昌平地区农家乐发展综述

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　　摘 要：该文介绍了北京昌平地区农家乐的发展现状，分析了农家乐发展中存在的问题及制约因素，并提出了相应的对策建议，以期为昌平地区农家乐产业的持续健康发展提供参考借鉴。
　　关键词：农家乐发展;问题;对策;昌平地区
　　中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2019）13-0018-03
　　1 昌平地区农家乐发展现状
　　农家乐是农业和旅游业相结合、旅游业和民俗文化相结合，具有地域性、乡土性和综合性而出现的一种新兴的旅游业。农家乐不同于其他的旅游業，必须要让前来的游客享受到只有在农村才能享受到的旅游乐趣。农家乐的发展，对城市与乡村之间的文化交流、经济交流起到了一定的促进作用。目前农家乐主要分为农业观光区、民俗文化区、休闲度假区3个部分。农家乐只有做到真正的符合游客休闲度假、体验农村风光的目的，才能提高知名度，形成自身品牌，迎来更多的游客。在农村振兴背景下，昌平地区农家乐的发展是顺应农村振兴政策的必然选择，也是昌平地区农家乐能够顺利实施农家乐的必备要求。为此，本文以北京郊区昌平地区农家乐为研究对象，分析了昌平地区农家乐的发展优势及发展现状，并针对发展中存在的问题提出了相应的对策建议。
　　1.1 发展优势
　　1.1.1 地理交通优势 昌平地区是北京市辖区，位于北京市的西北部，地理位置优越，在历史上是兵家的必争之地，北京的北大门。东靠顺义区，西临门头沟区，南倚海淀区，北接怀柔区。而且京承高速、京新高速以及京藏高速等高速公路和大秦铁路贯通了昌平地区，为游客来到昌平地区农家乐观光游览提供了交通优势。
　　1.1.2 历史文化优势 昌平地区历史文化十分悠久，文物保护单位达78处之多，世界文化遗产2处，其中包括明十三陵、天下第一雄关——居庸关、虎峪自然风景区、军都山滑雪场等。昌平地区历史文化资源丰富，不仅仅是历史古城，还是抗战时期的主要据点，在抗日战争时期就在昌平建立了民主革命政权。无论游客是关注人文旅游还是休闲娱乐，昌平地区的农家乐都能满足。
　　1.1.3 自然条件优势 昌平区属于暖温带，是半湿润大陆性季风气候，春季干旱多风，夏季炎热多雨，秋季凉爽，冬季寒冷干燥，四季分明。因此，昌平区的农家乐旅游具有明显的季节性，从4月开始到11月都景色宜人，是旅游旺季。在未来昌平地区农家乐的发展中，还应着眼于开展淡季项目，最大限度地缩短旅游淡季的时间，提高旅游的经济效益。
　　1.2 发展现状
　　1.2.1 休闲农业发展现状 近年来，昌平区依托本土农业发展资源优势，重点打造“一花三果”，其中“一花”指的是以百合花为代表的花卉产业;“三果”指的是以苹果为代表的精品农林果业、以草莓为代表的设施农业和以柿子为代表的传统林果业。因此，昌平地区农家乐的发展中休闲农业占据的比重很大。
　　1.2.2 店主文化水平现状 在昌平地区中对经营“农家乐”的店主文化程度进行统计，店主中初中学历占80%，高中及中专学历占20%。所以说在昌平地区农家乐的经营者文化程度较低，这在一定程度上影响了“农家乐”的健康发展。
　　1.2.3 人流现状 昌平地区由于气候条件，春季和秋季旅游的人数各占25%，夏季占40%，而冬季可能因为有滑雪胜地也有10%的人流量。在旺季，昌平地区农家乐的每天人流量均在50人以上，因为夏季昌平地区天气比较凉爽舒适。而春秋季节因为小长假比较多，所以选择去郊区旅游的人也很多。
　　1.2.4 农家乐活动现状 根据调查数据对昌平地区农家乐店主提供的服务进行分析，店主可以为游客提供特色食品品尝，农家生活体验，农家文化感受，土特产购买以及采摘、垂钓、干农活等等旅游活动，基本上满足了城市居民休闲、放松以及体验的旅游需求。但是也有许多游客表示，这些旅游活动在其他地区的农家乐也有，没有体现出特色。
　　2 昌平地区农家乐发展中存在的问题
　　2.1 基础设施不完善 在基础设施方面，昌平地区还有很大的改进空间，比如，农村的卫生环境方面设施还是比不上城市，随处可见的垃圾桶，仍在使用的不冲水的茅厕以及食品卫生安全等，都影响着昌平地区农家乐的健康发展。在农家乐的民宿中，也出现了许多基础设施不完善的情况，比如，空调、电视等基础设施不完善，洗手间设施不完善，甚至床单、被罩卫生条件不合格。调查问卷显示，有70%的游客认为卫生和基础设施方面需改进。
