从“走出去”视角观照出版国际化经营的一部力作
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摘要：潘文年教授所著的《中国出版业“走出去”研究》综合运用全球化理论、“软实力”理论等学科理论，采取文献阅读、专家咨询、考察调研等研究方法，探讨了中国出版业“走出去”的动因与制度安排，进行了相关现状分析，总结了当前“走出去”的基本模式，以及面临的主要风险和存在的实际问题，并提出了行之有效的对策，对“走出去”的发展、机制的完善、法律法规的健全、风险的规避等具有重要的理论价值和实践意义。该书把定量研究与定性分析相融合，既是帮助学界和业界拓宽视野、开展研究的重要学术资料，也是当前助力中国出版业“走出去”具有权威性和实践性的参考读物。
关键词：中国出版业“走出去”；版权输出；制度安排；国际化经营
中图分类号：G239.20 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2019）06-0126-03
2003年1月召开的全国新闻出版局局长会议上，原国家新闻出版总署署长石宗源提出持续推进中国新闻出版业发展壮大的“走出去”战略，要求我国相关出版企业加大开放力度，加快开放步伐，支持和鼓励出口导向型出版机构尤其是实力雄厚的国内大型出版集团跨出国门走向海外，积极开拓海外市场，努力推动国内各种类型的出版物走向海外市场。同时，旨在推动中国图书走向世界的“金水桥计划”也全面启动，该计划主要资助海外出版机构翻译和出版中国图书。国家层面的政策支持，也表明中国出版业走出国门势在必行。
近年来，中国出版业“走出去”的规模不断扩大，输出海外的图书销量也显著提高，《中国出版年鉴2017》数据显示，中国的图书出口数量由2003年的465万册增长到2016年的1450万册，增长了211.8%，出口金额由2003年的1867万美元增长到2016年的5407万美元，增长了189.6%。从被动到主动，我国的出版单位已经能够自主参与到国际竞争中来。但与此同时，“走出去”仅仅是刚刚开始，在中国图书商品输出数量繁荣的背后，也存在着许多不可忽视、亟需解决的问题，妨碍着中国图书走向世界。
首先，在语言方面存在着两大问题，一是输出海外市场的成品图书主要以中文为主，面向的是海外华人华侨、海外汉学研究者和部分图书馆，难以进入海外主流市场；二是语言的转换并不是简单地将一种语言平铺直叙地翻译成另一种语言，而是需要真正实现跨文化跨语言交流，一些图书虽然在国内取得了不错反响，但由于缺少好的翻译，其英文译本无法适应海外读者的思维习惯和文化习惯，不能真正传达出作者所要表达的情感，导致很多好书走出国门后没有带来预期的市场效果，也难以产生更深层次的文化影响。其次，在渠道方面，我国在海外建立的发行网点虽已具有一定规模，但大部分是中小型书店或个人代销户，很难进入海外相关国家真正意义上的传统发行渠道，如各种类型的图书连锁商店或者各地的大型書店等，严重制约着中国图书走向世界和中国文化的海外传播。再次，在品种方面，相当一部分出口图书选题重复，集中于教材教辅和书法、绘画等带有明显中国符号的图书，或是一些已经在国内市场取得一定成绩的图书，但由于中外文化的差异，这些图书进入海外市场后，往往水土不服，无法引起海外读者的兴趣。
在这种背景下，出版行业对“走出去”相关理论的需求不断增加，亟需一部既能拓展出版“走出去”视野、开展“走出去”研究又能予以实践指导的专业著作。《中国出版业“走出去”研究》的适时面世，填补了该层面的空白。该书以2003年1月中国政府提出中国出版业“走出去”的战略之后图书出版业的“走出去”行为为研究对象，综合运用全球化理论、“软实力”理论、新制度经济学等学科理论，采取文献阅读、专家咨询、考察调研等研究方法，探讨了中国出版业“走出去”的动因与制度安排，进行了相关现状分析，总结了当前“走出去”的基本模式，以及面临的主要风险和存在的实际问题，并提出了行之有效的对策，对“走出去”的发展机制的完善、法律法规的健全、风险的规避都具有重要的理论价值和实践意义。
《中国出版业“走出去”研究》内容丰富，将定量研究与定性分析相融合，既是一部资料翔实的学术专著，又对提升中国出版业“走出去”的竞争力具有相当的指导价值。
一、站在国家大局的高度上，理解中国出版业“走出去”的真正内涵
