基于“互联网+”的民营银行营销渠道创新研究

作者:未知

  摘要:民营银行在服务小微企业和推动普惠金融方面具有天然的优势,在我国发展前景巨大。但由于民营银行在资本、规模、品牌等方面的限制,其在营销渠道的建设上面临着建设成本高、覆盖面小、效率低等问题。针对这些问题,本文基于“互联网+”思维,提出优化电子营销渠道、多平台合作、细分市场等解决对策,全方位创新营销渠道,促进民营银行的健康可持续性发展,提高金融市场服务实体经济的能力。
  关键词:民营银行  互联网   营销渠道   渠道创新
  一、我国民营银行发展的现状分析
  自2013年6月国务院常务会议首次提出“探索设立民营银行”以来,截至2018年10月,已有深圳前海微众银行、浙江网商银行、江苏苏宁银行、上海华瑞银行、威海蓝海银行、武汉众邦银行等17家民营银行获批,旨在服务小微群体、支持实体经济、践行普惠金融。根据银保监会披露的数据,从总体上来看,截至2018年第四季度,民营银行净利润为45亿元,较上季度增长36.4%。资产利润率为0.91%,净息差为3.49%,盈利能力良好;不良贷款余额为16亿元,不良贷款率为0.53%,低于同期商业银行平均水平,风险水平较低;拨备覆盖率为671.84%,资本充足率为16.55%,可以看出民营银行具备较好的风险防范能力;流动性比例为82.86%,高于监管标准值。从以上数据分析可以看出,我国民营银行总体运行平稳,发展态势良好。
  在我国民营银行迅速扩张的情况下,微众银行和网商银行的表现更为突出。根据民营银行年报中披露的数据,2017年,前海微众银行营业收入总计67.48亿元,净利润为14.48亿元。浙江网商银行营业收入42.75亿元,净利润4.04亿元,上述两家银行业绩稳居一二两位。这两家银行能从17家民营银行中脱颖而出的一个重要原因,就是依托股东的互联网科技背景,通过构建互联网营销渠道来弥补线下网点的不足缺陷,拓宽了营销渠道,提高了品牌知名度。而在17家民营银行中,引入“互联网+”的银行仅有7家,主要模式为互联网银行、线上线下交互模式运营、科技驱动的o2o银行、智能网络银行等。其余主要服务于小微企业和三农的民营银行则依然依靠线下渠道开展营销活动,在营销渠道创新方面存在不足。
  二、我国民营银行现有的营销渠道
  (一)线上营销渠道
  线上营销渠道主要以微众银行、网商银行、四川新网银行三家互联网银行为代表,此类银行不设物理网点,依托“互联网+”建立线上营销渠道,突破地理限制,扩大业务覆盖面。微众银行将主打小额信贷产品“微粒贷”嵌入微信、QQ平台,获客渠道清晰易达,覆盖31个省、市、自治区,授信用户超过3400万人,累计在线发放贷款8700亿元,成果显著;网商银行则把目光转向了入驻淘宝、天猫等电商平台的小微企业以及个体工商户,将信贷产品嵌入在电商交易、支付账户等具体场景之中,2018年11月网商银行贷款余额增长了50%,小微企业客户数也增加了77万;四川新网银行则采用“开放型数字银行”模式,与第三方平台合作构建电子营销渠道,满足用户各个领域的金融需求。
  (二)线下营销渠道
  天津金城银行、温州民商银行、湖南三湘银行等民营银行主要采用线下营销的方式。此类银行大多具有较强的地域性,主要服务于当地的小微企业和个人。如天津金城银行作为北方首家民营银行,设立于天津自贸区,主要服务于京津冀地区的小微企业;温州民商银行立足温州,以服务温商为主;三湘银行主要服务于湖南当地制造业和医疗产业。这类民营银行主要是利用其股东企业良好的知名度,铺设线下营业网点,由专业的营销人员对客户进行面对面宣传,扩大业务辐射范围,加大品牌知名度,助力我国小微企业发展。
  (三)线下线上双渠道并行
  江苏苏宁银行、上海华瑞银行、武汉众邦银行是双渠道营销的代表企业,既设置网点进行线下营销,又利用互联网构建电子营销渠道。其中最具代表性的就是全国首家O2O银行——苏宁银行,苏宁银行最大的特点即线上线下高度融合发展。线上,苏宁银行以大数据应用为基础,精准满足中小微企业和个人用户需求,搭建互联网营销渠道;线下,苏宁银行联合股东线下门店资源和财富中心打造实体金融体验中心,建设多元化营销渠道,全面覆盖线上网络用户与线下群体。
