淘宝商城双十一购物节电商诚信问题研究

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　　摘 要：2009年11月11日，第一个全民购物狂欢节在淘宝商城正式开启，27个商家参与活动，创造了五千万的销售额。从第一个双十一开始，淘宝商城双十一销售额屡创新高，到2018年淘宝商城第十个双十一全民购物狂欢节，淘宝商城销售额超三千亿。在各大电商商家疯狂输出的背后，电商诚信问题仍然突出，暴露出退货率居高不下，消费者满意程度低，部分商品品质差等问题。本文主要针对双十一电商诚信问题，研究双十一电商诚信问题产生的原因以及表现形式，并针对此问题提出相应的对策，得出此结论：双十一电商商家们为了追求流量，失信成本低，未考虑退货量以及消费者维权意识薄弱是导致电商失信的重要因素。刷单行为、电商专供、虚假让利、靶向推销是其主要手段，针对诚信问题，需要从内外两个层面治理。
　　关键词：双十一;电商诚信;淘宝商城
　　一、前言
　　 随着互联网经济的深入发展以及广大劳动人民生活水平的提高，网上购物成为了一种新时代的潮流，而双十一全民购物狂欢节为网上购物提供了恰当的时间点，以淘宝天猫平台为基础，双十一销售额呈现井喷式、爆发式增长，为全年之最。商家充分利用淘宝天猫平台，大发优惠券，打价格战、品牌战吸引流量，以林氏木业为例，作为线上网红家具平台，2018年双十一销售额3分39秒破两亿，在双十一天猫家具排行中位列第一。但也有部分淘宝商家背弃诚信，以茵曼为例，由于优惠券发放错误拒绝发货，要求消费者为其失误买单。拥有大流量大客户的电商尚且如此，当前电商诚信问题可见一斑。
　　二、淘宝商城双十一购物节电商诚信问题产生的原因
　　 1.吸引流量
　　 在当前的互联网经济中，拥有了流量就拥有了利益。从网红主播到淘宝卖家，都摆脱不了“流量”二字。双十一作为全民购物狂欢节，拥有巨大的流量。部分低质廉价商家制造噱头，打出质优价廉的旗号吸引消费者前来查看购买，实则商品品质参差不齐。由于此部分商品价值低，消费者收到快递以后，即使发现质量问题，也不会选择退货，反而是默默认栽。低价为商家带来足够的关注度和流量，同时也掩盖了部分商家低质的本质，这也是导致电商诚信问题频繁发生的重要原因。
　　 2.失信成本低
　　 和双十一当天的营业额相比，失信成本远远低于利润，导致商家毫无顾忌地刷新诚信的底线。商家一旦面临失信风险，要么选择销声匿迹，暂避风头，等待时机东山再起，将店铺暂时关闭，商品下架。亦或是动用公关力量，博取广大消费者的同情，大打感情牌。虽然这种做法会使店铺丧失一定的流量，但是至少将风险降低在可控范围之内。对于广大电商来说，只要在失信的条件下依旧有利可图，就会有冒险的动力。
　　 3.消费者维权意识薄弱
　　 和西方国家相比，我国的消费者面对商家的蓄意欺骗，有很多人都会选择忍气吞声，抱着吃一堑长一智的心态，这实际上是助长了商家失信的气焰。消费者在淘宝商城购买双十一折扣商品，即使商品可能并不尽如人意，存在质量、色差、款式等问题，部分消费者因为退货麻烦问题，选择默默吃亏，如果商家再附赠一张好评返现券，部分消费者甚至还会给出好评，降低所谓的购买成本。
　　 4.未考虑退货率
　　 双十一拥有巨大的营业额，但是相对应地也有巨大的退货量。从2015年天猫双十一销售额前十名退货及投诉统计表可知，最高退货率为64.09%，最高退货次数超18万次。2016年SEC宣布对阿里进行调查，华尔街日报援引部分分析师对该双十一商品交易总额提出质疑，这个数字可能有所夸大，因为其将已经下单但未完成的交易（包括退货）也计算在内。由此可见，双十一电商因为未计算退货量而导致虚假营业额的问题普遍存在并且十分严重。以韩都衣舍为例，2014年双十一韩都衣舍退货率高达69.83%。
　　 三、淘宝商城双十一购物节电商失信问题的表现
　　 1.刷单冲销量为双十一造势
　　 自电商兴起之后，电商刷单的行为就已经不断出现。一些非自然消费者提供的好评，严重误导了一些消费者们的消费思路，影响了消费者的购物体验。在双十一前夕，部分商家为了冲销量，拼人气，大量雇佣刷单手。2018年1月1日起施行的新修订的《反不正当竞争法》中明确规定，经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。如果经营者因此而被监督检查部门发现，将按情节严重程度处二十万元以上到二百万元以下的罚款，甚至可以吊销营业执照。尽管法律明确将刷单行为判定成为了违法行为，但2018年双十一从多个平台来看依然还是可以凸显出刷单江湖的繁荣。据统计，仅2018年双十一A7刷单平台就有将近15000名刷单手活跃在刷单前线。与A7平台相比，号称有60万用户的握手网，刷单规模只大不小。刷单现象不止存在于小规模平台商家，大商家也需要通过刷单来引流，如果能够有幸冲击某个榜单的冠军，会获取较大的知名度。刷单不仅仅增加了电商的运营成本，更冲击了电商诚信体系。
　　 2.电商专供区别质量
