绿色厨电企业如何拓展营销渠道

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　　S公司面临的营销渠道问题
　　S厨卫电器集团有限公司是我国节能绿色厨电的倡导者，旗下主要经营家用净水器、太阳能热水器等绿色环保的厨电产品。S公司以做太阳能热水器起家，与生活用水打了二十多年的交道。近年来，随着社会环境及水质污染问题的日益凸显，人们对健康饮水的诉求不断提高，S公司由此调整了产业结构，大力拓展净水业务，专门成立了净水事业部，负责净水器的营销工作。
　　笔者调研时发现，S公司在营销渠道的选择上过于单一，线上渠道只为线下营销充当辅助宣传作用。仅仅开通了微信公众号与天猫商城，微信公众号平均日流量不超过100人次，天猫旗舰店销量不超过1000件/月。S公司18年4月～19年4月的净水器自营业务回款9000万元，其中线上销售额仅为1100万元，占比13%，远远低于行业43%的平均水平。但从另一个角度看，在S公司线上推广力度如此之小的情况下能够完成1100万的销量，意味着S公司的品牌在消费者心中依然有影响力，后期如果推广得当，销量肯定会取得进一步提升。
　　单一的营销渠道无法给客户提供便利的购买条件，这是制约S公司市场业绩的重要因素。因此，面对日趋激烈的竞争压力，需要S公司进行营销渠道的拓展，产生新的契机，赢得客户，为企业的发展创造新的机遇。
　　拓展营销渠道的具体策略
　　扩大线下营销优势
　　S公司作为一家老牌的企业，线下优势非常明显，在河北、湖北、河南、山东、安徽、江苏、广东等省份都有极其密集的线下网络，网络甚至能够延伸到县域市场，实现每个县都有其线下网点，而上述所提到的省份又是净水器市场的消费大省。这些省份的特点是都是人口众多，人口密度大，经济仍在高速增长，产业链多，无论密集型劳动企业还是科技新兴的企业，在上述省份都找到身影，并为该地区发展提供强大的推动力。同时上述地区环境问题严重，河北地区雾霾人尽皆知，河南地区因环境问题省长多次被中央谈话，江淮地区水质污染严重导致“癌症村”频繁出现，这些市场更加容易进行净水器的推广工作。
　　在物流方面，S公司通过二十年的经营早就建立了完善的物理体系，并建立了以太原、济南、郑州、南京、天津、广州为首的区域城市中心，物流的成功使S公司在产品经营上远远领先于行业内的竞争对手，为企业带来的经济价值完全覆盖了所投入的成本。在各个区域，以区域城市为中心，直接覆盖到了相关的城区甚至县域。物流是保证商品流通的重要环节，S公司完善的物流体系能够保证所有旗下商品的流通顺畅，及时滿足消费者的购物需求。
　　目前来说，虽然一些行业大品牌占据了我国净水器市场的主导地位，但他们更多只是存在于主要城市的大型家电卖场，在县域市场等三四级却没有能够覆盖，虽然这些大品牌也为此采取了一些措施，在一些县域市场上通过水暖安装施工的第三方进行合作，服务当地客户，但实际服务水平远达不到其所在当地城区市场的平均服务水准。而S公司具有一定的线下实力，能够实现使客户享受到净水器产品区域服务的一致性，城区与县城实现同样质量的服务。净水器产品在城市尚有巨大的市场潜力，那么在县域中（三四级市场）更是有大片的市场需求存在。S公司的净水器产品能够实现县域和城区市场的同步发展，那么在净水器市场上实现弯道超车的可能性就大大增加。
　　三四级市场已经是中国经济新常态下的最具活力的市场，根据《中国电子商务研究中心》报告显示三四级市场的电子商务在2020年将超过3万亿。三四级市场的发展同国家政策是分不开的，随着城镇化的进程，三四级市场会比一二级市场更具消费潜力，三四级市场也是未来净水器重新洗牌的重点。
