区域农业形象品牌及其发展路径研究
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摘要 区域农业形象品牌是一个区域用以标明自己的农业产业具有独有吸引力的区域识别符号。区域农业形象品牌蕴含着当地农耕文化的精髓，是区域农业公共品牌的2.0版本。区域农业形象品牌与区域农业产业品牌、企业品牌、产品品牌之间相互促进、相互支撑，共同带动区域农业的发展。区域农业形象品牌的可持续发展还需准确定位区域形象品牌、明确产权主体与运营主体的关系、创建科学的运营管理体系以提高品牌的运作效率。
关键词 区域农业形象品牌;多品牌架构模式;发展路径
中图分类号 S-9文献标识码 A
文章编号 0517-6611（2019）15-0234-04
doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.15.065
開放科学（资源服务）标识码（OSID）：
Abstract The regional agricultural image brand is a unique attracting and regional identification symbol in its own agricultural industry. The regional agricultural image brand contains the essence of local cultivation culture， which is 2.0 version of the regional agricultural brand. The regional agricultural image brand promotes and supports each other with regional industrial brand， enterprise brand and product brand so as to bring along with the development of regional agriculture. The sustainable development of regional agricultural image brand also needs to accurately locate the regional image brand， to make clear the relationship between property rights subject and operation subject， and creating a scientific operation system to improve the operational efficiency of the brand.
Key words Regional agricultural image brand;Multibrand architecture model;Development path
基金项目 河南省知识产权局软科学研究项目：河南省地市级全域农产品品牌化发展的模式与路径研究;河南省政府决策研究招标课题：知识产权支撑河南特色小镇发展的对策研究。
作者简介 李小侠（1970—），女，河南汝州人，副教授，硕士生导师，从事知识产权法研究。
收稿日期 2019-02-18
现代农业是以农产品的生产、加工以及储运、物流、监测等相关服务业为支撑的全产业链农业新业态。农业品牌化是引领农业产业升级，提升产业价值的必由之路。农业部把2017年确定为农业品牌推进年，农业品牌化战略被提升到国家战略的层面。经过多年的探索和建设，我国农业的品牌化发展已从初创阶段走向提升的新阶段，由狭义的企业农产品品牌化、单一农产品品牌化发展到农业全产业链、全区域的品牌化。规划、培育、打造一个覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用农业形象品牌，形成农业区域品牌价值共同体，成为引领区域农业产业体系转型升级的有效载体。
