“一带一路”背景下购物旅游供给侧结构优化研究

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　　[摘 要] “一带一路”战略带来的巨大机会转变为现实利益，是义乌购物旅游发展面临的最大问题。通过对义乌购物旅游现状的调研，发现义乌是一个相对理想的购物旅游目的地，商品门类十分齐全，交通便利，但义乌购物旅游存在旅游商品缺乏特色并质量不高、购物旅游服务水平偏低、购物旅游配套设施不足。义乌作为“一带一路”战略重要的节点城市，战略的实施使得义乌购物旅游客源市场更加丰富，对其要求有更强的旅游商品研发能力、更高的服务质量和更多的专业化人才。结合市场结构和游客需求的变化，提出义乌购物旅游转型升级应当重塑商品、服务、配套设施三个维度体系，使义乌成为世界购物旅游之都。
　　[关键词] “一带一路”战略;购物旅游;义乌
　　[中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）08-0038-02
　　Abstract： The great opportunity brought by the Belt and Road initiative has turned into real interests， which is the biggest problem facing the development of Yiwu's shopping tourism. Through the investigation of the present situation of shopping tourism in Yiwu， it is found that Yiwu is a relatively ideal destination for shopping tourism， with a complete range of commodities and convenient transportation. However， there are some problems， such as lack of characteristics， low quality of tourism commodities， low level of shopping tourism service， and insufficient supporting facilities. As an important node city of the Belt and Road initiative， the implementation of the initiative has made Yiwu's shopping tourism market more abundant， with the demand of stronger tourism commodity R&D capability， higher quality of service and more specialized talents. According to the change of market structure and tourists' demand， it is proposed that the city should reshape the system from three dimensions， the commodity， service and supporting facilities so as to make Yiwu a world shopping and tourism capital.
　　Key words： the Belt and Road initiative， shopping tourism， Yiwu
　　一、問题的提出
　　伴随着中国进入全民旅游、全域旅游阶段，购物旅游迎来了快速成长的契机。但旅游商品档次低，以次充好，旅游购物市场经营不规范等问题的存在[1-2]，破坏了国内购物旅游的环境，导致国内购物旅游发展明显跟不上游客需求的变化。义乌是中国最大的旅游商品集散地，也是国家“一带一路”战略重要的节点城市，随着“义新欧”列车，大量的旅游商品从义乌出发流入“一带一路”沿线国家。因此，义乌应当借此机会，优化旅游商品结构，提升自身竞争力。本文旨在通过对义乌购物旅游市场结构及游客需求进行分析，发现义乌购物旅游需求变化，并进一步探讨“一带一路”战略对义乌购物旅游供给侧结构的影响，提出义乌购物旅游供给侧结构优化路径。
　　二、相关研究综述
　　随着我国旅游业进入了黄金发展期，购物旅游逐渐成为学术界研究热点。
　　我国购物旅游研究兴起于2000年左右，在2008年以前，研究方向主要集中在旅游商品开发[1]、经验和问题总结[2-4]等方面，这一阶段主要目的是推广购物旅游，各地实现从无到有的过程。2008年之后，随着生活水平的不断提高，游客对购物旅游的要求也越来越高，越来越关注游客体验，通过运用定量和定性相结合方法对游客行为感知、满意度进行测算[5-6]，关注市场新变化，供需双方新动向[7]，购物旅游目的地如何提高吸引力[8]，发现市场的问题焦点主要是，游客日益增长的需求，供给方无法及时的满足[9]。综上所述，目前我国处于购物旅游转型升级的阶段，市场竞争日趋激烈，对购物旅游目的地供给侧改革的研究尚属空白点，具有一定的学术价值。
　　三、“一带一路”背景下义乌市购物旅游需求路径分析