　　三四级市场的新一代消费者有个很诙谐的绰号叫做“小镇青年”。在互联网的时代，互联网充当了连接器的角色，实现了全世界的同步。更为所有的人都提供了一个同步的平台，物流的发展也能使小镇青年通过互联网平台享受到与一二线城市同样的待遇。从小镇青年的消费能力分析，没有高房价高物价的压力，没有挤公交挤地铁的疲惫，也没有孩子上学择校的烦恼，他们拥有更多的消费能力与享受生活的时光，俗话说即有钱有闲的一个群体，这类群体在追求生活品质方面有着更大的需求。小镇青年拥有着极大的消费能力。净水器市场的消费主力是新生代人群，他们更注重于生活品质的提升，在净水器消费人群统计中，20 至 40 岁人群占比达 80%以上，其中因备孕、怀孕选择购买净水器的不占少数。随着二胎政策的放开，经过近几年的数据统计，小镇青年的二胎数量要多于一二线城市。小镇青年生存压力小，选择二胎要远多于压力巨大的一二线城市人群，小镇青年也是净水器消费的主力人群。
　　三四级市场对S公司净水器是一个前所未有的机遇，以小镇青年为代表的三四线城市消费群体所承载的销量将不低于一二线市场。对于S公司净水器来说在三四线市场上，具有比竞争对手更加独一无二的优势，其他竞争品牌的竞争对手，极少数能够在短期将物流和服务网点上辐射到三四级市场，应当把三四级市场的发展同一二级市场放在同等重要的位置，两者齐头并进，借助S公司自身的良好的基础，迅速在三四级市场“圈地”抢占市场，抓住政策红利，领先于竞争对手一步。
　　弥补线上营销短板
　　之前，当竞争对手建立起完善的数据体系、线上服务体系，进行客户LBS体系研究，APP 推送时，S公司的净水器事业部仍然在公众号推送公司的历史荣誉。当竞争对手正在如火如荼的经营网上商城时，S公司净水器才在天猫上线。当竞争对手已经建立起良好的客户忠诚度时，其公司仍在斥巨资在电视媒体上新广告并逼着代理商打款压货。
　　虽然S公司经营多年，拥有着海量的客户数据，却因数字信息管理系统不完善不能进行有效运用，最后只能以步步推进的方法，进行大海捞针般的营销手段，没有为企业赚取应有的经济效益。没有线上资源的整合，也难以使S公司线下优势发挥，更重要的是也无法满足客户对于快捷购物，高质量服务的需要。笔者认为，在客户与厂家之间，厂家应该成为更加主动的一方，S公司在线上没有实施行之有效的办法将客户吸引过来，即使有客户主动进行浏览，在冰冷的产品参数使客户感知价值无法进行实现。 　　S公司仅以微信公众号与天猫商城为线上的平台的搭建是远远不足的，微信公众号浏览人数，企业内部工作人员流量要远大于客户的浏览量，天猫商城正逐渐沦为线下消费者的比价平台，线上线下的协性更是难以真正的体现。笔者认为，S公司的净水器营销要在线上投入更大的精力，从用户出发重新设计线上平台，进行整合，通过线上与线下营销进行整合，共同发挥作用，不能单靠线下销售一只脚行走，并具体做好以下重点工作：
　　（1）数据协同化
　　数据的协同是保证S公司实现整合营销的基础。客户无论从实体店还是网络，都能得到净水器产品信息的同样数据。当客户在实体店进行参观时，陷入几类产品选择时，可以通过最简单互联网入口全方位的考察，并能通过网上支付的方式，完成购物过程。数据的协同保证了无论是在线上还是线下的一致。无论客户在互联网前端的下单，还是在后端过程中的物流、安装都应该实现统一。
　　（2）完善客户信息管理系统
　　企业和客户都在享受互联网时代，客户无论在日常浏览还是在进行线上交易时，都会留下“痕迹”。通过对这些“痕迹”的数据分析我们便能了解到客户的相关喜好、消费观念等关键信息，进行更加精确的营销活动制定。当客户信息管理不完善时，S公司无法锁定正确的消费人群，实施的营销策略无法惠及到真正的客户。S公司拥有着大量的“老客户”，老客户能否有效利用，成败在与客户信息系统。只有打通客户信息，才能让数据库真正的发挥创造出经济价值的能力。
