品牌资产价值评估方法分析
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摘 要：概述了品牌资产的概念及其价值影响因素，介绍了品牌资产价值特点，在此基础上分析了基于财务要素、市场要素和消费者要素的品牌资产价值评估方法。
关键词：品牌资产价值;价值评估;评估方法
文章编号：1004-7026（2019）18-0018-02 中国图书分类号：F123.7 文献标志码：A
品牌资产属于企业无形资产，能够对企业收益产生一定影响。准确评估品牌资产价值，对企业和消费者具有重要意义。
1 品牌资产的概念
目前，主要有3种概念模型对品牌资产进行阐释，即基于财务会计的概念模型、基于市场品牌力的概念模型和基于消费者的概念模型[1]。
基于财务会计的概念模型认为品牌资产价值可量化。品牌资产是无形资产，这种无形资产可以核算出财务意义上的价值，从而使其可以为公司发展战略提供可量化的价值指标。该模型有利于评估人员较好地评估品牌资产价值，但可能导致企业管理者仅注重眼前短期利益，忽略了对品牌的建设与维护。
基于市场品牌力的概念模型认为品牌是具有品牌力的。品牌市场占有率与品牌力强势程度呈正相关关系，品牌力越强势，则品牌市场占有率越大。该模型考虑了品牌资产与品牌成长战略之间的联系，有利于企业重视品牌建设与维护。企业品牌要被消费者认可，需要增强品牌竞争力，保证品牌附着商品的品质，树立品牌文化，使品牌有效传播与延伸。
基于消费者的概念模型是从消费者角度对品牌资产进行阐述。该模型认为消费者因素会影响品牌资产的价值，主要体现在消费者购买品牌附着产品时所愿意支付的价款及购买积极性。如果消费者对品牌附着产品没有任何购买欲望，则该品牌对消费者而言没有价值和意义或其价值和意义可以忽略不计，从而该品牌对企业的价值微乎其微。该模型认为品牌资产的关键在于吸引消费者，揭示了品牌资产的价值来源，有利于企业制定营销策略。
2 品牌资产价值特点
2.1 具有一定不确定性
品牌资产价值具有一定的不确定性，受到外部环境及企业内部环境的影响。当环境产生一定变化时，品牌资产价值可能随之改变。以苹果手机为例，其市场份额呈下滑趋势，消费者群体逐步缩减，这主要有两方面的原因。一是由于华为等手机品牌消费者群体逐步扩大，导致苹果手机市场份额下滑;二是由于苹果手机不断爆出手机电池安全质量问题，导致市场占有率下降。由此可以看出，品牌资产价值具有一定的不确定性，可能因市场品牌之间的竞争或企业品牌附着商品质量下降而导致品牌资产价值降低。
2.2 依托于物质载体
品牌资产必须依托于一定的物质载体才能实现其价值。品牌资产没有依托于物质载体，则难以进行品牌文化传播和扩大品牌影响力，难以获得消费者的关注，其品牌资产价值难以反映出来。
2.3 专属于企业所有
品牌资产具有专有权，企业通过法律程序对其品牌资产进行认定，享有品牌资产的专有权。企业有权要求他人禁止使用该品牌或进行有关品牌产品的销售，品牌资产的价值属于该企业所专有。
3 品牌资产价值评估方法分析
3.1 基于财务要素的品牌资产价值评估方法
3.1.1 成本法
成本法评估品牌资产的价值主要有两种途径，一是历史成本法，二是重置成本法。历史成本法根据品牌在开发、建造与维护过程中所投入的初始成本为基础，估算品牌资产价值。重置成本法需要估算再建相同品牌时需要投入的成本，估算品牌资产已发生的各种贬值并予以剔除，最终得到品牌资产的价值。
使用成本法评估品牌资产价值的计算过程较为简单，且易于操作。但使用成本法评估品牌资产价值具有一定缺陷，品牌资产价值大小与投入成本的相关程度较低，投入成本高不代表品牌资产价值大，投入成本低也不代表品牌資产的价值小。因此，使用成本法评估品牌资产价值，极有可能无法体现品牌资产的真实价值。
3.1.2 市场法
使用市场法评估品牌资产的价值，评估结果较为容易被交易双方所接受和理解，但该方法也存在一定的缺陷。
首先，我国资本市场仍在发展中，品牌资产交易市场不是很活跃。其次，各企业品牌资产具有独特性，品牌资产之间可比性较差，难以找到与被评估品牌资产相同或相似的可比交易案例。再次，市场法价值比率的确定与调整具有一定的主观性，品牌资产之间差异性较大，因而价值比率确定与调整可能产生误差，导致品牌资产价值没有被真实地反映出来。
3.1.3 收益法
收益法是根据超额收益原则预测品牌资产在未来可能会产生的收益，根据市场风险、企业经营风险等风险因素确定折现率，将预期收益进行折现并剔除非品牌资产要素的贡献收益，得到的超额收益即为品牌资产的价值。
