品牌资产价值评估问题探究
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作者:刘云丽 张慧仙
摘 要：一个品牌资产价值的不同会使其在诸多市场活动中显现差异。它更能影响新的消费者及留住旧的消费者，可以给予消费者更充分的购买理由及使用后更多的满足感。品牌资产价值高的品牌能够长时间支持较高的价位，同时也能够提供更多的成长及品牌延伸的机会。当品牌资产价值高者面对竞争时，它的反应空间更大、时间更长。相反，一个品牌资产较低者面对市场竞争时，就会显示出脆弱和疲软。从品牌价值的特征、评估存在的问题、评估的对策和建议的角度出发，探究品牌资产价值的相关问题，以期为企业在市场竞争中有效地进行品牌资产价值评估提供有益的建议和思考方向。
关键词：品牌资产;价值;评估
中图分类号：F273.4 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）20-0129-03
一、品牌资产价值的特点
（一）客观必然性
企业要想得到消费者的认可，获得大量的市场，首先要着手建立企业的品牌价值，并专注于提高其价值。大部分消费者都会更倾向于选择一些较为被市场所认可的品牌。如果能够将企业的品牌价值进行量化的比较，那么消费者就可以较为直观地对企业品牌进行对比筛选。对于企业而言，其品牌价值的形成和发展要经历一个漫长的过程，同时也要受到外在的市场环境的影响，比如经济发展状况。那么也就是说，将企业的品牌价值进行量化的表达，直接表现为一个量，可以增强对消费者的吸引力。
（二）不确定性
当社会外在经济环境发生改变时，将大大影响企业的品牌价值。除此之外，许多内在因素，比如企业自身经营理念和经营发展水平、企业文化等也将会对企业的品牌价值产生影响，随之增加或减少。在实践中，较为典型的一个案例就是三鹿的品牌资产价值。该品牌在成立之初便占据了很大的市场份额，拥有了大量的消费者群体，是同行业中的翘楚。然而，三聚氰胺事件产生了很大的恶劣影响，大大损害了三鹿品牌的市场价值，导致该企业不断退步，最终退出市场。通过这个案例我们可以发现，企业的品牌价值具有很大的不确定性，不是一成不变的，要想始终保持自身的价值，企业需要不断投入大量的资本，维持良好的经营。
（三）文化特性
关于企业品牌价值的特点，还有一个就是企业的文化特性，企业品牌价值与企业的文化相辅相成，品牌价值可以将企业文化淋漓尽致地体现出来。一个企业要想塑造良好的品牌价值，这一点不可谓不重要。我们可以从华为企业的发展进行探析，首先华为企业自身有着十分鲜明的企业文化特点，并通过不断深化不断挖掘，大大提升了企业的品牌价值，成为IT行业的龙头。而消费者顺应这种企业文化的发展趋势，便将华为当做了IT界的代表。通过这个例子我们不难看出，企业文化在一个企业的品牌价值塑造方面有着举足轻重的地位。
二、品牌资产价值评估存在的问题
（一）评估方法选择不当
1.成本法的局限性。在对企业的无形资产价值进行测算时，我们可以采用成本法。但其存在着一些缺陷，测算结果的准确性值得进一步商榷，而且使用成本法还要考虑时间限制等问题。因此，对于企业而言，品牌价值所产生的品牌收益测算也存在一些误差，要进行进一步探究。如果采用重置成本法对企业的品牌价值测算，必须对被测算企业的品牌进行复制，然而影响企业的品牌价值的因素众多，复制过程较为复杂，不容易找到相似的企業品牌，同时也存在着其他诸多的问题。
2.市场法的局限性。与成本法相比，市场法更为灵活。只要在市场上选择与被评估企业类似的企业品牌，就可以较为准确地测算出被评估对象的企业品牌价值。这种方法较为广泛地应用于一些西方的发达国家。如果照搬这种方法将其应用于我国的市场，则会存在一些缺陷。我国的资本市场与西方发达国家相比，并没有那么发达，企业品牌流通也没有那么广泛，同时一些企业尤其是高新技术企业比较注重保密性，也较为限制市场法的使用。
3.收益法的局限性。由于收益法的测算与企业自身的经营收益状况紧密相关，并且其测算具有一定的准确与合理性。所以我国企业在进行品牌价值测算时，大多采用这种方法。企业的品牌价值会随着企业的收益而波动。然而收益法也存在着一定的局限性，比如其要进行测算的指标范围较为狭窄，忽略了一些市场因素和消费因素等的影响。所以，在使用收益法对企业品牌价值进行测算时，要对评价指标的选取进行完善。
（二）评估信息收集困难
要想对一个企业的品牌价值进行测算，收集大量的信息是必不可少的，同时信息内容要涵盖多方面，不仅包括该企业的年收入这些可以用来量化的信息，也需要考虑那些难以进行准确进行价值测算的内容，比如企业的知名度等信息。除此之外，如果评估机构与被评估企业并不在同一地域，那么信息的收集便十分困难，以至于信息收集形式较为单一，主要以在线的方式进行。这种单一方式的信息较难全面精准地反映企业的实际经营状况。不仅如此，由于信息的滞后以及信息不对称等原因，信息收集渠道方面也存在着较大的难题。
（三）评估结果重视不足
企业的品牌价值属于企业的无形资产，而对无形资产的评估测算在我国也仅仅处于起步阶段，同时又因为在无形资产测算方面存在着大量的争议，因此市场对于无形资产测算的结果存在着一定的质疑，认可度并不像企业的固定资产那样被重视。由于企业品牌作为一种无形资产，其自身存在一些区别于固定资产的特性，也基于此，即便是那些自身品牌效应很好的企业，也不能得到百分之百的认可。比如自身品牌价值很高的华为，即便自身已经成为IT行业的翘楚，同时在国际市场也有很大的影响力，然而由于一些技术原因，某些金融机构仍旧选择“CISCO”而不是选择华为。
