顾客忠诚度不对称对企业进入市场的影响研究

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　　摘 要：跨市场效应存在于许多行业，例如，报纸出版、媒体、软件，在这种市场中，卖方出售主产品和副产品，并且副产品的价值取决于主产品用户群的大小。探讨在这样的市场中顾客忠诚度不对称造成的竞争影响，引入一个进入博弈模型，将模型运用到两个企业之间。最后结果显示，在一定条件下，具有顾客忠诚度劣势的进入者也可能在利润和市场份额方面优于在位者。因此，客户忠诚度的不对称可能是一个“先动优势”，也可能会是“先动劣势”。
　　关键词：跨市场效应;顾客忠诚度;竞争优势;市场进入
　　中图分类号：F272        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）07-0003-02
　　一、问题的提出
　　本文主要研究基于顾客忠诚度下的跨市场效应对企业竞争策略的影响。提出以下问题：更高的客户忠诚度是否总是导致更高的利润和市场份额？为了解决研究的问题，引入了一个两个相互竞争企业的模型，每个企业销售两种产品（主和副产品）。并存在跨市场效应，即副产品的价值取决于对主产品的需求。企业在主产品市场上的顾客忠诚度不同，一个公司的忠诚顾客比另一个多。我们的分析表明，在一定的条件下，忠诚度优势会导致市场的利润和市场份额的劣势。具体地说，初级产品市场上的高或低的忠诚度优势使公司获得的利润高于其他公司。然而，主产品市场上的中档忠诚度可能会使公司与竞争对手相比，利润总额较低。价格下限的存在限制了它通过进一步削弱竞争者的价格来获得非忠诚顾客的能力。因此，如果企业的顾客忠诚度优势不足以超过竞争对手所吸引的非忠诚顾客，这将导致主产品市场在市场份额上的劣势。最终副产品的利润可能低于其竞争对手的利润，而且两个市场的总利润也可能低于竞争对手的利润。因此，在顾客忠诚度方面有劣势的公司可能比具有忠诚度优势的公司获得更高的市场份额和利润。
　　二、模型分析
　　从一个简单的模型来研究不对称顾客忠诚度在跨市场效应中的竞争影响。我们的目标是，首先使用一个简单的模型来确定跨市场效应的本质。
　　（一）模型基本假设
　　我们考虑两个相互竞争的公司，他们的客户忠诚度不同，假设i=H、L，H为高忠诚度公司，L为低忠诚度的公司。两个公司出售两个不同但有联系的产品：主产品和副产品（j=P，S）。主产品的市场需求总和为1，并分为两个客户群体：（a）忠于H公司的客户，忠诚度为？兹（0<？兹<1），（b）不忠于任何公司的客户，为1-？兹。忠诚度的差别可以由于各种来源或因素，例如在报纸业，这种差异可能是由于编辑/评论，或是质量课题内容、政治倾向。此外，忠诚度也可以是相关的客户满意度。让k和s表示忠诚和不忠诚的客户，其中s≤k，pip表示公司i在主产品市场的价格。忠实客户只从H公司购买产品，假设pHp≤k。非忠实客户只从价格更低的一家公司购买产品，如果两家企业价格一样，那各有50%概率获得该顾客。我们在基本模型中假设S=0每个公司边际生产成本为c，且k>c。
　　为了显示出跨市场效应的影响，我们假设公司从副产品市场获得的利润？仔is=hDip，Dip是i公司主产品的需求，且h>0表示出跨市场效应的影响。这一利润标准，假定公司从主产品中获得的利润完全来自其副产品的需求。最后，我们假设主产品最低价格p0=0。
　　（二）模型需求函数及均衡结果
　　当利润反转的情况发生时，会出现一个问题：H公司是否需要在主产品市场设定低于企业L的价格，以获得更高的需求？答案是否定的，有两个原因：第一，企业L总是可以更积极地竞争，因为它的利润率低于其忠诚客户的边际成本。因此，H企业不需要尝试任何降价策略，这一现象可以防止企业不断削弱对方的价格。在本质上，跨市场效应之所以存在，是因为主产品市场顾客的行为（如注意力、使用）影响了副产品市场上顾客的效用。如果没有适当的监测和实施方法，仅仅付钱给顾客接收产品是不可能在主产品市场上为那些顾客带来希望的。第二，忠诚度区间的存在取决于双方的跨市场效应和忠诚度溢价。因此，忠诚度区间会更坚定H企业如果在跨市场效应太弱或过强时，利润最大。在一个非常弱的跨市场效应的情况下，主产品的用户基数对次级产品的价值影响不大。在市场没有跨市場效应时，客户忠诚度的优势总是导致利润优势。在一个非常强的跨市场效应的情况下，主产品的用户基数对于H公司来说太宝贵了，无法在主产品市场中放弃非忠诚顾客。因此，企业无法建立主产品的庞大用户群。
　　（四）对企业市场份额的影响研究
　　在主产品市场中，顾客忠诚度是否对企业的市场份额有影响。最终，在我们的模型中，得出结论，当如下两个条件并存时，忠诚优势会导致市场份额的劣势：一是中档的跨市场效应，二是中档忠诚优势。除此之外，忠诚度的优势一般会导致市场份额的优势。
　　三、结语
　　研究了在具有跨市场效应的市场中非对称忠诚度的竞争影响。结果证明，与客户忠诚度优势导致利润优势的传统市场不同，在跨市场效应下，顾客忠诚度占优势的企业，如果忠诚度优势足够小或足够大，可以在利润和市场份额上超越其竞争对手。一个公司在竞争中的利润随着客户忠诚度的增加而增加，并且拥有非常高的顾客忠诚度的公司在利润和市场占有率上总是优于竞争对手。因此，在一个具有跨市场网络效应的行业中，要想拥有足够高的水平，客户的忠诚度仍然是至关重要的。
　　本文研究仍有一些局限性，比如理论模型没有考虑有忠诚度优势的公司在忠诚顾客和非忠诚消费者之间进行价格歧视的潜在手段;假设每个顾客购买最多一个单位的主产品。未来的研究可能会探索忠诚与非忠诚客户之间的潜在使用差异，从而进一步丰富相关研究。
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