　　（3）提升线上服务能力
　　在最新的全球富豪榜评选中，亚马逊掌门人杰夫·贝索斯荣列榜首，当被问起成功的“秘诀”时，杰夫仅仅说了一句话“put the consumers first”，即把消费者放在第一位。与太阳能热水器这样的耐用品不同，净水器当走入一户家庭时，消费关系还未结束（需要定期更换滤芯），关系的维持，不光是影响着消费者口碑，还能为企业持续创造价值，净水器需要比太阳能热水器为客户提供更加高质量的服务能力。
　　提升综合服务品质
　　S公司可以利用线下遍布的网络，为客户提供更加全面的服务。线下店面增加客户的感知价值，提升客户的体验。
　　（1）体验店的服务升级
　　在线下门店方面，商品陈列一般利用AIDCA法则，即引起消费者的注意、激发兴趣、产生购买欲、建立信任关系。有调查发现，优秀的陈列能增加到店人数，并且成交率也会提升。在卖场中的店铺尤其要注意动线设计，观察人们在卖场的移动轨迹，尽量将自身的产品特色完全展示给消费者，动线设计中尽量不要存在死角，不让消费者走回头路，不能让消费者在动线中存在迷失感，充分利用合理的空间向消费者展示舒适的感觉。线下消费者进店一般目的性较强，因此在相应的地方应该做出指引，缩短客户的寻找时间，对体验更加满意。
　　（2）专业人员的快捷服务
　　净水器商品的特殊性，使得需要线下拥有更加专业化的人员，无论从安装，更换滤芯还是售后服务，都要突出一個“快”字。互联网时代孕育出了越来越多的急性子。中国电信有一项非常有意思的数据，在现金充话费的时代，话费半小时内到账，人们都会感觉满意，如今，人们通过线上进行话费充值，如果话费无法实现秒到，人们下一次就会更换电信代理商进行充值。S公司在线下，即使是三四线城市都拥有自己的服务商，因此在这方面要做到行业内的翘楚，与竞争对手拉开差距。净水器的售后一般都不是客户能够自己解决的，在无论是安装、维修还是更换滤芯，都要求线下人员的专业性、高效性。
　　（3）建立通畅的沟通平台
　　S公司过去并不重视跟客户之间的沟通，因为对自身产品的质量充满信心，所以在售后服务方面的建设也并不健全，尽管能够应付一般的客户售后需求，却无法和客户达成双向的交流平台，客户的建议无法向企业传导，而企业关于净水器的各类升级更新信息也不能及时向客户送达，所以建立科学有效的双向沟通平台，对S公司而言非常必要。
　　首先，搭建线上售后服务平台。年轻一代的消费人群已成为S公司净水器的线上消费主体，而且这个群体的消费习惯决定他们更愿意通过互联网完成交流，所以要想和这一类主流客户达成良好的交互协议，就必须搭建线上双向信息交互平台。S公司可以充分利用好微信公众号、微博和网站等网络工具，开发实时交互功能，使客户能够在第一时间通过网络平台与公司进行沟通，S公司能够获得来自客户的直接产品使用体验和建议，客户也能利用网络获取S公司的最新服务信息。
　　其次，开展线下客户的交流服务。过去，S公司的线下服务中心大多只能执行产品维修、更新服务，基本上不具备客户与公司的沟通交流功能。所以，S公司为了能够实现未来的战略发展计划，就必须完善线下服务中心，进一步提升这些服务中心的交流职能，笔者建议设立客户交流中心，帮助公司搜集相关的客户信息和意见建议，同时客户交流中心也可为线下客户提供更多的增值服务。
　　总之，国内净水器行业的规模正在不断扩大，从90亿到330亿只用了5年的时间，业内的净水器生产厂家也越来越多，整个行业竞争的激烈程度可想而知。作为一家绿色厨电制造商，S公司只有不断地拓展和整合营销渠道，不断思索、不断创新，才有可能走得更远。
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