“双十一”消费者网购特征分析

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　　摘要：2018年“双十一”购物狂欢节单日销售额再创新高，突破3000亿元。“双十一”成了一个全民狂欢节，本文将探究盛大购物的消费者动因，并分析不同的群体在参与该购物时，是否有显著的区别。通过对线上线下1033位各行各业的消费者进行调查，利用spss对数据进行处理，可以得出以下结论，在消费特征方面，企事业高层工作人员及金融行业、科教行业的工作者、50岁以上的消费者在“双十一”消费时较为理性;大学生、白领群体、从事艺术媒体类行业人群的冲动消费较为显著;蓝领群体、18-29岁的群体因过度求廉而导致的非理性消费较为明显;大学生群体和从事艺术媒体类行业的人，以及18岁以下的群体和女性群体信息从众和名人跟随从众较为突出。
　　关键词：理性选择;从众效应;促销
　　一、引言
　　从第1年5000万元的成交额，到2016年单日进入千亿时代，再到2018年突破3000亿元，“双十一”已成为当今最大型的线上销售狂欢节，众多学者从消费者层面探究了“双十一”销售狂欢的原因。
　　一些相关人士认为是受从众效应的影响，习明明提出大学生寝室内的从众效应大，室友的参加会使得受访大学生参加“双十一”的概率至少提高36%;叶菲菲提出手机端“双十一”广告对消费者购买具有重大影响。还有学者认为是理性选择的结果，易观发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》显示，消费者的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，已从冲动型消费过渡到理性消费，线上线下联动将更强，消费者越发注重体验在消费过程中的作用。消费群体从最初对“双十一”的新鲜、狂热，正逐渐趋于为平常心和理性。
　　以上研究都只是宏观上对整个消费者群体的购买行为做了冲动或者理性的判定，而没有考虑不同的消费者群体是否有不同的购买动机，因此，本文主要探究不同的群体是否有显著的动机区别，为实现企业的精准营销提供参考。
　　二、研究设计
　　本次调查时间为 2018年 2 月 25 日至3月1日， 一部分調查在问卷网上发布， 通过微信平台和 QQ 面向全国大学生以及大学生的家长推送，一共收到703份网络问卷;一部分问卷采取纸质发放的方式向各个不同群体进行发放，共收问卷372份。由于填写者有漏填现象，本文剔除掉 42份无效问卷， 有效问卷数量为 1033份。
　　三、不同群体的消费特征
　　1.理性特征
　　主要从收入和花销的角度度量消费者的理性程度。经调查，大学生群体在“双十一”购物过程中的贷款人数占总体的37%，一定程度上表明了大学生在“双十一”促销活动中较为非理性。其次是蓝领，“双十一”花销占到收入的37.50%，但是他们的贷款仅15%，将要买的物品提前加入购物车收藏的占了42%，这说明了他们更多的是求廉心理，追求物美价廉。而企事业单位和白领人员明显在“双十一”花销上占总收入比较少，较为理性。
　　2.从众消费特征
　　本文主要从人机交互角度分析消费者参加“双十一”活动的从众特征，任何从众行为都有一定的行为参照，在情境不确定的时候，其他人的行为最具有参照价值。在网络购物时，一般的行为参照物有销量，因此，在这次问卷调查中，本文设定了 “您是否会根据销量做出选择”题目，即进行信息跟随效应的研究。根据结果，选择符合和非常符合的占大多数，有效百分比达到56.9%和18.6%，累计百分比达到81.4%和100.0%
　　从职业上来看，白领阶层、蓝领阶层和学生阶层对销量的依赖性比较大，均达60%以上，退休人群和企事业工作人群对销量的依赖性比较小。年轻人一般经验比较少，获取的信息比较少，因此，一旦有可以参照的信息，他们往往会根据那些信息来做出决定。而退休的人群相对来说对信息的依赖性就比较小，这是由于退休人群的手机普及率不高而且比较习惯传统的购物方式。
　　3.冲动消费
　　冲动消费具有事前无意识、无计划，以及外界促发下形成的特点。在“双十一”购物中，调查发现非理性消费里面含有冲动消费得因素，而且大部分指纯冲动型。
　　这主要是由“是否会购买许多计划外商品”和“是否有贷款的情况”这两个问题来衡量。白领阶层和大学生阶层冲动消费较为明显，因为这两个群体由于是青年群体，且可使用资金较为充裕;退休人群和企事业工作者的冲动性购买情况比较少，这是由于退休人员和企事业高层工作者阅历较为丰富，获取信息较多，冲动型购买较少。
　　四、结论
　　1.理性消费的人群特征较为明显，具体体现在追求物美价廉，注重品牌质量，“双十一”的花销适度合理，不冲动消费，不过度追求价格便宜，不信息从众等。而这种消费习惯的人群大多是所知的购物信息比较全，网购经验比较丰富或者是有理财意识的人。
　　2.有从众行为的消费者人群特征不明显，按照不同标准划分的各个群体均有信息从众的情况。只不过理性消费的人群从众倾向较弱，而年龄越小，社会地位越低的人从众倾向就越大。
　　3.冲动消费的人群集中在大学生和白领群体。主要表现在购买了许多计划之外的商品，花销超过预算并有贷款现象。这类群体的群体特征较为明显，且从事艺术媒体类行业的人群冲动消费习惯尤为显著。
　　五、建议
　　对于营销政策制定者来说，根据不同的消费者的消费偏好来实现精准营销在企业的发展中尤为重要，本文根据研究结果将提出对电商的建议：
　　（1）对于易从众的群体，企业可以采取加大产品的宣传力度、提高产品知名度等方式。
　　（2）对于理性消费的群体，企业要在质量上取胜，注重“熟客”的管理，打造高端产品。
　　（3）对于冲动消费的群体，企业应该捕捉消费者痛点，打造热门IP，吸引消费者冲动消费。
　　参考文献：
　　[1]习明明，朱丽萌.消费者行为与从众效应：来自“双十一”网购的证据[J].当代财经，2016（07）：3-13.
　　[2]叶菲菲.手机端“双十一”广告对消费者心理影响的实证探究[J].新闻传播，2016（08）：19+21.
　　[3]宋军，吴冲锋.基于分散度的金融市场的羊群行为研究[J].经济研究，2001（11）：21-27.
　　作者简介：
　　邢子烟（1997-  ），女，湖北省黄石市人，东北农业大学。
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