1 区域农业形象品牌的界定
我国农业生产的分散性决定了众多优质农业产品必须依靠区域文脉下的区域公共品牌来标识其品质。农产品区域公共品牌并不是一个全新的概念，目前国内大部分的农产品地理标志均可归于此类。地理标志是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的知识产权。地理标志多采取“地名+特产”的描述，如“信阳毛尖”“阿克苏苹果”“西湖龙井”等。地理标志是质量和特色的象征，形成了农产品的价值区隔，是原本接近完全竞争市场的农产品市场产生了区域垄断力。2019年1月10日国家知识产权局发布的2018年“专利、商标、地理标志”等统计数据显示：截至2018年底，我国累计批准地理标志产品2 380个，累计注册地理标志商标4 867件。这些数据体现着我国对以地理标志背书的区域农业产业品牌的重视和保护。但随着获得称号的农产品种类和数量越来越多，也逐渐造成了消费者认知的稀释。
2014年之后，随着农业品牌化工作的推进，黑龙江的“地道龙江”、浙江丽水的“丽水山耕”、山东临沂的“产自临沂”、山东聊城的“聊·胜一筹”等一批采取“地域名称+地域象征性实物或创意性描述”的省域或地市级的创意全域农业形象品牌开始走进人们的视野，备受关注。2018年11月19日，国务院第五次大督查对浙江省丽水市探索生态产品价值转化途径，实现“点绿成金”的模式提出表扬。11月22日“全国市场监督管理部门产业集群区域品牌建设现场经验交流会”上，国家知识产权局对“丽水山耕”区域品牌建设模式给予充分肯定。2018年12月10日，在山东临沂举行的中国区域农业品牌发展论坛发布了2018 中国区域农业品牌年度案例，内蒙巴彦淖尔的“天赋河套”、福建南平的“武夷山水”、杭州市余杭区的“禹上田园”、黑龙江绥化市的“寒地黑土”、四川省遂宁市“遂宁鲜、安徽凤阳的“大包干”等一批农业区域形象品牌入榜。论坛首次提出了“区域农业形象品牌”和“区域农业产业品牌”概念，科学地将区域农业公用品牌进行分类[1]。以地理标志背书的区域农业品牌属于区域农业产业品牌，采取“地域名称+地域象征性实物或创意性描述”的区域农业品牌属于区域农业形象品牌。区域农业形象品牌可以定义为一个区域用以标明自己的农业产业具有独有吸引力的区域识别符号。区域农业形象品牌蕴含着当地农耕文化的精髓，用简约、大写意的方式表现区域农业审美思想，塑造出独特的文化情感价值，是对本区域内农业整体特征、发展愿景的把握。区域农业形象品牌是区域农业公共品牌的2.0版本，与1.0版区域农业产业品牌相比有以下3个方面的改进。 一是品牌不再停留在“地名+产品名”的简单构词法，挖掘地域农产品与区域文脉的深度联系，内涵更充实，进而有了更多的定义、故事、调性和内涵，品牌的沟通性有所提升[2]。区域农业形象品牌必定体现着区域内的地理属性和地理优势，蕴含着当地的历史文化气息。如黑龙江绥化市利用作物生长的黄金纬度的天时，白山黑土的地利，2018年，启动千亿级“寒地黑土”品牌建设行动。安徽省凤阳县，1978年18位小岗村农民签订大包干契约，也由此拉开中国农村改革的大幕。2018年，凤阳提出打造“大包干”区域公共品牌，以“小岗精神”推进品牌强农;内蒙的巴彦淖尔地处河套平原，屯垦历史可追溯到秦汉年间，具有獨特的农牧业资源禀赋，其提出的“天赋河套”区域形象品牌及“天下黄河，唯富一套”品牌口号体现着河套文化的魅力。
