基于“互联网+”小微企业营销渠道研究

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　　摘 要：大唐袜业是诸暨市的重要产业，决定了大唐镇的经济发展。随着近年浙江省打造特色小镇，大唐镇中小袜企抓住机遇发展品牌，提高企业竞争力。介绍了小镇建设发展的现状和问题，通过问卷调查和实地走访，了解诸暨大唐镇小微袜业的发展情况，以及互联网对其发展产生的影响，从而完善营销渠道。
　　关键词：“互联网+”;小微袜业;特色小镇
　　文章编号：1004-7026（2019）18-0118-02         中国图书分类号：F274;F276.3        文献标志码：A
　　1  大唐镇袜业发展现状及存在问题
　　1.1  大唐镇袜业发展现状
　　 诸暨是世界上最大的袜子生产基地，辐射周边17个镇，占世界袜子年产量的70%，其中大唐镇袜子最为出名。2015年，浙江省首批“特色小镇”落成，大唐镇紧紧抓住机遇，按照政府主导、企业化发展的理念，进一步推进人才创业、技术创新、产品创意、环境升级，加快产业转型升级。
　　1.2  大唐镇袜业发展存在问题
　　1.2.1  中小企业和代工户比例大
　　 大唐镇约70%的袜业企业属于中小型企业和代工户，他们接受大企业订单生产商品，但是其生产设备差、缺乏网络营销意识、生产效率跟不上市场需要。在调查中发现，目前大唐镇袜业还是以中小型企业和代工户为主，造成袜业竞争激烈，处于低端市场饱和，而中高端市场几乎空白的局面。
　　1.2.2  知名企业少，缺少品牌效应
　　 大唐镇拥有近万家袜业企业，但是鲜有袜企拥有国内知名品牌，长期发展下去会让大唐镇袜业发展受限。很多大唐镇高层次的代工厂是为其他知名国际品牌代生产，但因为这些工厂订单的设计方案、材料都由委托方确定，所以在袜子代工过程中仅能获得微小利润，企业缺少改进设备的资金和自主生产的技术，形成恶性循环。
　　2  调查结果
　　2.1  调查方法
　　 为了解诸暨大唐镇小微袜业的具体发展情况，获知企业主对网络营销渠道的认知度和需求，对慎叶新村、大松村、杨家楼村等村中具有代表性的企业选择以问卷调查方式进行研究。在2019年8月初向20家襪业企业人员发放问卷，还对另外6家企业进行实地访谈。
　　2.2  问卷调查结果
　　 问卷调查共选择20家大唐镇小微袜业企业，企业成立时间有12家已超过10年，3家5～10年，4家3～5年，1家1～2年。87%的企业表示自己在线下销售曾遇到瓶颈或困难，有3家企业主打线上销售，两家企业主打线下销售，15家企业两者都有，其中两家主打线上销售的企业销量最高。20家企业均表示线上销售对企业的发展非常必要，他们认为线下销售困难的主要原因是成本大，需要支付店铺租金，其次是时间、空间因素限制企业发展，再次是互联网发展是大形势。除了3家主打线上经营的企业和15家两种形式均有的企业，其他3家企业表示自己了解过线上营销渠道，但是对网络销售理解程度不深。
　　2.3  结果分析
　　 从这些结果发现，线上销售是大唐镇袜业发展的趋势。3家主打线上销售的企业，除了第1年销售额较低外，其他年份销售额均超过大唐镇其他企业20%以上。两家主打线下销售的企业，近5年内销售额不断下降，2014年企业销售额为870万元，2018年底企业销售额不到600万元，再加上不断上升的人力物力压力，企业已濒临破产。15家线上线下同时进行的企业，近5年内企业销售额稳步上升，2015年平均销售额为590万元，2018年年底已超过1 100万元。这说明，企业需要尽快转变销售思维，在使用网络销售的同时提升技术，快速融入线上销售环境[1]。
　　2.4  访谈结果
　　 为了补充问卷调查，走访了慎叶新村、大松村、杨家楼村，选择6家有代表性的大唐镇小微袜业企业进行访谈。分别有主打线上销售的企业、主打线下销售的企业和两种销售途径均有的企业各两家。
　　2.5  访谈结果分析
　　2.5.1  主打线上销售企业结果分析
　　 这两家企业成立时间为5年，他们表示自己最初对大唐镇袜业了解不多，但是受到互联网经济的启发和特色小镇发展的影响开始创办企业。在最初第1年业绩较差，他们花费大量时间用于设计营销方案、探索市场情况和消费者喜好，年盈利不足100万元，仅能满足企业正常运营，几乎没有盈利。但从第2年开始，企业发展迅速，当年销售额超过400万元，比大唐镇其他袜业企业成长速度快。目前，已在袜业销售领域占领一席之地，但技术上还存在提升缓慢的缺陷。
　　2.5.2  主打线下经营企业结果分析