一般意义上的中国出版业“走出去”是指国内出版企业利用自身比较优势和竞争优势，把自己生产的图书商品通过不同方式和途径直接或间接地推向国际图书市场，以带动中国文化走向世界、促进出版业发展壮大的一种过程。广义上通常包括图书商品输出、图书版权输出和海外直接投资三种基本模式，狭义上则仅指海外直接投资。
而《中国出版业“走出去”研究》的突出价值，在于它高站位地把中国出版业“走出去”纳入更广阔的国家战略背景之中，有更深刻的文化内涵。2003年1月，原新闻出版总署提出新闻出版业“走出去”战略，随之连续出台了一系列国家层面的鼓励性政策。在这一背景下，中国出版业“走出去”是在国家制度安排下的国内出版企业包括图书商品输出、图书版权输出和海外直接投资三种基本模式在内的出版业“走出去”活动，其目的是以图书承载文化力量，发出中国声音，共同推动中国图书走出国门走向海外，以提高中国文化的海外影响力、塑造国家的文化形象、提升国家文化“软实力”。该书所研究的中国出版业“走出去”正是将其置于国家大局的层面上，以此对中国出版业的跨国经营进行形象化表述，具有特殊的实质和内涵。这一特殊性主要体现在三个方面。首先，它是国内出版企业的一种国际化经营行为，既立足国内图书市场又积极开拓海外图书市场，具备一般企业国际化经营的基本特点；其次，它是国内出版企业的一种文化传播行为，伴随着中国文化和中国元素的“走出去”；最后，它是政府部门的一种制度安排，已经由企业的经营日常上升为国家层面的文化战略。
在此基础上，《中国出版业“走出去”研究》探讨了中国出版业“走出去”的动因，分析中国出版业“走出去”的风险、背后的根源及防范措施，并构建了中国出版业“走出去”的三种基本模式，即贸易式、契约式和投资式。全书勾勒出中国出版业“走出去”的整体特征，并以点带面，在更深层次上将中国图书对外版权贸易的发展置于一个大的时代背景下来考察，无疑有助于更好地认识当前中国“出版业”走出去的宏观问题，进一步拓宽研究视野，增加了研究的深度。 二、拓宽了对中国出版业“走出去”研究的宏观视角
自2003年原新闻出版总署提出新闻出版业“走出去”战略以来，越来越多的专家学者和业界同仁将目光转向这一领域，研究成果逐年增多，如王华鹏2003年发表于《出版发行研究》的《谈谈中国的出版走向世界》、赵斌2004年发表于《出版广角》的《中国出版如何走出去》、罗家如2005年发表于《中国编辑》的《从版权贸易看中国出版“走出去”》、于永湛2006年发表于《出版科学》的《关于中国出版走出的思考》、芦珊珊2008年发表于《编辑之友》的《论中国出版“走出去”的差异化战略》等等。
众多学者从不同角度探究中国出版业“走出去”，内容丰富且专业性强，但也存在着以下三个问题：一是研究方法单一，其内容主要着重对现象、问题的描述，缺少理论上的建构。出版业“走出去”不仅仅是海外文化传播活动，也是一项经济活动，涉及的问题多、层面广，仅仅是讨论出版领域的问题难以建立完整的体系、挖掘到深层次的问题，还需要涉猎社会学、经济学、国际贸易、国际投资等诸多领域。但当前国内很少有学者运用这些领域的相关理论来研究中国出版业“走出去”，难免显得论据单薄。二是研究内容偏窄，其研究视角主要集中于“走出去”的战略和策略，而其中存在着的途径、问题、目标、风险等领域涉及不多，少数论文有所涉猎，也只是泛泛而谈，没有进行深度探索，存在着诸多研究空白。三是研究深度不够，目前关于中国出版业“走出去”的翔实资料和研究一直未见专著问世，绝大多数篇幅有限的单篇文章难以进行深度挖掘。并且由于中国出版业“走出去”战略提出的时间不长，尚未引起海外学者的关注。‘
从某种意义上说，《中国出版业“走出去”研究》一书的出版回答了上述问题，进而解决了上述问題，可视为该领域研究的填补空白之作，能够帮助海内外学者全方位地梳理中国出版“走出去”的历史脉络，了解各个层面的具体问题，是一部重要的学术资料和实用读物，拓展了该领域研究的宏观视角。
三、运用多种理论对中国出版业“走出去”进行整合性研究
《中国出版业“走出去”研究》广纳了多种研究理论，对中国出版业“走出去”的现状、风险、模式、问题进行了研究、解读、阐释、思考，展示了作者运用多学科理论分析问题、辩证思考的能力与水平。
《中国出版业“走出去”研究》以全球化理论、“软实力”理论、新制度经济学理论为主，从而使研究视角更加多元，全方位分析中国“出版业”走出去的相关问题。
