企业微信精准营销对顾客购买行为影响研究
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摘要：随着通信技术的发展和互联网的普及，越来越多的自媒体应用软件开始问世。作为腾讯公司推出的一款APP软件，微信是互联网时代最成功的一款应用，微信以其数亿级的用户数量、点对点的互动沟通等特点，为企业提供了全新的、精准化的营销模式，对顾客的购买行为产生了巨大的影响，展示了其巨大的商业价值。鉴于此，本文对企业微信精准营销对顾客购买行为影响进行了研究，以期有所借鉴价值。
关键词：互联网;微信;精准营销;顾客购买行为
中图分类号：G206;F274 文献标识码：A
随着生活水平的提高和消费能力的增强，现代人的生活消费方式发生了巨大的变化，越来越呈现个性化和分散化的趋势。互联网的发展带动了社会化媒体的蓬勃发展，从早期的微博、博客，再到现在的微信等社会化媒体，都具有互动、即时和参与的特点，为企业营销活动提供了绝佳的平台，改变了企业和消费者之间的关系。因此，如何针对消费者的个性化需求、满足消费者的需要、进行精准化营销是企业营销的重点。
1微信的出现
微信是腾讯公司推出的一种社会化媒体。2011年，微信正式上线，作为互联网时代最成功的聊天软件，微信的推出具有划时代的意义，受到人们的热烈追捧。微信用户可以很便捷地发送语音、视频、图片和文字消息，让人与人之间的沟通交流变得更加便捷。微信的“摇一摇”和“附近的人”等功能为人们交友活动提供了极大的便利。微信推出一年左右，用户就突破了一个亿，微信用户呈爆炸式的增长。2013年，微信用户已经突破了6亿。截至目前，微信用户超过了10亿，已经成为国内排名第一的社会软件。与此同时，微信也不断升级，功能也愈发强大，微信的商业价值不断得到挖掘。目前，微信可以兼容安卓、IOS、塞班等各种系统，具有信息推送、多人群聊、视频聊天、LBS、扫描二维码等诸多功能，微信实现了从单纯的移动通信应用向通讯社交平台的转变。此外，微信还支持美丽说、美图秀秀、QQ阅读等外部插件。尤其在2012年，微信推出了微信公众平台，帮助企事业单位打造一个公众微信账号，从而实现和目标受众的语音信息、视频、文字及图片的多维度互动沟通，微信强大的功能为企业精准营销的实现提供了更多的可能性。
2微信精准营销的重要性
精准营销是由被誉为现代营销之父的Philip.Kotler在一次论坛大会中首次提及的。所谓精准营销是一种指定结果导向的营销传播计划，是企业利用现代信息技术等对市场目标群体进行个性化分析，根据用户的消费心理和行为来铺设更精准的高营销渠道，以获得可持续发展。后来精准营销成为营销领域的热点。与普通的营销方式相比，精准营销具有目标对象的选择性、沟通的有效性、结果的可测性以及行为的经济性等诸多特征，是营销理念的一次重大变革。微信的产生和发展为精准营销的实施提供了绝佳的平台，迅速成为深受企业宠爱的营销工具。
第一，营销对象选择更加精准。每个微信用户都有自己的微信号，也有自己的微信二维码。其他用户通过扫描二维码或者搜索手机号等都可以加为好友。微信好友的添加主要是熟人或者好友等圈子里的，大家相互比较熟悉。陌生人则很少被添加。因此微信好友基本是信息透明的，是一种强关系链，每个微信用户的姓名、头像、住址、职业等信息基本都是真实的，不用担心泄露。据调查显示，中国微信用户中，有超过40%的用户会使用自己的真实姓名，有超过60%的用户使用真实的地址。未来，微信用户的个人信息还将会进一步地完善。因此，通过微信号的信息就可以详细详解用户的信息，为企业精准营销提供了可能。
第二，营销对象更加稳定。培养顾客的忠诚度是现代企业营销活动的核心。微信提供的是点对点沟通方式且信息载体多样化，用户关注企业微信公众账户后，企业可以定期在微信平台上发布各种产品信息、促销活动等信息。对于用户而言，微信公众平台上信息的精准投放可以节约大量的信息搜寻时间和成本，方便微信用户进行产品的选择和了解，因而增加了用户粘性。而且通过微信公众平台，企业可以和用户进行即时在线交流，解答消费者的问题，提高售后服务质量，极大地增强了消费者的用户体验，满足了其个性化需求，提升了顾客价值。另外，对于消费者而言，获得商品和服务的成本越低，消费者的忠诚度就越高。用户扫描二维码就可以立即关注企业微信公众平台。