　　2.2 服务水平不高 在昌平地区，农家乐的许多经营者都是本地的村民，服务意识较差，往往认为大多数观光游客都是一次性消费，不会再来第二次，所以不仅将食物的价格定的高于市场价2倍，在服务上也和城市服务性场所有很大的差距。比如，去餐馆吃饭，卫生条件以及食品安全不能得到保障，一部分“农家乐”没有卫生许可证和营业执照，从业人员没有健康证。餐馆内拥挤不堪，设施陈旧，服务人员态度比较差，或者在民宿经营者不提供酒店应该具备的洗漱用品。
　　2.3 同类化趋势明显 除了基础设施、卫生条件方面的不完善之外，昌平地区还出现了同类化的竞争。由于昌平地区大多数经营者都是文化水平较低的农民集体，所以说在发展农家乐的过程中，都是依靠其他农家乐发展的经验依葫芦画瓢进行发展，而没有经过科学的规划。因此，在生产经营方面就出现了抄袭和模仿现象。各家农家乐的项目缺乏自身特色，尤其缺乏乡村特色，和游客们在自己家乡或者在城市的娱乐饮食没有明显差异。比如，大多数农家乐主要集中在吃饭、棋牌玩乐、钓鱼等传统的服务项目上，产品过于单一，缺乏文化内涵的参与性旅游项目，远远不能满足不同层次游客的需求。同类化的发展很容易导致昌平区从事休闲农业的经营主体之间因为经济利益而发生恶性竞争。
　　2.4 宣传力度不足 农家乐在各个城市、各个地区都不罕见，可是真正做出名声、做出水平的却寥寥无几。当前，北京市昌平区农家乐还没有建起统一的区域品牌，每个经营者都是分散营销自家的产品，缺乏品牌意识，不能够给消费者独特的消费体验，不能给游客留下深刻的印象，从而降低了昌平区农家乐的知名度和影响力。其次，农家乐经营户的宣传促销意识还停留在原始的、被动的认识上，采用最多的宣传促销手段是发传单，也局限在人际的范围和较原始的手段，主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强，这很难适应旅游市场竞争的形势。 　　3 昌平地区农家乐发展存在问题的原因分析
　　3.1 缺少整体的经营规划 昌平地区农家乐之所以没有打响知名度，吸引更多的游客，追根究底是因为昌平地区缺少整体的经营规划，经营松散。在农家乐的发展壮大方面，缺乏明确的方针政策以及经营规划，农家乐发展是相对滞后的。比如，农家乐真正的发展产业结构水平应该是一条龙服务，而且必需要按照相应的规章制度运行。但是北京市昌平区农家乐的发展现状是配套设施没有达到统一的标准和要求，用地结构和布局散乱不堪，游客的餐饮、住宿、娱乐等方面设施、卫生不够规范，服务人员没有经过特定的专业培训，经营者整体人员素质偏低。
　　3.2 经营者文化水平低，经营理念落后 昌平地区农家乐的基础设施不完善，服务水平不到位，归根结底是因為经营者的文化水平比较低，经营理念落后，不具备长远的发展眼光。在昌平地区，经营农家乐的业主都是周边的农民，希望通过农家乐的发展走向发家致富的道路。但是许多经营者的文化水平偏低，在经营策略上难免目光狭隘，只关注到眼前的经济利益却忽视了长远的发展。比如，在就餐方面就存在着价格虚高问题，各种小吃、特色菜、饮品都高出市场价2～3倍，宰客行为经常发生，致使许多游客只会去1次，不会当回头客。经营者只关注到眼前的利益，看不到回头客的重要性和口碑宣传的长期效益。而且这些经营者对于当地的环境保护程度不够，所有饮食住行出现的生活垃圾都是随处乱扔，没有干净整洁的生活环境，也不能给游客美好的旅游体验。
　　3.3 经营者对农家乐发展方向认识不足 现今昌平地区农家乐经营者之间有一个很大的问题是同质化竞争，除了因为经营者文化水平低之外，还有就是他们认为农家乐只能够火一阵子，所以他们想趁着能挣钱的时候多挣点，什么小吃挣钱多，什么游乐项目挣钱多，就跟风操作。他们没有意识到昌平地区未来农家乐是需要走上长远、特色的发展之路，对于农家乐未来的发展方向认识不足，总是担心过一阵子农家乐便会不景气。比如，昌平区共有70～80处在国内具备领先地位的农业企业，还形成了农业生物种业、工厂化蔬菜、特色果品、农产品加工等多个特色产业。可是昌平区的经营者没有看到这些特色产业不可限量的发展前途，而是依葫芦画瓢的将各地的小吃进行运营，千篇一律，没有新意。这样下去，昌平区农家乐的发展并不能得到更好的发展，反而只会趋于没落。
　　4 进一步促进昌平地区农家乐发展的对策建议