二是具有区域普遍代指性和全面定位性，能够覆盖整个地域，代表地方形象。区域形象品牌不再局限于某一个单独的产品，而是整合地域农业产业特色，强调“区域之类皆优品”。品牌大都以某一行政、经济区划为生存土壤，其产生和发展深度嵌入了地区情境，具有较强的空间黏性和本地性。以全国首个地市级全区域、全品类（ 涵盖十大类产品）、全产业链的区域公用品牌“丽水山耕”为例，品牌体现出丽水“九山半水半分田”自然特征，以及山地地貌特征成就的丽水农耕最主要的生产形式--山地农耕。很好的诠释了丽水农业的鲜明区域特性，成为丽水农业核心竞争力的有效载体。“丽水山耕”可进一步浓缩为“丽耕”“丽耕模式”“丽耕文化”进一步延展品牌内涵。
第三，区域农业形象品牌是是一种公共背书，是地方政府对地方多而散的产业品牌进行整合，对区域优势、农业产业优势和品牌经营管理优势等因素实施正向调节的结果。区域农业形象品牌的规划、管理是政府管理农业产业经济、社会方式方面的创新。区域形象品牌是区域农业产品的整体形象代表，对区域经济有很大的辐射带动作用。自2014年9月丽水山耕品牌发布之日起，农产品销售平均溢价33%，成为“两山”理念的生动实践者，也是全国首个含有地级市名的集体商标（数据来自2018年12月20日，在山东临沂举行的中国区域农业品牌发展论坛发布的《2018 中国区域农业品牌年度案例》）。“乌蒙山宝·毕节珍好”是贵州的第一个地市级区域农业形象品牌，自2014年以来，通过公用品牌效应实现农产品平均溢价30%以上，带动该市10万余农户发展生态特色农产品增收。公共形象品牌也激发了农业产业链的重构和功能升级，2017年，该市粮食作物和经济作物比例调整为42∶58[3]。
区域农业形象品牌强调用文化元素提升农业产业的附加值，其高“地域根植性”有助于发挥农产品的原产地效应，为产品注入一种不能被其他地区所完全模仿的“气质”。区域农业形象品牌符合整合营销的传播理念，是区域农品与消费者之间价值认同的集约式沟通战略，使地域农产品具有市场吸引力和区域竞争力，创造出新价值和新市场空间。
2 区域农业形象品牌与其他农业品牌的架构模式
我国农业品牌的发展一般需经过三个阶段：一是农业产业化阶段，重点发展农业产业化龙头企业，奠定农业品牌发展的基础;二是特色优势农产品品牌发展阶段，着力将特色优势农产品打造成地理标志品牌，培育一批区域农业产业品牌实现特色优势产业品牌化;三是全域农业品牌化发展阶段，该阶段通过创建全域形象品牌，提升地方农业形象，实现全域农业品牌化[4]。现阶段我国农业的品牌化已由狭义的农产品品牌化、特色优势产业品牌化发展到农业全区域、全产业链的品牌化，农产品品牌也由企业品牌、产品品牌、区域农业产业品牌扩展到了区域农业形象品牌。
2.1 农业品牌的战略体系架构
2018年9月，中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》要求，各地区各部门要深入实施农业品牌提升行动，加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局。新格局下区域农业形象品牌与区域农业产业品牌之间如何协调、区域农业形象品牌、区域农业产业品牌与企业品牌之间、产品品牌之间的模式建构和协同也成为一个新的问题。
根据农产品品牌建设的内在规律和我国农业管理体制的特点，农业品牌的战略体系架构应有区域农业形象品牌、区域农业产业品牌、企业品牌之间、产品品牌4个层次构成的品牌矩阵，呈现出金字塔结构，即一个区域农业形象品牌应当有若干强势农业产业品牌做支撑，而一个强势农业产业品牌一定是有一个或几个强势的品牌龙头企业带动的，需要若干个强势企业品牌做支撑，一个强势企业品牌应当拥有几个强势产品品牌做支撑[5]。具体到特色优势农产品，理想的品牌架构模式是建立“区域形象品牌+区域产业品牌+企业品牌+产品品牌”的四牌协同架构模式;对无区域产业公用品牌的产品及休闲农业等品牌化方面，可采用“区域形象品牌+企业品牌+产品品牌”的三牌架构，对无产品品牌的农品采用“区域形象品牌+企业品牌”的母子品牌模式，以解决非特色优势产业的公共品牌引领问题。无论何种架构模式中区域农业形象品牌位于金字塔构架的最顶层，是区域农业品牌战略的龙头，但一定要正确定位区域形象品牌的作用。