第三，创新营销策略。微信问世以来，版本不断升级，功能越来越强大。微信在营销活动中的应用越来越广泛，很多创新性的营销案例不断涌现。例如在2013年情人节当天，知名珠宝品牌钻石小鸟发起了一场微信营销活动，用户在当天利用微信“摇一摇”功能，在指定的时间和地点进行摇一摇，就有很大的可能获得该品牌的精美钻石和礼品，这次活动非常成功，大量的微信用户关注了钻石小年的微信公众号并参与了活动，大大提高了品牌影响力。还有很多企业利用微信朋友圈的点赞和转发功能，让用户发起点赞活动，只要累计一定数量之后，就会赢得免费产品和服务等等。未来，随着微信功能的不断强大，相信会有越来越多的微信营销创意。
3基于顾客购買行为的企业微信精准营销策略
正如上文所述，微信为精准营销提供了可能性。然而，作为一种新生事物，微信在精准营销中的应用仍处于探索之中，依然存在诸多误区。根据调查显示，仍然有35%的用户对微信公众平台的用户体验感到不满意。这与企业没有合理利用微信平台有很大的关系。有的企业一味地追逐粉丝量，甚至不惜购买微信粉丝。盲目认为只要粉丝量足够，就会提高企业知名度。实际上，低质量的粉丝很难转化成真正的顾客，这种短视做法是无效的;有的企业在不了解目标群体真实需求情况下，就盲目第开通公众平台，将企业所有的产品信息都发布到微信平台上，这与我们倡导的精准营销大相径庭，不仅无法发挥其精准营销的优势，反而会给企业造成难以衡量的损失。针对这种情形，需要我们在以下几个方面进行完善。
3.1注重粉丝质量，提高目标用户精准性
粉丝的质量和数量是企业进行精准营销的关键。如何吸引到高质量的粉丝并增强粉丝的忠诚度是企业开展精准营销必须关注的事情。在这一点上，国内经济连锁酒店七天的经验可以借鉴。在国内连锁酒店中，七天微信公众号的注册用户已经达到200万之多，该公众平台经常举办粉丝投稿活动等，增加用户参与度，参与的用户可以获得积分，用来住店消费等。用户也可以在公众平台上预约房间，根据公开报道，七天单日客房预定量均值在5000问夜以上，远超其他经济连锁酒店，此外，7天连锁正在做微信用户的标签工作，向定向精准营销迈进。 3.2提升一对一互动性
一对一互动是微信的特色功能之一，也是微信区别于微博、博客等社会媒体的主要优势之一。在一对一的沟通过程中，客服人员是否回复及时、服务态度如何、回复内容是否满足客户需要，都能够极大的影响客户的体验，这种体验最终会反映到用户对企业品牌和产品的态度上。因此，企业要做好在线一对一服务，成立一个高效的微信客服团队，加强对客服人员的培训，提高在线服务的专业和质量，提高用户的满意度。
3.3完善微信CRM系统，洞悉客户需求
微信营销的发展离不开客户服务管理（CRM）。通过微信CRM系统可以对用户进行分组管理和地域控制，准确洞悉消费者需求所在，提高信息推送的精准度。不仅如此，通过微信CRM系统可以进行数据实时统计，后台自动有明确的数据统计，可以随意转化柱状图或者折线图的形式查看，通过数据检查及时发现问题并解决。便于企业时刻了解员工跟进客户情况。除了一些基础的自动通过好友、自动回复之外，可以在跟客户沟通过程中打上多维度标签，和手机端同步，然后根据标签情况进行群发消息，按照客户类型推送不同的营销内容。
3.4重视信息质量
信息质量是微信用户确定该企业微信提供的信息是否有价值的最重要的考量。信息的准确性，也就是企业微信推送的信息内容表达清晰、容易理解以及信息内容真实可靠、具有实际效用。若企业提供过多的虚假、垃圾的信息，那么就会引起消费者心中的反感，从而使消费者产生负面的品牌态度，这将不利于良好的购买意愿及购买行为的形成。因此，企业在使用微信公众平台媒介时，应切记首先保证所推送信息的内容确实可靠、表意清晰，而且也需做到信息便于用户的理解与接受。
3.5配合其他營销工具，实现协同效应
毋庸置疑，微信是互联网时代最成功的社会化媒体，具有其他自媒体软件所不具有的功能和庞大的用户群体，这也为微信应用于精准营销提供了可能。然而，这并不意味着微信就没有缺陷。事实上，从营销的角度看，其他社会媒体同样具有微信所不具备的优点，例如微博营销的受众群体多、传播面也更广，这些也是微信所不具备的。因此，企业在精准营销时应该以微信为主体，并配合微博、QQ等其他社会媒体，来进行整合化和精准化营销。例如在挖掘精准用户方面，就可以先利用QQ进行关键词搜索，找到潜在用户群之后通过好友邀请等方式批量的将QQ用户转化为微信粉丝。此外也可以在微博和论坛等网站上进行公众账号的推广，以此获得一定有效用户向微信精准客户的转化。
总之，作为一种新型的营销平台，微信具有功能强大、用户群广的特点，为企业开展精准营销提供了有利的载体。对于企业而言，要充分认识到微信的巨大优势，结合企业自身营销战略的需求，积极探索将微信应用于精准营销的方式，真正发挥微信精准营销的价值。
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