　　4.1 梳理现状，规划发展 从以上分析可以发现，昌平地区农家乐发展面临的最大问题是缺乏整体的规划，针对这一问题，昌平区政府应该抓住“中央一号”文件政策倾斜和政府支持的发展机遇，结合北京市农家乐发展需求，制定昌平地区农家乐现今以及未来的发展规划。具体的规划方向是将昌平地区的休闲农业和农家乐结合起来。比如，昌平地区的林果业和百合花卉产业正在迅速地发展壮大，可以举办苹果文化节、世界草莓大会、农业嘉年华等活动，不仅使昌平地区的农业资源得到了进一步的开发，还使休闲农业和农家乐结合到了一起;再比如，将昌平地区的旅游文化资源、休闲农业和农家乐结合到一起。昌平地区有许多知名的旅游景点，如明十三陵、居庸关等，都是不可多得的人文历史资源。而这些文化景点中，可以将昌平特有的具备人文历史特点的特色果品、具备人文历史特点的手工艺品拿出来进行售卖，并且给过路的游客讲解其中的历史，将北京昌平地区的特色产品推销出去，而这些特色产品就产自农家乐，将人文旅游景点和休闲农业、农家乐结合起来，形成一条完成的产业链。除此之外，在产业结构方面也要进行长远的考虑，建成餐饮住宿娱乐一条龙服务，进行昌平地区农家乐的特色建设，发展“吃、住、行、游、购、娱”等多功能于一体的农业综合体，完全为游客服务，吸引游客目光。
　　4.2 加强基础设施建设
　　4.2.1 改善住宿条件 很多游客来农家乐便是来享受农家的闲与安逸，对于住宿方面也需要有农家的特色，除此之外，还必须要干净质朴。习惯了舒适享受的城市游客即便是想体验农村风情也并不是来受罪的，所以农家乐的住宿条件也不能过于简陋，要保证游客旅游的舒适性，保证游客的睡眠质量。
　　4.2.2 改善农家厨房的卫生条件 游客来到农家所必须要进行的一项任务便是品尝农家乐的农家美食。可是真正的农家厨房比不上城市餐馆，没有专门的消毒设备，没有规范的饮食设施或者流程，内部卫生条件并不符合规定。许多游客在参观完农家的厨房之后“大倒胃口”。今后农家必须要对自家厨房进行整治，既要保留农家特色，卫生还要符合安全标准，让游客吃得开心、吃的放心。
　　4.2.3 加强农家乐外围基础设施建设 包括洗手间的建设、垃圾桶放置的数量，夏天乘凉用的凉棚、精致美丽的小亭子等，可以根据具体情况进行安排建设，力求让游客有宾至如归的感觉。
　　4.3 提高服务水平 如果说加强基础建设是农家乐的门面，那么服务水平就是农家乐的内涵，提高经营者的服务水平，对于昌平区农家乐的发展至关重要。要提高服务人员的服务质量，可建立专门针对农家乐服务的培训机构，定期举办培训班，强制要求农家乐服务人员参加，加大对他们的培训力度。或者安排服务人员和从业人员到农家乐发展规模成熟的地区进行考察学习，能够强化经营者的服务意识。
　　4.4 搞特色化农家乐发展 同质化的商业竞争在农家乐的发展中是不长久的，所以每位经营者都必须要认识到这一点，特色化发展才是农家乐长远发展的重要方法。在这里列举几个昌平地区农家乐特色发展的方向，以供参考。第1个方向，农家乐旅游主要是以农业、农村、农事作为发展载体，需要突出“农”字，最后达到“乐”的效果。所以说必须要发展农家特色。比如，昌平地区的苹果、草莓和柿子，建立草莓观光园，吃的是草莓，喝的是草莓汁，设计具备农业特色的服装，体现昌平地区休闲农业特色。第2个方向，打造旅游景点一条龙。将景区景点和农家乐结合起来，制定出最合适的旅游路线。将昌平地区农家乐和十三陵、老北京、居庸关、八达岭用一条线路结合起来，打造旅游一条龙特色。将昌平地区农家乐和著名旅游景点放在一起，提升曝光度。
　　4.5 加强品牌宣传 为了实现昌平地区农家乐未来的发展，必须加强品牌宣传。一是打造属于昌平地区专属的节日，比如说花灯节、百合节等，让所有人一想到这个节日便会想到昌平农家乐。二是在城市驶往本地的汽车上做车套广告，这样可以获得不少潜在的游客。三是与各大旅游网站建立合作关系，一旦游客在美团、途牛等网站搜索周边游等旅游景点的时候，便会看到昌平地区农家乐，并且会把昌平地区农家乐列入旅游的考虑范围内。四是在微博、微信等进行宣传，比如，微博上可以找专门介绍北京旅游景点的博主进行昌平农家乐的介绍，并且介绍昌平地区微信公众号，让更多的人认识到昌平农家乐。在微信上建立微信公众号，将昌平地区的特色、各种活动等，以公众号文稿的形式进行宣传。
　　5 结语
　　在乡村振兴背景下，昌平区转型发展农家乐必定面临着许多的问题和挑战，但是在发展的进程中都会被一一解决掉。因此，今后要根据当地的发展现状，配合国家的政策方针，顺应时代发展需求，打造出独具特色的农家乐产业。
　　参考文献
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　　（责编：张宏民）
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