　　 电商平台让价格透明化，双十一更是打得一手漂亮的价格战，如何能够有效地降低成本，成为电商们最为头疼的问题。在实体商铺的竞争当中，店铺靠的是口碑，如果产品有质量问题，消费者当场就能发现问题。而实际的试穿，也能让消费者对产品有更好的了解。由于区域的限制，实体店铺服务的顾客群体有限，回头客和口碑对实体店铺而言至关重要。在淘宝网站中，海量的线上顾客突破了地域的限制，口碑效应也就相对淡化，源源不断的引流才是电商们关注的重点。打赢双十一的价格战，电商们在适当压缩利润的同时，通过降低质量来降低成本也是个不错的选择，于是就有了“电商专供”这个名词。对比实体店铺的商品，不难发现有些商家的产品尽管款式一样，质量却有所差别。
　　 3.虚假让利诱导购买
　　 双十一凭借什么成为全民购物狂欢节，靠的就是折扣。在双十一当天，各种线上商家通过发布优惠券、降价、秒杀等活动吸引消费者购买。对于消费者而言，折扣力度越大，越能激发他们的购买欲望。针对消费者这一心理，部分商家在双十前夕就开始谋划将商品涨价，在通过双十一降价让消费者误以为商家让利，有利可图。针对商家虚假让利，2018年，阿里巴巴天猫平台发布了双十一价格保护機制，称其将确保双十一期间的商品到手价为最近3个月最低，同时天猫还会上线价格雷达系统，虚抬价格的商家将会立刻被清理出活动会场。 　　 按照天猫此次的规则，凡是报名参加2018年天猫双十一的商品，其销售价格必须是在9月15日至11月10日期间最低成交价的基础上，至少再让利10%。在天猫双十一活动结束后的15天内是参与天猫双十一商品价格保护期，其销售价格不得低于双十一正式活动价格或预售价格。但是对于部分精明的商家来说，这种规则仍然有漏洞。商家先将商品以较高的价格张贴在平台网站上，但是当消费者购买时却以较低的几个成交。即使双十一让利百分之十，商家仍然有利可图。
　　 4.社群“靶向推销”
　　 当前最流行的“靶向推销”莫过于各种母婴群、养生群、微信优惠券群了。商家们将这些个体集中起来，集体推销，尤其是双十一期间，大额折扣更能吸引这些群体购买。这种有目的、有计划的针对特定群体推销的方式在双十一前夕大行其道。一部分商家通过微信群、QQ群汇集这类群体，发布商品信息，以次充好，冒充品牌。利用消费者
　　对品牌商品的信赖，再加上折扣返现的优惠，以及商家的故意引导，消费者很容易就在这些微信群、QQ群链接中购买假冒伪劣商品。
　　 四、解决电商商家失信问题对策
　　 1.外部层面
　　 （1）提高电商准入门槛，建立电商诚信体制
　　 提高电商准入门槛实际上是对品牌电商的鼓励和养成，也是对消费者的保护。在淘宝商城平台上，我们会发现很多小规模商家在双十一促销过后由于无力发货，下架商品，注销店铺，携款逃跑。针对淘宝假冒伪劣商品乱象，尤其是家具瓷砖这些大型家装商品，提高电商准入门槛可以有效规避电商失信风险，保障消费者的合法权益。大量电商的涌入虽然有利于电商平台规模的扩大，吸引大量用户，但是部分资质较差的电商们同时也会影响电商平台的声誉和口碑。剔除这部分资质差的电商也可以使得平台向更让人信赖的方向发展。消费者在电商平台上购买商品买的不是心跳，而是货真价实的商品。
　　 除了提高电商准入门槛，建立电商诚信体制也是必要措施。将失信电商列入诚信体制黑名单，禁入电商平台，加大打击力度，使得商家迫于诚信体制的压力不得不诚信，从而引导整个电商平台的风气。“失信经济”是一种变态的发展，它带来的是短时间的经济利益，却让整个平台陷入失信的恐慌。
　　 （2）平台联合物流配送体系打击刷单
　　 大部分的刷单都是通过发空包裹，达到模拟真实物流信息的目的。双十一物流本来就处于濒临爆仓的状态，面临巨大的物流压力，这部分刷单包裹的流入无形中加大了这种压力。但是这种刷单经济实际上不会动了第三方物流的蛋糕，物流公司也就抱着睁一只眼闭一只眼的态度。实际上刷单包裹是很容易区分的，大部分是一个空盒子或是一个物流空袋，如果在取得与物流公司合作的基础上，在物流终端建立监督机制，实行举报奖励制度，刷单或许能够得到很好的遏制。
　　 2.内部层面
　　 （1）消费者提高维权意识
　　 每年的315晚会都会曝光大量的不法商家，但是仅仅靠315晚会是远远不够的，更重要的是消费者要提高维权意识。电商们造成今天这种不诚信的乱象，有很大程度上都是消费者“惯”出来的，面对电商们的欺骗，部分消费者选择忍气吞声，不予理论，纵容电商们继续这种不诚信的举动，默许电商们继续出售假冒伪劣商品，也有很少一部分人会助纣为虐。电商平台的净化需要每一个消费者的努力。
　　 （2）电商商家坚守诚信，提高服务质量
　　 大部分的电商不诚信行为集中表现在出售假冒伪劣商品，虚假让利方面，尤其是双十一期间更甚，巨额利润的诱惑考验着广大电商们坚守诚信的心，如何禁住诱惑，不仅要看制度的约束，还要看自己坚守底线的毅力，让自己很真诚才是对顾客的一种负责。
　　 五、总结
　　 作为全民购物狂欢节，双十一承载着的不仅仅是电商商家们对盈利的渴望，还承载着广大网上购物者对平台的信任。应对电商诚信问题，不仅要分析其原因、手段，还要针对这些问题提出相应的解决对策，从内、外两个层面进行积极治理。
　　
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　　作者简介：郑思雨（1997- ），女，漢族，河南郑州人，河南大学商学院，2016级本科生，会计学（注册会计师方向）
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