匡威饥饿营销对消费者购买行为的影响研究
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摘 要：随着社会经济的不断增长，消费者购买能力也不断提升，为了应对日益激烈的市场竞争，各商家纷纷寻找新的市场突破口来吸引消费者。“饥饿营销”作为一种新兴的营销手段，正在被越来越多的企业利用。匡威的饥饿营销策略使整个品牌告别业务颓势，重新被消费者关注，但由于其饥饿营销力度太大，大众对匡威的舆论讨伐也不断加重。以问卷调查的形式从感知价格、感知质量、商品宣传力度、店面分销密度和店面人员服务5个角度出发，分析匡威饥饿营销策略对消费者购买行为产生的积极影响和消极影响，为匡威完善饥饿营销策略提供建议。
关键词：饥饿营销;匡威;消费者购买行为
文章编号：1004-7026（2019）17-0133-02 中国图书分类号：F274;F224 文献标志码：A
随着经济的不断发展，人们的消费水平得到了显著提高，市场竞争愈发激烈。企业为了适应这一变化，也在不断改善营销策略。饥饿营销作为一种新兴的营销策略，被运用到不同的领域之中。
匡威成立于1908年，是美国著名的运动鞋品牌，于2003年被耐克收购。从2018年开始实行饥饿营销策略，此前“陷入挣扎”的匡威，正在告别业绩连续滑落的颓势，开始重新获得年轻消费者的关注。匡威公司货物一直跟不上需求，加上明星带货、搭配社交网站导流热炒，在二级球鞋平台上，“匡威1970S”售价过千元。2019年4月，匡威线下“排队抽号、穿匡威买匡威”的购买方式立刻引发网友的不满和质疑。此外，消费者在线上购买时，出现等待周期长和官方配货缓慢等问题。为了有效塑造匡威在消费者心中的正面形象，有必要对其饥饿营销策略进行研究。
饥饿营销是企业针对消费者心理、欲望、群体等方面进行分析后而采用的一种能够引导消费者购买行为的营销手段。饥饿营销策略主要是通过控制产品供应量，再通过消费者对商品或服务性价比的感知，进而影响消费者的购买行为[1]。
1 消費者对匡威饥饿营销策略的态度
1.1 调查情况
调查以电子问卷形式了解了消费者对匡威饥饿营销的态度及评价，问卷从感知价格、感知质量、商品宣传力度、店面分销密度和店面人员服务5个角度调查消费者对匡威饥饿营销的态度。调查时间为2019年8月7日至2019年8月15日，2019年8月28日至2019年8月31日，共发放问卷422份，其中有效问卷为397份，问卷回收率为94.1%。
在397份有效问卷中，男生占比为45.0%，女生占比为55.0%。消费人群为25岁以下的年轻人，占比为42.3%，26～35岁的人群占比为34.3%，36～45岁的人群占比为14.1%，46岁以上的人群占比为9.3%。学生占比为37.5%，企业、公司职员占比为39.3%，事业单位人员占比为12.9%，自由职业者占比为7.6%，其他人员占比为2.8%。
1.2 调查结果
1.2.1 感知价格及质量
调查显示，有62.5%的消费者认为匡威的定价不合理，与其他同类鞋子相比定价过高;有65.8%的消费者对匡威的评价是质量不过关和品控不好。在购买过的人群中，有52.4%的消费者表示不会再回购匡威。消费者对价格和质量的感知对其购买行为会产生直接的影响。
1.2.2 商品宣传力度
消费者购买行为会受到产品宣传力度的影响。调查显示，在未曾买过匡威的消费者中，有21.6%的消费者是由于不了解匡威或者没有听过匡威这个品牌而没有购买。根据消费者了解匡威品牌的渠道调查，发现线下产品宣传占比很少，只有3.2%的消费者是通过线下路边广告认识到匡威，14.3%消费者通过实体店铺了解匡威。
1.2.3 店面分销密度及店面人员服务
调查显示，58.7%的消费者认为匡威的售前、售中、售后服务差;71.2%的消费者认为购买匡威的渠道匮乏。在没有购买过匡威的调查者中，有40.6%的调查者是由于“抢不到”，这也是导致消费者不再购买的原因之一。
1.2.4 总体评价
在调查中，有40.0%的消费者认为匡威的饥饿营销策略会让其失去一部分消费者，多数消费者不看好其饥饿营销策略。主要是因为消费者认为其性价比不高，质不抵价，服务不到位和销售渠道匮乏。匡威的消费主力军是90后，由于这一人群的消费特点是追求时尚化和风格化，且其中占多数的学生群体正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的阶段，再加上目前运动鞋市场竞争激烈，因此匡威的忠实粉丝量不大。
2 匡威饥饿营销存在的问题
2.1 过度炒高价格，质不抵价