中国出版业“走出去”的动因与制度安排运用了国际经济学相关理论，指出中国出版业“走出去”实质上是国内出版企业通过不同方式把自己生产的图书产品推向国际市场的一种过程，是国内出版企业的一种跨国经营行为。这种跨国经营行为的经济动因体现在现实和理论两方面，并以此为基础，以比较优势理论、规模经济理论、国际投资理论、不完全竞争力理论、引力模型理论为工具，与我国的现实状况相结合进行具体分析，其内容均具有显著新意。
“中国出版业‘走出去’的策略分析”则运用新经济制度学的相关理论，从宏观、中观、微观三大层面，理论与现实相结合，深入分析了当前我国出版业“走出去”所运用的不同策略及优劣所在。《中国出版业“走出去”研究》指出，理论上，中国出版业“走出去”作为国内出版企业的一种跨国经营活动和市场交易行为，存在着交易成本，交易成本的高低直接影响到最终的交易效果。在这一过程中，出版行业组织的作用就是通过职能的发挥来节约中国出版业“走出去”过程中的交易成本。该书以新制度经济学理论为分析工具，认为在中国出版业“走出去”的过程中，中国出版行业组织的作用应该体现在提供行业服务、提供个性服务、提供政府协助三个方面。通过文献阅读法，从《中国出版年鉴》和其他文献资料中发现，中国出版行业组织在中国出版业“走出去”的过程中发挥的作用非常有限，仅仅体现在进行国际交流、参加国际书展、进行业务培训三方面，这与理论上应发挥的作用存在着很大差距。作者又进一步研究思考，指出我国出版行业组织需要从协会定位市场化、协会成员多元化、协会管理科学化和协会交流国际化上进一步优化，才能推动中国出版业“走出去”更具体系化、规范化。在此基础上，该书不断深入，以海外出版业发达国家的出版行业组织为具体案例，在新经济制度学理论的框架之下分析其运营机制和运作模式，以此为参考，为我国出版行业组织“走出去”提出了针对性的解决方案。
这种跨学科的研究方式，开拓了对中国出版业“走出去”研究的新视野，严谨的理论与鲜活的案例相结合，使该书的建议和结论更具宏观性与合理性。
四、通过风险研究，对提升中国出版业“走出去”竞争力提出了有价值的建议
研究出版业“走出去”的最终目的是提升中国出版业“走出去”的竞争力，而图书出版的跨国经营是在完全陌生的海外市场环境中进行的图书商品经营活动，文化与环境差异带来的不确定性必然使这种经营活动面临着与国内完全不同的风险，影响其在国际市场上的竞争力。
中国出版业“走出去”是政府部门、行业组织、国内出版企业共同参与的海外活动，作为其中的主体部分，国内出版企业如何更好地促进中国出版业“走出去”？为此，该书专辟一章，以全球化为背景，运用新制度经济学和国际经济学相关理论进行中国出版业“走出去”的风险研究。该书指出，中国出版业“走出去”主要面临着政治风险、经济风险和文化风险，随后指出造成这三大风险的根源并针对性地提出相应的防范措施。以经济风险为例，内部、外部各种不确定因素引起的经营环境、经营战略、经营决策的变化，给从事国际化经营的国内出版企业带来各种不确定因素，与此同时，这些经济风险在国际化经营中又发挥着一定的功能，即约束功能、激发功能和调节功能。该书指出，经济风险的客观存在性及其给行为主体造成损失的客观可能性的双性统一，形成了这种风险对行为主体的约束，这实际上点明了中国出版业“走出去”时图书的品种、发行渠道、经营方式的基本方向，那就是增强海外市场意识，充分地进行分析调研，以市场为导向，在慎重考虑目标读者的兴趣和阅读习惯之后做出最优组合方案，尽可能地适应海外读者群体，从而减少或避免这种经济风险带来的损失。
这些建议建立在专业的理论基础和详尽的个案分析之上，因此具有较强的可操作性，相关措施更具实用性，为将中国出版业“走出去”的研究推向高峰，为推动国内出版企业进行跨国经营，勇敢地进行实践创新，实现中国文化“走出去”有着重要的借鉴意义。
五、结语
综上所述，《中国出版业“走出去”研究》一书详细梳理了该领域的发展脉络和最新理论成果，既有务实的理论，又有有效的对策，框架逻辑清晰，资料丰富充实，是一部出版人拓展知识视野和开展学术研究的重要参考工具。该书贴近出版工作实际，具有较强的专业性、实践性，对加强国际版权输出人才队伍建设也具有重要的参考价值，颇值得向学界和业界的同仁推荐。
作者简介：任诗雨（1994—），女，单位为华东师范大学传播学院，主要研究方向为数字出版。
（责任编辑：薛耀晗）
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