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基于功能对等理论的广告翻译

作者:未知

  摘要:本文对功能对等理论做了简单的介绍与分析,并结合广告特点,从多个角度分析了其对于广告翻译的指导作用。文章从适应性分析入手,随后又从语言形式、文化因素和二次创作合理性三个方面,在例证的支撑下探讨了如何在翻译中使用功能对等理论。
  关键词:功能对等;广告;广告翻译
  中图分类号:H315.9       文献标识码:A 文章编号:1003-2177(2019)07-0044-02
  1 功能对等理论简介
  翻译为文明间的交流提供了可能性。尤金·奈达提出的“功能对等”就是译文读者对译文所做出的反应与原文读者所做出的反映基本一致。简而言之,就是“最切近的自对等”。[1]其核心是:译文措辞通顺,内容传神,读者反映近似。为消除文化差异,最大可能的再现源文化,要求首先尝试符合原文语义并能体现其文化特色的译作。如果无法兼顾,就舍弃形式对等,即在译文中改变原文的形式。如果形式上的改变仍然无法使文义得到有效重现,则采取“重创”的手段,不拘于表面,用译语阐述词句的真正内涵,使译文读者基本上达到与原文读者同样的理解和欣赏方式,以此实现“功能对等”。
  2 广告的特点及功能
  广告,就是广而告之。广告的目的是吸引潜在消费者去认识商品或服务,诱发他们的购买欲望并最终采取消费的行动。[2]要理解广告的功能,不得不提到“AIDMAS”法则,即Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Memory(记忆)、Action(行动)、Satisfaction(购后体验)。结合AIDMAS法则及广告的定义,我们可以将广告的功能总结为以下四点:
  (1)引起注意。引起注意是广告效应产生的首要环节。
  (2)增强记忆。广告信息的记忆,是消费者做出购买决定不可缺少的条件,因此广告记忆效果的增强就显得必要又必需。
  (3)促进联想。使广告信息取得联想效果,适应消费者的知识经验和审美需求,便可以促使他们产生对产品的信服与向往。
  (4)说服消费者。而广告的语言效果是在文学、美学、营销学多学科理论的共同作用下发挥作用的,因而其效果的好坏很大程度上受到其所处的文化环境影响。这种特性也使得广告在翻译过程中必须关注译文的宣传效果与原文是否一致。
  3 功能对等理论对于广告翻译的指导作用
  3.1 功能对等理论对广告翻译的适应性
  我们探讨这种翻译理论对于广告翻译的适应性,就要首先明确广告翻译的目的。广告翻译是一种语言转换性的商业行为,旨在尽最大可能的占领目标市场,让译文广告有效地被目标读者接受,打动消费者,促使其采取购买行动。[3]由于广告本质上是一种市场营销手段,所以在翻译过程中最大的原则不是保证其对于原文的忠实程度,而是最大限度地使译入语读者的感受与反应向原语读者还原。为了达到这个目的,主要是从语言和文化两个层次来入手。
  从语言层次来讲,广告的语言往往力求精致巧妙,语音上朗朗上口,合辙押韵,结构上也往往独出心裁。而这种特点对于翻译过程来讲增加了复杂性。传统的直译方法,一般会导致语音特点或是结构特点的丢失,进而削弱广告原文所具有的营销效果。我们可以按照功能对等理论,以达到两种语言的广告版本能否达到相同的宣传功能为翻译好坏的标准,打破直译与意译的严格界限。在翻译过程中,根据需要随时采取各种翻译技巧以达到效果还原。
  从文化层次来讲,广告的设计经常基于独特的文化背景,这就存在着译入语读者无法理解的原语文化的问题。按照传统的翻译理论,一些具有明显文化独特性的内容是难以完美复现,甚至是“不可译”的。一些文化意象的使用,也存在着明显的地域局限。比如跟非洲人谈“洁白似雪”,用“海般辽阔”向中亚的朋友宣传,很明显是难以意会的。因而在翻译过程中,有时过于在意与原文的附和反而会使得广告内容变得不知所云。这种情况下,以最终效果作为整个翻译工作的参照指标,就成了一种最有效的选择。
  因而从两个层次来讲,功能对等理论对于广告翻译是具有良好的适应性的。
  3.2 如何在广告翻译中做到功能对等
  3.2.1不拘泥于语言形式,实现广告的交际目的
  奈达曾强调:“语言之所以互不相同,主要是因为它们具有各自互不相同的形式,因此如要在翻译中保存原作的内容,就必须改变其形式。”[4]广告,首先作为一种商业工具,第一要务是实现其经济价值,也就是扩大商品的影响力,吸引更多人购买。因而不应对广告翻译的形式加以过多限制。
  如:苹果公司在发布其iPhone6 plus手机时为了显出其手机屏幕的前所未有扩大,使用了广告语“bigger than bigger”。