金字塔式农业品牌架构模式在地级市区域范围采用更为适宜，运作也更加顺畅，可较好发挥产地特色优势，调动市、县区、企业积极性。市级层面负责区域形象品牌打造，引领市域农业品牌化发展;县级层面负责区域产业品牌打造，支撑特色产业的发展，背书企业品牌创建;企业作为品牌建设的主体，负责产品品牌创建，在区域形象品牌、区域产业品牌的引领背书下加快发展。
2.2 区域形象品牌与区域产业品牌
两者都是区域公用品牌，具有区域性、公共性的特点，但区域形象品牌具有引领作用，能够覆盖整个地域，可以在很大程度上代表地方形象。区域产业品牌主要作用是背书，只能覆盖区域内特色产业所依托的特定地域，可促进特色产品的形象提升。两者的正确定位是：区域整体形象品牌主要是为企业品牌、产品品牌做形象引领，区域产业品牌是为企业品牌、产品品牌作品质背书。两者都不单独作为产品商标使用，只能和企业商标、产品商标共同使用[6]。地市级层面的农业区域形象品牌成为各县区农业产业品牌之间的天然纽带，为各个区域产业品牌进行产地形象备注，加强整合传播，为营销活动提供主题。区域形象品牌的采用可以解决县区级区域产品公用品牌多、小而散、缺乏统筹规划、广告宣传碎片化的问题，与各县区产业牌或企业产品品牌共同构成的品牌名片组合，有效推介城市形象。 2.3 区域公共品牌与企业品牌、产品品牌
在农业品牌的架构战略中，打造强势企业品牌是实施区域农业品牌战略的最终目的之一。农业区域品牌是“魂”，企业为“体”，任何农业区域品牌，脱离优秀的企业品牌支持就将“魂不附体”[7]。在多品牌架构中，企业品牌、产品品牌是最重要的主体，区域形象品牌、区域产业品牌服务于企业品牌、产品品牌，在营销环节中释放商标上凝聚的公信力，对培育企业名牌起到“借力”和“助推”的作用。区域公共品牌的标准化管理倒逼企业和农户重视质量意识，做好源头把控，只有企业品牌和产品品牌的做大做强才足以支撑区域产业品牌、最终塑造企业形象品牌的亲和力、美誉度。企业品牌进入成熟期以后，企业继续使用公共品牌也是对区域公共品牌的反哺。所以各品牌间只有相互促进、相互支撑才能产生品牌叠加效应，才能共生共赢，共同带动地域农业发展。
2.4 多品牌架构模式实证分析
浙江丽水市物产丰富，造就了许许多多优秀的农产品，丽水在“丽水山耕”主要为区域形象品牌的引领下，叠加缙云黄茶、松阳银猴、景宁泡笋、云和雪梨等19个县域地理标志品牌。其中缙云黄茶又有玄黄牌、龙源牌等知名企业商标作为支撑，2016年9月缙云县轩黄农业发展有限公司的 “轩黄”牌缙云黄茶经过严格检验成为G20杭州峰会用茶。松阳银猴已有松阳青山生态农业有限公司、松阳白龙茶厂、板桥有机茶专业合作社三家龙头企业，企业自创6个品牌茶获得了有机食品认证。
山东临沂市自2006年第一件地理标志商标“苍山大蒜”注册以来，截止2018 年年底，全市地理标志商标共有29件，各县区实现了地理标志商标全覆盖[8]。2015年兰陵县工商局发布了“苍山蔬菜”区域公用品牌标识，整合苍山县地标品牌。受到“好客山东”山东全域旅游形象品牌的启发，与2016年开展农业公用品牌的顶层设计，塑造“产自临沂”的全域形象品牌，开启区域形象品牌、区域公用品牌、企业产品品牌三牌同创的农产品品牌之路。
“丽水山耕”和“产在临沂”是国内比较早一批区域农业形象品牌，通过多品牌叠加，形成品牌矩阵，成功开创了农业形象品牌的“丽耕模式”和“临沂模式”，成功地实践了区域农业形象品牌与其他农业品牌的多品牌架构新格局。
3 区域农业形象品牌的发展路径