　　 这两家企业成立时间分别为20年和15年。企业产品以质量著称，在当地小有名气，在创业初期凭着可靠的质量和低廉的价格受到大众好评。但是淘宝网步入快速发展阶段，这两家企业年利润从原来的600万元以上下降至不足500万元，企业的经济效益有所下降但不太明显。但是从5年前开始，企业利润明显下滑，已不足100万元，目前这两家企业开始寻求新的发展方式，希望借助线上销售提升销量，已步入转型期。
　　2.5.3  两种销售途径均有的企业结果分析
　　 这两家企业成立时间分别为6年和8年，一开始主打线下经营，但由于技术问题，在企业创办第1年获利较少。技术升级后，销量依然没有发生太大改变。随着淘宝网的兴起，越来越多人开始在网上购买袜子，造成企业产品无法快速流通，库存较多，企业年利润不高。目前企业已经完成从线下销售到线上线下同时进行的转型，企业年利润以每年超过15%的速度上升[2]。 　　3  数据分析
　　3.1  企业发展现状分析
　　 从调查问卷中发现，有18家企业使用两种途径销售，即线上销售和线下销售。其中有3家企业主打线上销售，目前已经完成技术、销售渠道的升级。但两家主打线下销售企业的销售情况不容乐观，虽然产品质量较好，但是流通速度慢、知名度低，销售存在阻碍。
　　3.2  企业发展困境分析
　　 通过调查这些企业发现，使用线上销售、线上和线下同时销售的企业遇到困难较少，他们不需要支付较高的租金，并且可以快速销售产品，使得企业盈利水平较高。存在困境的企业是两家主打线下销售的企业，他们已经了解到线上销售对企业发展的必要性，但企业成立时间长，受传统观念、技术、人才等方面的限制，无法快速找到合适的发展方式。
　　3.3  企业发展前景分析
　　 目前互联网销售已成为大趋势，对大唐镇小微袜业而言也是如此。从调查问卷和访谈结果发现，主打或兼顾线上销售的企业发展较好，这说明使用互联网销售产品已成为发展趋势，企业管理者应及时转变观念，寻找更恰当、更符合时代的销售方式。
　　3.4  结论
　　 通过调查和分析发现，线上销售对大唐袜业具有重要作用，直接影响到企业产品的销售速度、资金周转率和利润等。企业应该及时转变销售思路，并且在线上销售前做好调查，尽量选择最新方案。
　　4  完善对策
　　4.1  利用互联网数據，分析消费者需求
　　 小微企业可以直接利用互联网数据分析了解消费者需求。大唐袜业企业可以访问和自己经营范围、经营内容类似的大中型企业网站，了解这些网站采用的营销方式、消费者主要购买的产品和用户对产品的评价。同时，大唐袜业企业可借助第三方调查的力量，了解消费者的喜好、需求和分布情况，进而完善企业的线上销售策略。
　　4.2  举办线上促销、试用活动
　　 大唐袜业企业可以利用消费者购买“物美价廉”产品的心理，定期举办促销、试用活动。例如，参与聚划算，扩大产品销售量和知名度;参与天猫优先试用，让消费者感受袜子质量之后再选择是否购买;向老客户发放优惠券，用较低的价格吸引客户再次消费。虽然对袜业企业而言这种销售方式会降低单个产品的利润，但同时也可大幅提升销量，通过这种方式扩大自身产品影响力和销售范围，有利于可持续发展。
　　4.3  借助口碑营销
　　 互联网为网民建立了一个分享平台，这对企业而言也是良好的发展机会。大唐镇袜业企业可以借助网络开展口碑营销。①企业通过网络了解用户的评价及用户的购物意向，调整产品文案内容，使其和消费者期望相符合，提高产品销售量。②寻找口碑营销中的意见领袖。大唐镇袜业企业可以通过意见领袖的宣传，让更多消费者接受并选择大唐镇的产品。
　　4.4  开展多种线上销售渠道
　　 淘宝网是我国70%以上网购消费者使用的主要线上购物平台，大唐袜业网络销售以淘宝为主。最近几年在淘宝平台的影响下，其他购物平台也相继出现，如小红书、拼多多等，甚至抖音、快手、今日头条等视频网站也开始销售商品，人们购物渠道也向多样化发展。其他购物平台由于基础相对薄弱，对商家优惠力度较大，大唐袜业企业要准确把握这一机会，进攻其他平台，扩大商品销售渠道。同时，也可以学习更多的“带货”方式，通过人们喜欢的明星、网红等扩大销售范围。
　　参考文献：
　　[1]王小章.特色小镇的“特色”与“一般”[J].浙江社会科学，2016（3）：46-47.
　　[2]胡晶.从家庭作坊到国际袜都记诸暨市大唐镇袜业产业集群[J].纺织服装周刊，2014（26）：16-17.
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