  如果按照其原有形式翻译为“比更大还大”,虽然忠实于原文的形式,但却失去了语言美感。而后期的官方译本为“岂止于大”比起前者虽有进步,但仍然拘泥于对原文比较级表述形式的重现。如果翻译为“大象无形”,则强调“大”不止于外在与视觉层面,更体现在功能上和体验之上,是容量之“大”、是内涵之“大”。这句话可溯源至典故,颇有文化底蕴,与蘋果追求的品牌气质相符。
  又如:我国的速效救心丸,其广告语为“随身携带,有备无患;随身携带,有惊无险。”
  如果按照字面意思和语序翻译为:“Carry it with you, be prepared for danger; Carry it with you, be alarmed but not dangerous.”不仅语句冗长,而且容易使英文读者误解该产品为一种自卫武器。但如果套用一句西方谚语,翻译为“A rescue in need is a rescue indeed”。则即兼顾了语言的美感,同时表现出速效救心丸在关键时刻救人生命的功效,起到了与原语相同的宣传功能。   所以我们可以得出结论,在翻译广告的过程中,为了实现译文与原文的功能对等,没有必要也不应该拘泥于原文的语言形式和语言结构。
  3.2.2巧妙对应文化因素,准确传达实际意义
  不同的文化环境下,即使是相同的物象也经常具有不同的含义。这就要求译者根据需要调整翻译的用词。
  如:我国出口的白象电池,直接译为“white elephant”。然而在西方文化中,elephant是一种笨拙无用的庞大累赘的象征。这种翻译方式显然不利于白橡电池的品牌形象。而如果改译为“silver elephant”,则借助修饰词的特性巧妙提高了品牌的形象。
  又如:YSL香水中有一款名为“opium”。考虑到我国因鸦片饱受的百年摧残与屈辱,如果直译为“鸦片”,则必然引起民族情绪的强烈不满,进而严重影响产品的销售。而如果从产品原名的来源和实际使用的香型来考虑,将这款香水译为“远东香”,则可以拉近与中国广告读者的距离,同时也能体现出香水本身具有的香味特点。
  所以,遇到具备特有文明色彩的广告词时,译者必须要首先考虑目标语读者的审美观念和接受水平,以期最大程度实现广告效果。同时也要注意不同民族在生态文化、语言文化、宗教文化、物质文化和社会文化等方面的差异。如此这般,才能准确传递产品形象和信息,实现广告的交际功能和预期宣传目标。
  3.2.3采取必要的二次创作,注重功能目的实现
  广告的译者,首先是文化工作者。这意味着在广告翻译中一旦出现原文难以翻译,或是翻译后始终难以达到与原文相同的效果时,就要勇于进行二次创作,以广告目的实现作为一切工作的最终要义,即使在这个过程中不得不抛弃原文具有的形式和文化意象。
  比如:诺基亚公司的广告为“Connecting people”。如果按字面意思翻译为“连接人们”,那么宣传力度过于单薄,难以发挥广告的影响力。同时由于原文过于短小,即使进行一定程度的重组也无法起到太大改观。此时将原文重新创作为“科技,以人为本”,引入原文中并没有提及的科技。这种译法虽与原文有巨大的差异,但是却树立出诺基亚公司作为高科技行业巨头的形象,同时也兼顾到了原文的深刻内涵——科技的进步是为了方便人类,连接人与人之间的关系。由此反而可以真正揭示出原文想要表达的意思,体现出一种人文关怀。
  广告虽然是多学科結合的产物,但归根结底是经济活动中的一种工具,促使其实现其效用的最大化始终是翻译过程中的核心目标。因而在翻译过程中,即使一定程度上违反翻译本身的原则,如果能够做到功能的最大对等,仍然是成功的翻译。
  4 结语
  目的性极强的广告,其主要价值就是在于劝诱。因而广告翻译的最终目标就是将这种劝诱功能最大程度的重现,以实现经济效益。因此,功能对等理论就非常适合指导广告翻译。如果读者无法对译文做出预期反应,那么不管产品的宣传设计的如何出色,其最终结果都不能理想。我们可以说,奈达的功能对等理论可以对广告宣传有很好的指导意义。
  参考文献
  [1]Nida Eugene A. Towards a Science of Translating[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2004.
  [2]Wells William, Moriarty, Sandra & Burnett John.2006.Advertising: Principles and Practice[M].New Jersey: Pearson Education.
  [3]陈谊.从奈达的对等理论看广告翻译原则[J].商场现代化,2009,(18):91-93.
  [4]Nida & Taber. The Theory and Practise of Translation[M].Leiden: Brill,1969.
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