区域农业形象品牌的发展并不只是简单地满足市场需求，对农产品生产进行引导，而是应该能对当地农业产业链产生贯通一体的整合力、激发产业链的重构和功能升级，起到区域板块经济的再造与带动作用[9]。我国的区域农业形象品牌尚处于起步和成长阶段，其综合国内各地市级区域形象品牌的成功经验和存在问题，提出以下可持续发展的对策建议。
3.1 正确定位区域形象品牌
文化是品牌之魂，没有文化内涵和底蕴的品牌將很难走远。品牌的自强植根于文化自信。农业区域形象品牌既要有品牌识别性又能表现出区域产品价值，就需要充分挖掘其地域文化。自然地理环境依赖为农产品区域品牌提供自然功能价值，人文因素和历史传承为农产品区域品牌塑造出独特文化情感价值，农业区域形象品牌设计正是把农业与文化融为一体，通过对地区地域文化的挖掘，赋予地域文化以时代特征，进行具有特色的区域农产品公共品牌形象设计。区域形象品牌的设计起点要高，从农业资源、农耕文化、产业基础和农业规划，对品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统应精心设计、全面策划。从品牌LOGO 到广告语、品牌故事、包装设计都应做到调性一致，并且把品牌理念与产品充分融为一体。目前比较成功的区域品牌形象设计基本上是委托专业设计机构进行规划设计。
3.2 明确产权主体与运营主体
根据目前各地区域农业形象品牌的具体情况分析，品牌的产权主体和运作主体有两种模式。第一种模式产权主体为政府，授权企业运营。 2015 年福建省三明市商务局、电商协会牵头成立市农特产品文创社，提炼出“食尚三明”区域形象公共品牌。三明市商务局将“食尚三明”品牌无偿授权给福建老土农业发展有限公司运营;贵州毕节的“乌蒙山宝毕节珍好”2014年由毕节市农委推出，并授权贵州省毕节珍好农产品开发责任公司对品牌进行统一运营。第二种模式产权主体为农业协会，授权企业运营。2014年浙江丽水市在对“丽水山耕”进行专业品牌规划基础上，成立全市生态农业协会，由协会注册“丽水山耕”集体商标，委托国资公司丽水市农业投资发展有限公司运营;2014年成立临沂市优质农产品产销协会注册产自临沂集体商标，先后成立“产自临沂”优质农产品运营中心、“产自临沂”上海运营中心作为服务和支持临沂优质农产品品牌运营和市场拓展的专业机构。
区域农业形象品牌作为增加地方附加吸引力的重要引擎，其区域性、广泛性和独特性决定其具有准公共物品属性，区域形象品牌的创建无法通过市场的自动调节完成，只有政府通过行政手段和措施，积极履行政府职能才能够完成农产品区域品牌的整合工作。政府扶持方向和力度大小，尤其是对区域优势、农业产业优势和品牌经营管理优势等实施正向调节引导，主导着农产品区域品牌的发展方向、发展速度及可持续发展能力。地方政府在品牌成长的不同时期扮演着不同的角色，品牌规划期是倡导者、规划者，在品牌发展期是扶持者和管理者，品牌成熟期是服务者[10]。
各种农业行业协会是介于政府与企业、农产品生产者与经营者之间，并为其服务、沟通、协调的社会中介组织，承担着一定的社会管理和公益性服务职能。作为农业区域形象品牌产权主体的农业协会也多是在地方政府的扶持下专门成立的。行业协会应发挥其贴近市场的条件优势，积极争取政府授权，参与或主导农业区域形象品牌的管理、运营、推广和监管工作。两模式下品牌的运营主体都是专门的运营中心（运营公司），采取市场化方式进行运作。农业区域形象品牌注册集体商标、证明商标、网络域名一般是以协会或运营主体的名义。无论采取何种产权模式，地方政府与农业行业协会、运营企业之间产权清晰，分工明确，共同作用，确保区域农业形象品牌既有政府背书的公信力，又有市场主体的灵活性，搭建政府与市场完美结合的品牌公共运营平台。 3.3 创建科学的运营管理体系