三、品牌资产价值评估的对策建议
（一）科学选择评估方法
1.WBL模型。目前，在国际金融与营销两个领域，WBL模型是最流行的一种方法。这种方法主要着眼于企业的盈利状况、占比分析、贡献程度以及盈利水平。有关盈利状况的测算，主要需要对企业的销售收入和销售利润等进行多方面的分析判断;有关盈利水平的测算，可采用“经济附加值法”;贡献程度可采用“品牌附加值工具箱”来测算;占比分析是指企业在某一段经营期间内，盈利收益以及品牌价值贡献在所有盈利收益中所占据的比例。WBL的公式为：企业的品牌价值=E×BI×S，其中的E是指年加权平均业务收益额。一般情况下，该收益主要包括本年度在内的前三年度的营业收益和后两年度的预测收益，并将这两个收益赋予一定的权重进行加权，然后计算得到该值。BI是指企业品牌附加值指数，也就是该企业品牌收益占业务收益的比重。S代表品牌强度系数，主要通过利用Interbrand方法中的七因子分析法，来测算企业品牌强度系数。 2.IDB模型。要想使用该模型对企业品牌价值进行测算，必须基于一定的假设。该假设是指该企业在长期内都可以通过企业品牌获得持续并且较为稳定的超额净收益，然后将该收益按照现在的折现率进行贴现，得出该企业的评估价值。此种方法类似于收益法，但也不完全相同。不同之处在于如何计算折现水平，该方法主要利用系数做乘法计算。IDB模型的计算公式为：V=P×S。其中，V是指被评估企业品牌价值，P代表基于企业品牌价值的净利润，S代表品牌强度系数。虽然此种方法在世界各国应用广泛，但同时也存在一些不尽如人意之处。首先，这种方法有一个较为严苛的假设，而这种假设在实际中一般较难实现，因为市场处于不断的变动之中，品牌价值难以在场时间段带来持续稳定的现金流;其次，消费者对品牌价值也有很大的影响，然而该方法却忽略了这一点;最后，该方法也没有把人为在主观方面对品牌收益的影响纳入考虑范围。
3.MSD模型。MSD模型是一种基于改进的新型品牌价值测算方法。它是由北京的名牌资产评估公司，在Interbrand模型的基础上，进行部分完善而产生的一种品牌价值评估测算方法。这种方法考虑了我国实际经济情况与市场发展状况。MSD模型的计算公式为：P=M+S+D。其中，P是指品牌的综合价值;M是指品牌的市场占有率，主要以销售收入为测算基准;S为品牌的超值创利能力，主要参照商标的评估价值;D代表品牌发展潜力，参照Interbrand的七因子分析。该模型的优点在于其不仅汲取了其他计算方法中的可取之处，也充分考虑了我国企业的实际特征，将其他几种测算方法进行综合考虑，并进行了一定的折中处理，该测算方法中，从三个角度参考了收益法、收益倍数、销售指标等方法。
4.Interbrand 法。Interbrand法目前在国际市场上有很强的认可度，是较为客观的品牌价值评估方法之一，具有很嚴谨的思路。该测算方法不仅考虑了那些主观影响因素，也把客观影响因素考虑在内，测算因素较为广泛而全面。Interbrand法的计算公式为：V=P×S，其中，V是指品牌价值，P代表品牌带来的净利润，S指品牌乘数。英特模型的使用也建立在一定的假设前提下，指利用该品牌企业能够在长期内获得较为稳定持续的现金流入。
（二）加强评估信息收集
通常在进行企业的品牌价值评估时，要先进行信息的收集，一般都是以企业的财务报表为基础。然而在信息技术日新月异的今天，还有许多渠道可以进行信息的收集，要充分利用信息通信领域的发展，利用各种媒介工具比如微博或者微信等平台，拓宽信息的来源，加强信息收集工作，为评估工作的开始奠定一个良好的基础。不过也不能忽略企业财务报表的作用，要利用多种方式完善信息收集渠道，使得信息的收集更加精准合理，同时使得企业的品牌价值的测算结果更具说服力。不管是评估机构，还是企业自身，都要利用多种方式进行信息的全面收集，以此来推进评估工作的顺利进行，并使得评估结果更加科学，更加合理。
（三）充分重视评估成果
在一系列有关企业品牌价值的评估测算工作完成后，企业要充分利用该测算结果，正视自己在行业内的竞争力以及在市场上的影响力，同时要合理对比自身与其他企业品牌价值的差距，充分利用自身的优势，完善自己的不足之处，从而提高自己在区域经济中的影响力和竞争力。至于如何利用企业品牌价值的评估测算结果，可以从以下方面进行分析。首先，对于企业而言，合理科学的测算结果能够展示企业的实际经营成果，企业可以根据该测算结果分析自己在经营方面的一些优势与劣势，以便不断调整经营策略，完善企业文化，提高资金利用率。并且可以逐年对企业的品牌价值进行测算，根据测算结果不断进行策略的调整，从而促进企业的品牌价值不断提升。其次，对于管理者而言，也要深刻认识品牌价值评估结果的科学性与合理性，利用该结果保证企业不断健康发展，从而在行业内拥有一定的市场竞争力。
总而言之，进行科学合理的品牌资产价值测算，并充分利用该结果进行策略调整，可以帮助企业提升市场竞争力，获得更多的利润空间，并且督促企业管理者合理有效利用企业的资源，实现资源合理配置。同时，促使企业在专注于自身的发展的同时，也更加关注消费者的需求，增加企业在市场内的利润份额，为企业进一步扩大发展规模、完善战略政策提供强有力的支撑。
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