服装大规模定制中消费者购买意向影响因素分析
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摘 要：近年来在服装产业中，大规模定制得到了广泛的应用，许多品牌都开展了大规模定制项目以满足客户的个体化需求。目前关于服装大规模定制消费者方面的研究并不多。在产业实践中一些品牌大规模定制活动突然中止，究其原因更多的是由于对消费者对大规模定制需求了解不深入或者有所偏差造成。本文主要从消费者方面进行研究，分析服装大规模定制中消费者关注的相关因素，并对服装大规模定制品牌提出对策和建议。
关键词：大规模定制;服装;消费者
在工业化生产中，批量生产意味着较低的成本和较大批量。纯粹定制则意味着非常少的批量和较高的成本，但同时其产品合适度更高。为找到一种同时具有批量生产和定制的优点的生产方式，Toffler（1990）创造性地提出了一个可以满足消费者特殊需求的创新想法，而同时其成本亦接近标准化生产的生产方式。数年后，Davis（1997）将这一方式命名为大规模定制。近年来在服装产业中，大规模定制得到了广泛的应用，许多品牌都开展了大规模定制项目以满足客户的个体化需求。
对于大规模定制的研究，大部分集中于大规模定制的模块化流程，不同竞争环境下的大规模定制供应链的相关决策优化，大规模定制的供应链协同管理研究，基于大规模定制的服装循环设计以及一些大规模定制的案例分析等，而关于消费者方面的研究并不多。在产业实践中常看到一些品牌的大规模定制活动突然中止，深究其原因更多的是由于对消费者对大规模定制需求了解不深入或者有所偏差造成。本文主要从消费者方面进行研究，分析服装大规模定制中消费者关注的相关因素。
一、服装品牌大规模定制服务类别
许多服装品牌都开展了大规模定制为客户进行高水平的服务，例如一些奢侈品品牌Louis Vuitton，Burberry和Cartier等，运动服装品牌Nike、adidas和Puma等，服装品牌Lands' End、Brooks Brother和Levi's等。奢侈品品牌Louis Vuitton提供一定品类的箱包产品的大规模定制服务，主要涉及个性化姓名的印制。例如Louis Vuitton为Neverful和其它包提供大、中、小共三个号型的选择，以及个性化彩色条带印制和个性化姓名的印制。Burberry提供其Trench Coat这款风衣产品的定制服务，并为顾客提供面、里料的不同颜色、材质的面料选择，局部细节例如袢带、口袋类型的选择，个性化姓名的缝制等。Ralph Lauren、Lands' End和Brooks Brother的大规模项目（现已停滞），为顾客提供合体度极高的个性化版型服务，以及其它的定制选择服务。Nike的Nike ID和adidas的mi adidas为顾客提供鞋类产品的设计定制（细节面料和设计选择）、不同脚型的合体度设计和个性化姓名设计等服务。综上分析，可以发现服装时尚类品牌对消费者提供的大规模定制服务主要涉及个性化姓名的印制、服装及箱包鞋类的面料及细节面料和材质的选择、服装局部款式的选择、箱包类产品的号型选择、服装及鞋类合体个性化服务等。而对于消费者而言，是否每一种服务都是必要的，还需进一步进行分析。
二、服装大规模定制消费者购买意向因素分析
1.个性化姓名
基本每一个服装大规模定制项目都提供这一服务，相对其他类型的服务来说，个性化姓名的服务最容易实现，也最受消费者欢迎。在标准化产品充斥市场的环境下，消费者倾向于拥有个性化的产品或拥有个性化标志的产品，而姓名是私人化的最主要标志。许多奢侈品品牌和高级酒店，都用这种方法体现对消费者的私人关怀。对于消费者而言，通过姓名这一简单可行的方式，不仅能够体现其购买产品的与众不同，还代表着私人化，因此较受消费者欢迎。这也是消费者购买大规模定制产品的主要原因之一。
2.面料及材质选择
大部分大规模定制的服装品牌都为消费者提供多种面料和材质的选项。这一选择对于消费者而言，并不是必须的。因为现今市场产品品种多样化程度极高，对于消费者而言，想要某种面料或者材质的产品，可以在市场上的批量化产品中，轻而易举地找到心仪产品。因此，这一选项对于消费者而言并不是必须需求。然而，一些服装或鞋类产品中存在局部面料颜色或材质的组合搭配选择，对于消费者而言却是较受欢迎的选择。因为局部的组合搭配，更能体现个性化和设计感，同时并不会很大程度上影响到整个服装的美学效果。