塑造区域公用形象品牌的终极目的是提升产品竞争力、参与竞争，而科学的经营管理能有效提升农产品区域品牌的组织化水平和竞争力，影响品牌发展的效率[11]。农业区域形象品牌的运营以“产品质量”为核心，以“绿色、安全、健康”作为生命线，遵循“统一品牌、统一标准、统一监管、统一宣传”四位一体的品牌管理办法，逐步形成品牌经营管理优势。品牌经营管理优势对农产品区域品牌发展成为区域名牌起着显著的正向促进作用。品牌经营管理优势的充分发挥依赖于品牌授权、监督规范、服务指导和营销推广等农产品区域品牌管理机制建立。
3.3.1 建立区域农业形象品牌认证标准体系。
首先科学规划产品体系，精选符合品牌调性的农产品。以贵州毕节市为例，该市通过精心评选，授予该市79家企业生产的113个产品“毕节珍好”品牌使用权，涉及茶叶、辣椒、蔬菜、经果、粮油、畜牧、中药材7大类。其次应建立区域农业形象品牌地方标准和认证标准体系，从产地生态环境、种（养）殖环节、产品加工过程等环节把控产品质量。认证标准体系的建立解决品牌构建过程中缺乏规范性管理，质量标准模糊，加盟公司品牌产品质量参差不齐的问题。建立的标准应为农业产品提供了环境友好、生态文明、精耕细作的生态农耕理念，同时体现了方法合理、设施先进、加工科学、信息追溯等现代农业特征，传承地域特色农耕文化、引领特色农业实现品牌化发展、生态化发展、可持续发展，并逐步与国际接轨。第三，建立完善区域形象品牌年检制度，对获得品牌使用权的农产品展开年度质量资格检查，对存在产品质量事件或影响区域品牌发展的事件依法依规处理。
3.3.2 完善全产业链一体化公共服务体系。
全产业链一体化的农产品服务体系，为区域形象品牌的发展提供金融、科技、物流支撑。在生产端，应逐步提升产业发展的组织化程度，通过把相同产业的经营主体和服务主体组织起来，着眼于同一产业的共性需求，提供针对性、标准化、可复制的服务，实现产品的适度规模，解决“小散”问题。在贮运配送端，依托科研团队，制订贮运操作手册，促进标准规范化操作。配套先进农产品分拣、加工设备、冷链仓储设备，与第三方物流合作，打造农产品上行通道。在监测端，高标准设立农产品检测站，为农产品质量安全提供检测保障。与专业追溯机构合作，成立“优质农产品追溯监管”平台，开发农业信息化服务系统，开展全过程溯源，所有产品一品一码，让公开透明的生产数据向消费者传递信任。
3.3.3 健全多元化的营销推广体系。
建立线上线下统筹的品牌营销体系。线下依托品牌经营公司在各大中城市開设农业形象品牌体验店或直营店、品牌形象店，在各县（市、区）组建旅游地商品体验店等线下营销体验店，为消费者构建极致的消费场景。线上在各大电商平台建立农业形象品牌旗舰店，通过农集商城微分销系统，转化业主为产品微商。打通店商、电商、微商渠道数据，实现线上线下渠道的有机融合。
区域农业形象品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系区域优势形象的形成。品牌推广方式的选择应从客观出发，针对产品目标地位、渠道模式、发展战略进行多元组合。区域农业形象品牌的推广造势以品牌运营中心（经营公司）为主，利用广告、网络、展会、终端等方式，整合各种资源，组织农特产品参加农博会、农展会、农交会，举办农艺大赛，农事节庆、农事体验活动等带动消费者对区域农产品品质和农业文化的认同，为口碑传播的奠定基础。利用新媒体开通官方微博、开发微信公众号甚至主题APP创新推广方式。进行建立激励机制，鼓励龙头企业进行形象品牌的宣传。
4 结语
区域农业形象品牌作为有效传递农产品质量信息新途径，是我国农业品牌发展中的新生事物，是新时期现代农业发展的必然选择。区域农业形象品牌的成功需要政府扶持、品牌战略、品牌管理、品牌传播等因素的合力，需要区域内利益主体采取统一行动、传递一致信息，兑现统一品牌承诺。只有长期的正确努力、探索、创新和积累才能成就区域农业形象品牌的公信力和美誉度。
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