3.2 基于市场要素的品牌资产价值评估方法
3.2.1 Interbrand法
Interbrand法是对收益法进行了一定的改进与拓展，其基本模型如下。
V=P×S （1）
其中：V代表了品牌资产的价值;P代表了品牌资产的净收益;S代表了品牌强度乘数。
使用Interbrand法评估品牌资产价值受到企业管理者与有关学者的认可，但该评估方法也具有一定的局限性。 首先，品牌资产价值具有不确定性，在对品牌资产收益进行预测时存在一定的难度，难以区分品牌资产的收益占无形资产收益的比重。其次，品牌乘数的确定具有主观性，品牌强度所考虑的7个因素具有片面性，可能导致评估结果无法全面体现品牌资产价值。
3.2.2 世界金融法
世界金融法是在Interbrand法的基础上修改而成的。该方法将品牌资产的价值分为两个层面来评估，即产品品牌资产层面与公司品牌资产层面。对产品品牌资产层面的价值评估，主要采用Interbrand法对其价值进行估算;对公司品牌资产层面的价值，主要采用特许经营协会法对其进行评估。
世界金融法没有全部采用被评估品牌的公司所提供的财务数据，有些数据收集会通过咨询财务分析师、公司竞争对手等方法得到，以保证数据客观。但该方法具有较为严格的假设前提，在实务操作中可能难以实现所有假设，因而具有一定的限制性。
3.2.3 北京名牌资产评估有限公司评估法
北京名牌资产评估有限公司对品牌、商标等无形资产进行评估，建立了我国最有影响力的企业品牌资产数据库，形成了国内品牌资产价值评估参照系。该公司考虑并结合我国国情，建立了MSD法对品牌资产价值进行评估，MSD法的基本公式如下。
P=M+S+D （2）
其中：P代表了品牌资产的价值;M代表了品牌资产的市场占有能力;S代表了品牌资产的超额创利能力;D代表了品牌资产的发展潜力。
MSD法考虑了我国的实际情况，更适合对我国品牌资产价值进行评估[2]。MSD法存在着以下不足之处。首先，该评估方法没有考虑消费者因素，可能会对品牌资产价值产生影响。其次，使用MSD法评估的过程不公开，评估结果客观性值得商榷。
3.3 基于消费者要素的品牌资产价值评估方法
3.3.1 品牌资产十要素模型
品牌资产十要素模型是从消费者角度与市场角度兩个方面出发，综合考虑了品牌资产的10个要素指标，并将10个要素分成了5个维度。品牌资产十要素模型不仅较好地考虑了消费者因素对品牌资产价值的影响，并且考虑了市场因素对品牌资产价值的影响程度，从而提供了更全面、更详尽的品牌资产价值评估思路与方法。
该方法存在一定的缺陷。首先，该评估模型没有考虑企业财务因素，忽略了企业财务数据，从而导致评估结果可能具有一定的主观成分。其次，该模型的普遍适用性较差，需要针对不同行业品牌确定不同的评估指标，从而导致评估过程较为繁琐、适用性较弱。
3.3.2 忠诚因子评估法
范秀成（2000）[3]认为，在对品牌资产价值进行评估时，应该以消费者因素为基础，由此提出了以消费者消费行为为基础的忠诚因子法。该评估方法主要以忠诚因子为核心要素，将消费者因素对品牌资产价值产生的影响进行了分析，为品牌资产价值评估提供了新的思路与研究方向。
该方法存在以下不足之处。首先，该方法适用于消费者频繁购买产品的品牌资产价值的评估，而在评估耐用品等购买周期长的产品或奢侈品等品牌资产价值时，适用性较弱。其次，该方法各参数选择具有一定的主观性，且对于周期长度划分没有具体标准，从而导致评估结果可能存在偏差。
4 结束语
品牌资产价值的评估方法主要可以分为3大类，各方法均有其适用性与局限性。基于财务要素和基于市场要素的品牌资产价值评估方法主要是定量分析，而基于消费者要素的品牌资产价值评估方法主要是定性分析。在实务操作中，要根据具体的品牌资产价值评估目的，分析每种评估方法的适用性，从而选择恰当的评估方法，对品牌资产价值进行评估。
参考文献：
[1]宋继宏.品牌价值评估方法探析[J].河北企业，2017（6）：113-114.
[2]高雅.阿里巴巴品牌资产价值评估研究[D].南昌：华东交通大学，2017.
[3]范秀成，冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究，2000（5）：50-56.
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