3.局部款式选择
大部分大规模定制服装品牌提供局部款式选择。例如Ralph Lauren为Polo衫产品提供大规模定制服务，其中包括胸标和袖标的图片设计服务，消费者可以从图片库中进行选择基础图片再进行设计加工。这种方式能够满足消费者一定的设计欲望，同时局部的设计改变能够使得消费者个人的服装产品区别于标准化产品和其他消费者的定制产品，具有较强的个性化特征。
4.号型选择
一些服装和箱包品牌提供号型选择，例如Louis Vuitton为其大规模定制产品提供不同号型的选项。这一服务对于消费者而言，显得毫无吸引力。因为，大部分奢侈品品牌的每一款箱包产品都提供不同号型的产品，消费者即便不选择大规模定制产品，也可以在批量化产品中找到心仪的号型进行购买。而大规模定制产品的价格水平相对普通的批量化产品高许多，消费者很难因为这一选项而花费远高于普通产品的价格去购买。
5.合体性服务
合体性服务是定制化产品最显著的特征，部分大规模定制服装品牌亦采用这一服务提高消费者服务水平。对于大部分消费者而言，其身材基本可以在普通标准产品中找到合体的产品并进行购买，因此这一选项并无必要。而对于小部分的具有特殊体型的消费者而言，其身材难以找到标准产品，此时，这一选项显得尤为重要。例如Lands' End为消费者提供不同体型的休闲裤的版型设计，包括凸臀体、大腿过粗体型、腹部突出等特殊体型。这些消费者在标准化产品中，难以找到合体的服装，而大规模定制产品可以满足其合体的需求，而同时价格水平相较于纯粹定制产品低廉许多。mi adidas为消费者提供足部的三维扫描，通过真实数据的采集，为消费者提供完全合脚的定制化鞋类产品。这一服务能够满足一些对足部舒适度要求较高的客户的需求，提升其满意度。因此，合体性服务，对于普通消费者而言，并无太多影响，也不会提升这些消费者的满意水平。而对于特殊体型和足型的消费者，合体性服务极大地满足了消费者的特殊需求。
三、结论
综上分析，服装时尚类品牌对消费者提供的大规模定制服务主要包括个性化姓名的印制、面料及材质选择、局部款式选择、号型选择和合体性服务等。对于消费者而言，个性化名称的定制最能体现消费者个性，而对于品牌来说并不会增加过多成本。因此服装大规模定制品牌应加大这一方面的定制力度，例如提供更多的字体选项或允许消费者自行设计以提升其消费体验。面料和材质的选择，对于消费者而言并不会过多增加其满意度。而对于局部的面料颜色等组合和局部款式的设计这一方面，消费者能够体验到更多的参与感，同时产品的个性化特征会更强烈，能够有效提升消费者的满意度。因此局部的组合选择和设计方面，服装大规模定制品牌在不过多增加成本的条件下可以适当加强。号型选择，对于消费者而言并无太大意义，但归于服装品牌而言，提供这一选项并不会影响其生产成本，因此服装大规模定制品牌可以继续保留这一方面的选项。合体性服务对于大多数消费者而言并无必要，而对于具有特殊体型和足型的消费者而言，这一服务尤为重要。因此，服装大规模定制品牌应针对特殊体型消费者推广这一服务，或在推广中强调对于特殊体型消费者的重要影响。
参考文献：
[1]Toffler，A.（1990）.Future shock （Vol. 553）.Bantam.
[2]Davis，S.M.（1997）.Future perfect. Basic Books.
[3]高艷.不同竞争环境下的大规模定制决策研究[D].南京工业大学，2016.
[4]李薇.大规模定制的供应链协同管理研究[D].甘肃政法学院，2017.
[5]王倩.基于大规模定制的服装循环设计[J].纺织导报，2018（2）， 78-80.
作者简介：通讯作者：刘娜（1983- ），女，汉族，籍贯：山西，职称：讲师，博士学位，研究方向：服装供应链管理和奢侈品品牌管理
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