饥饿营销最显著的特征是限制供应，抬高价格。匡威实行饥饿营销后，商品的价格被一再炒高，一双普通的帆布鞋已经被炒出千元。根据调查，有多数消费者反映匡威帆布鞋存在“溢胶、断跟、磨脚”等质量问题，消费者对产品价格和质量的感知，会影响其对该产品的购买行为。没有与价格相匹配的质量，一味追求高价格，如果消费者对产品的感知价格超出可接受的范围，就会放弃购买，导致企业口碑下降，消费者流失[2-4]。
2.2 等待周期长，服务不到位
匡威实施饥饿营销，导致产品供不应求，消费者预付全款后，无法马上获得产品，大部分消费者要等待半个月到1个月才能拿到预定的产品。因饥饿营销而出现的等待期无法满足消费者的需求，会降低消费者的购买欲望。消费者对服务的感知，会影响其购买行为。同时，长时期等待会增加消费者的心理预期，高预期下的不确定评价会增加产品负面评价发生的概率，使企业品牌形象下降[5]。 2.3 限时限量，购买渠道匮乏
匡威饥饿营销主要是通过限制供应量来实现，线上官网的1970S常年处于断货状态，即使官方补货，数量也较小，且实行限时秒杀。这导致许多想要购买的消费者无法抢到产品。同时，消费者线下购买受到“抽号限购”“排队购买”条件的约束，且线下实体店大多在一二线城市中心商城开设，无法覆盖更多的消费者。这会使消费者出现厌烦情绪，降低品牌形象。
3 匡威饥饿营销的建议
3.1 提升产品质量，合理定价
匡威质不抵价是其实施饥饿营销策略存在的最大问题。当前运动鞋品牌层出不穷，鞋类市场趋于饱和，匡威在市场上只处在中等水平。虽然短时期的饥饿营销能为品牌带来利益，但若想长期发展，留住消费者，最主要的就是产品质量过硬。匡威要提升鞋子的制作水平，加强对制鞋流程的管控，提高产品质量。同时，不断进行产品研发，推陈出新，保持产品的长期竞争力，以消费者为核心设计、制造和营销商品，把价格控制在消费者可接受的范围内，在此基础上实施饥饿营销，适当开展活动提高或降低产品价格，提升消费者对“饥饿营销”产品的价格和质量的感知[6]。
3.2 完善品牌销售服务体系
良好的服务是消费者二次回购的关键，也是品牌赢得良好口碑的关键。当前市场竞争激烈，消费者的选择很多，消费者流动性强，过长的等待时间会降低消费者对品牌的忠诚度。要想提高产品的配货速度，就要缩短消费者的等待时间，在多个线下实体店建立中央仓库，保证产品的到货率，既能达到饥饿营销的效果，又能满足消费的需求。对入职员工进行必要的企业文化培训，提高其对品牌的认同感及荣誉感，提高员工的服务能力，主动引导消费者。无论是线上还是线下，匡威都应该以顾客为核心，为其提供良好的服务，尊重消费者的购买意愿，而不是强制购买[7]。
3.3 拓宽销售渠道，合理控制产量和发售量
匡威的实体店大多开设在一二线城市的大型商场和购物中心，对于小城镇的消费者来说，只能通过代购或者在官网上购买，消费者的耐心被不断消耗，很有可能会转向其他品牌。因此，匡威品牌应该扩大线下专卖店的销售范围，在线上也可以提供全国范围内包邮等服务，要按时补货，可以每天定量定时增加库存，不能出现长时间缺货的状况。优化官网的软件设施，使得消費者在线上抢购时不会发生系统崩溃等问题。
3.4 加强线下宣传，开展二次营销
匡威应使用多种线下宣传手段，对产品信息进行有针对性的投放。可在线下实体店附近的电子屏播放产品广告;在实体店门口放置优惠信息的展架，激发消费者的购买欲望;还应参与赞助公益活动，在宣传品牌的同时塑造良好的形象。
另外，匡威还可以开展以消费者为主体的二次营销，比如线下店铺实行会员积分制，购买产品并拍照上传到朋友圈，可获得对应的积分奖励，累计一定积分可兑换匡威的产品。结合饥饿营销手段，对积分可兑换的产品数量进行限制。
在竞争日趋激烈的消费市场中，企业如何更有效地选择和采纳营销手段并占据更大的市场份额显得尤为重要。以匡威为例，从消费者角度对匡威饥饿营销策略进行分析，研究其在实施过程中存在的问题。希望为匡威以及其他企业提供建设性意见，更好地促进企业发展。
参考文献：
[1]王然燃.“饥饿营销”对消费者购买行为影响研究[D].成都：西南交通大学，2012.
[2]官培财，项勇.论饥饿营销策略对消费者消费行为的导向作用[J].商业经济研究，2016（4）：53-55.
[3]扶秀红.“饥饿营销”冷议[J].合作经济与科技，2015（24）：78-79.
[4]苏环，赵慧芳.“饥饿营销”在实践中的应用[J].中外企业家，2014（2）：63-64.
[5]陈茜.色彩营销对消费者购买行为的影响[J].智库时代，2019（33）：257，286.
[6]王好.事件营销对消费者购买行为影响研究[D].西安：西安理工大学，2019.
[7]向绍阳.B2C环境下新媒体营销对消费者购买行为影响研究[D].武汉：华中农业大学，2016.
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