调整。通常取商户的盈亏平衡点作为阈值计算的标准。
  溢租率。根據溢租率的计算公式,当净利润为0时,反映出该商户/品牌在现有的租金水平下已达到盈亏平衡点,取此时溢租率的值0作为阈值。而在实际经营过程中,溢租率反映租户的租金成长空间,溢租率过高不利于商户稳定经营,过低则影响投资回报,因此,购物中心的成功运营应追求合适的溢租率。
  客销度。当溢租率为0时,取计算所得的销售收入和观测所得的客单价计算客销度,作为客销度的阈值。
  根据溢租率计算公式:
  其中,当溢租率为0时,
  适配值。根据适配值的计算公式,适合度反映该品牌/商户在商圈范围内的品牌吸引能力,受品牌自身知名度、辐射范围以及地缘属性影响,其取值缺乏短期弹性,通常以季度为周期,结合市场调研、消费者调研等结果对购物中心内各品牌/商户进行综合评估。配合度反映该品牌/商户在稳定经营期内对购物中心整体营销策划、客户服务、租费收缴等的配合程度,通常也由购物中心运营商定期进行综合评估。   (二)区间设置
  根据购物中心经营数据及经验积累,对溢租率、客销度、适配值分别设立区间范围,每个指标可分为亏损、合理、提升、良好、优秀五个区间,不同区间对应不同的运营优化方案,具体如表2所示。
  (三)指标分析
  溢租率、客销度和适配值三个指标具有很强的普适性,通过选择不同的计算维度和统计周期,可分别对购物中心整体或不同楼层、不同业态或业种、不同商户/品牌的指标进行动态计算,便于不同维度的横向或纵向对比。
  按整个购物中心统计时,净利润、租费、租赁面积取各商户各项累加,客流量按购物中心总客流量统计,各品牌适配值的权重=该品牌面积/购物中心所有租赁面积之和。该统计值一方面体现购物中心整体租金成长空间及客流和销售情况,另一方面,可作为按不同楼层、不同业态统计时的对比参考,用于指导业态、品牌、动线等的调整。同时也可以作为不同购物中心之间价值衡量和对比的参考。
  按楼层统计时,净利润、租费、租赁面积取该楼层下各商戶各项累加,客流量按该楼层总客流量统计,各品牌适配值的权重=该品牌面积/该楼层所有租赁面积之和。通过该统计值之间的横向对比、分析,可以体现各楼层租金设置是否合理,楼层吸客能力和销售贡献如何,用于指导租金调整,制定提升品牌聚客能力和销售额的相应措施。
  按业态或业种统计时,净利润、租费、租赁面积、客流量取该业态或业种下各商户各项累加,各品牌适配值的权重=该品牌面积/该业态或业种所有租赁面积之和。该指标可直观反映出不同品牌或商户的市场影响力、带客能力及经营状况,为品牌档次提升、品牌结构调整提供一定的参考,并可以协助商户制定相应的经营改善措施。
  按时间统计维度,通过一段时间内各业态、各楼层溢租率、客流量的监控和统计分析,观察各业态及各楼层的客流分布情况,判断不同业态中各品类的经营表现,观察哪个业态对租金贡献和销售额贡献较高,哪类品牌或商户经营较为稳定,能够持续带动销售收入和客流增长,指导优化品牌组合。此外,还可以通过指标的分析,及时发现和解释商场运营存在的问题,并进行深度分析和挖掘,以期提升品牌、商场整体形象和市场影响力,辅助商户提高盈利能力和聚客能力,指导租金调整。
  针对不同商户/品牌,可通过溢租率、客销度、适配值指标判断商铺经营状况,并发现其与同行业的平均水平的差距,对于各项指标偏离正向发展的商铺进行经营调整,如对于聚客能力差的品牌,分析其品牌定位、档次、形象、服务、位置、市场影响力等深层次影响客流不足的因素,通过客流动线、楼层业态的调整、加大品牌营销活动、改善美陈效果等提升品牌人气。
  应用案例
  (一)案例一:河南荥阳某购物中心
  如表3所示,该购物中心1-7月份项目整体处于稳定提升时期,各方面数据显示商户整体处于盈利状态,其中2月份溢租率达到峰值427%,经营状态良好。从4月份开始溢租率逐渐提升,整体项目处于良性发展;其中项目二层、三层整体处于盈利状态,商户为两家主力店(超市、影院),面积占比较大带动全馆溢租率数值明显提高;一层溢租率较低,部分商户处于亏损状态。
  建议:针对1F溢租率处于盈亏平衡点之下的商户,制定运营优化方案,给予资源扶持;针对溢租率严重低的品牌商,进行招商调整;针对2F、3F,需要适当提升租金。
  (二)案例二:西安某购物中心
  如表4所示,该广场整体1-2月份属于微盈利状态,3月份传统淡季处于盈亏平衡点之下,属于略微亏损状态,4月份略有增长进入微盈利状态,5、6月份有所上涨,项目回归盈利状态;1-6月份溢租率中1、3、4、5、6月份处于合理至提升区间,2月份属于提升至良好区间;客销度随整体项目盈利状态变化,1、2、5、6月份属于提升区间,3、4月份处于低谷区间;该广场整体1-6月份三角形属非正常趋势图形,通过增加销售和客流,提高客销度,逐渐提升溢租率,带动适配值,最终使三角形向良好区间发展,形成良性经营。
  建议:通过有效拓客手段例如地推、关注会员送礼等方式,提高会员基数,并定期举办会员活动,提升会员粉丝黏性,提高会员到店率;再通过广告投放、活动嫁接、自媒体、地推等方式扩大品牌宣传度,同时适时推出爆品、超低折活动,吸引客流到店,增加销售;对于广场整体要提升销售及客流,以达到提升项目客销度数值,对于溢租率、适配值双低品牌进行招调,从而提升项目整体发展,使项目处于正常增长趋势;对于传统行业淡季,要着重设计符合周边客群的产品及促销价格来提升当月的客流和销售,减少亏损月份,保证项目整体盈利。
  参考文献:
  1. Wong G,Yu L,Yuan L.SCATTR:an instrument for measuring shopping center attractiveness[M].International Journal of Retail & Distribution Management,2001,29(2)
  2.王先庆,王晓春.大型购物中心聚客力影响因素研究—一个理论模型[J]. 北京工商大学学报(社会科学版),2010(3)
  3.曾锵. 购物中心内零售集聚的需求外部性度量研究[J].,商业经济与管理,2015(12)
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