　　义乌小商品城目前作为全球最大的小商品集散中心，引来采购商品的客商络绎不绝。2018年市场交易总共近1600亿元，进出口商品总额达到2560亿元。为了更加全面的了解，义乌购物旅游游客的情况，分别在2018年义乌博览会和国际商贸城，多次发放问卷，并采集数据，共发放问卷1200份，共回收1145份问卷，回收率达到93.66%。后经过对回收问卷的进一步筛选，去除有遗漏未填写和填写不清楚的问卷，共得到1056份有效问卷。 　　调研中发现，近年来，随着“一带一路”战略的实施，沿线客商明显呈上升趋势，占外籍客商的7成以上，说明“一带一路”战略对义乌市场发展有明显的正相关作用。在游客性质方面，65.8%是采购商，21.5%是团队游客，散客占12.7%，说明义乌是著名的旅游商品集散地，其主要功能是为各地旅游商品经销商提供商品，因此采购商们希望从义乌采购符合当地文化特色的旅游商品。超过八成的客商对义乌的购物环境表示满意，义乌是一个相对理想的购物旅游目的地，商品门类十分齐全，交通便利，但在调研中也发现义乌购物旅游存在以下问题：
　　（一）旅游商品缺乏特色
　　通过调查分析，有68.7%的游客认为义乌的旅游商品价格低，但缺乏特色。游客和采购商希望获得更加有特色的旅游商品，尤其是来自“一带一路”沿线国家，他们来义乌采购商品时，希望义乌的商品更能符合其国家特色的旅游商品，而不仅仅只是单纯价格低的商品。
　　（二）旅游商品质量不高
　　从调查中发现，有32.3%的购物者对义乌市场的商品质量不太满意，11.34%的购物者对商品质量十分不满意。义乌市场商品质量不佳已经严重影响“一带一路”国家游客的购买信心。很多采购商在采购廉价商品时会选择义乌，但采购优质商品时，往往会选择其他地区的商家，如广东省。因此，义乌商品往往给消费者留下“廉价”的印象。
　　（三）购物旅游服务水平偏低
　　在“一带一路”战略的引领下，很多沿线国家游客慕名来到义乌采购商品，这就给义乌商家服务水平提出很高的要求，调查结果显示，34.43%的游客认为义乌的商家无法提供专业的服务，包括小语种翻译、地域文化、民族风俗、国际法等方面。部分商家态度傲慢，对于游客的诉求无法给予及时的回应。
　　（四）购物旅游配套设施不足
　　旅游是一个由“食、住、行、游、购、娱”构成的复杂系统，“一带一路”沿线65个国家，游客背景的复杂程度，对义乌旅游配套设施提出了很高的要求。调研显示，32.5%的游客无法适应义乌的饮食文化，36.78%的游客对于义乌的交通不是很满意，尤其是市内交通，42.65%游客认为娱乐设施不足。
　　四、“一带一路”战略对义乌市购物旅游的影响
　　义乌作为“一带一路”战略重要的节点城市，战略的实施对义乌购物旅游市场带来重大影响。第一，客源市场更加丰富，“一带一路”战略的实施打开了沿线65个国家市场大门，义乌的商品能够更加便利的进入沿线国家的市场，如“义新欧”专列开通以来就广受沿线国家的欢迎。第二，要求有更强的旅游商品研发能力。要想打开广阔的市场，义乌购物旅游商品开发，就必须结合沿线65个国家不同的文化背景、民族、宗教信仰、民俗等因素，开发出符合当地消费者所需的旅游商品，这对义乌旅游商品研发相关企业是一次重大机遇和挑战。第三，要求有更高的服务质量。“一带一路”战略的实施，带来了不同背景的消费者，要求商家能够为他们提高更加个性化的服务，如多语种服务能力。而调研中，游客对于义乌的服务水平和服务态度都不是很满意。最后，要求有更多的专业化人才。经济的发展离不开人才的储备，购物旅游的发展需要商品研发、高级技工、营销、艺术设计、国际贸易、小语种等各方面的人才储备。
　　五、义乌购物旅游供给侧结构优化路径
　　购物旅游供给侧由商品体系、服务体系、配套设施体系三个维度构成[8]，在“一带一路”战略背景下，义乌购物旅游转型升级应当重塑三个维度体系。
　　（一）旅游商品是购物旅游发展的基础和核心
　　旅游商品由商品特色、商品質量、产品丰度等方面构成。目前，游客普遍认为义乌的旅游商品缺乏特色，无法满足游客的个性化要求。因此，加强义乌旅游商品研发能力势在必行。旅游商品的研发应该充分考虑沿线65个国家不同的文化背景、宗教信仰、习俗等因素，开发出符合当地消费者要求的旅游商品。义乌旅游商品质量不佳严重影响了其市场声誉。义乌旅游商品大都来自于周边小工厂或小作坊，缺乏严格的生产工艺和标准，导致产品的次品率偏高。因此，加强市场监管，淘汰落后产能，严控劣质产品上市，培训高级技工是未来必有之路。
　　（二）服务质量是购物旅游软实力的体现
　　体现了一个地方的经商环境和文化，由服务水平、服务意识、服务态度等因素构成。“一带一路”战略的实施，给义乌带来了巨大的客流的同时，也是对服务质量的一次考验。从调研结果来看，义乌市场服务质量还不能让客商满意，尤其是在新变化下，服务水平有待提高，比如跨文化交际能力。因此，地方政府应当加强对义乌商人服务质量培训，让经商人员充分认识到服务质量的重要性，如何提高服务质量。
　　（三）配套体系
　　包括交通便利程度、食宿条件、娱乐设施、当地居民态度等方面。让四方客商能够在异国他乡，吃的惯，行的通，住的好，在和谐友善的氛围中慢慢融入义乌社会，是未来构建完美配套体系的终极目标。
　　“一带一路”战略的实施给义乌购物旅游发展，带来了巨大的商机和挑战，作为旅游商品的供给方，应当充分利用这次机会，对购物旅游进行一次全面的升级改造，使义乌成为世界购物旅游之都。
　　[参考文献]
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　　[9]李云霞.论旅游购物供给侧的结构优化[J].云南社会科学，2017（6）：69-72.
　　[责任编辑：赵磊]
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