  三、我国民营银行营销渠道存在的问题
  (一)依赖线下网点营销,渠道宽度受到限制
  根据以上分析可以看出,仍然存在相当一部分的民营银行仅采取线下营业网点的形式进行营销。《中国银监会市场准入工作实施细则(试行)》中明确规定:民营银行应坚持“一行一店”,在总行所在城市仅可设1家(在行式)营业部,不跨区域。服务地域特定导致民营银行的营销渠道狭窄,规模效应和区域效应明显不足。在渠道方面来说,与传统银行相比,民营银行在物理网点上处于绝对的劣势,产品营销面临较大困难。线下营销被限制在注册地及其周边地区,获客渠道狭窄,全国范围内知名度较低,导致那些银行分支网点尚未覆盖到地方的潜在客源白白流失,进一步限制民营银行进入更大的市场。
  (二)线下渠道建设成本高,影响经营效益
  传统的营销渠道建设需要大量基础设施建设和人力资源的支持,运营成本较高。民营银行完全由民间资本发起设立,从资产规模上存在先天的弱势,难以负担线下渠道建设高昂的成本。同时资本规模小形成了民营银行“三少”的特征——银行网点少、业务人员少、经营业务少,受大众认可度低,大范围开展线下营销存在困难。另一方面,盲目增设营业网点,运营成本大幅增加,由于线下营销不仅受到时间、地域的限制,对营销人员业务水平也提出了更高的要求,营销效果难以保证。若网点设置不当,增加的利润不足以弥补销售的花费,非但不能扩大业务覆盖面,反而会影响经营效益。
  (三)电子渠道设计不完善,受大众认可度低
  利用“互联网+”,不少民营银行建立了移动营销渠道,如手机银行APP。但一些银行的APP页面设计复杂,操作难度大,需要在专门的业务人员指导下进行,影响了用户体验,难以满足用户需求。此外,使用手机银行开户需要实名认证、绑定银行卡等,在没有专业营销人员的指导下,多数客户对手机银行信任度不高,担心注册风险,从而对手机银行APP产生抵触心理。调研显示,2017年,手机银行APP的总体流失率达到41%。同时民营银行的主要服务对象是中小企业和三农,客户群体平均年龄较大,对APP操作不熟悉,且大部分民营银行立足三、四线城市,客户对手机银行APP的接受程度低,电子渠道普及率不高,難以起到良好的营销效果。   (四)业务人员营销意识不足,营销渠道效率低
  伴随着互联网营销渠道的搭建,民营银行营销人员所具备的传统营销知识,如市场营销、消费者行为学和渠道管理等理论知识,已经不足以满足消费者的需求,欠缺对网络营销专业知识和技能的掌握。对于营销业务,营销人员不应局限于传统的服务周到,停留在为顾客一体化服务的阶段,仅满足关系营销的要求,而应尽可能地满足客户的合理需要。无论是线上还是线下营销渠道,银行网点工作人员对电子渠道的推广力度不够,从上到下的营销意识不强,从根本上来说,还是营销人员本身对电子银行产品的关注度不够,导致客户对其接受度较低,未充分了解电子银行产品的优劣势,从而心理上盲目排斥电子银行渠道的营销。可见银行营销人员在营销路径和心态意识上存在很大的不足,导致银行营销渠道的单一和低效。
  四、互联网特性对民营银行营销渠道创新的作用
  (一)互联网具有开放性,能够扩大渠道覆盖面
  互联网的技术决定了信息呈开放式传播,一切信息可以尽可能地扩散到任何可以达到的地方,模糊和打破了时间和空间的界限。互联网的开放性与民营银行助力普惠金融、服务小微企业的理念不谋而合。近年来,我国网民人数在迅速增加, 移动网络的进一步普及也为民营银行互联网营销渠道的搭建提供了有利条件。利用互联网的开放性,民营银行能够突破地域限制,依托自媒体等平台搭建互联网营销渠道进行业务和产品的宣传,縮短营销渠道的长度,吸引长尾客户,让更多的客户能直接通过互联网享受金融服务,有效地增强营销力度, 扩大业务覆盖面,增加民营银行的影响力和知名度。
  (二)互联网具有交互性,能够降低渠道建设成本
  互联网的交互性能够使信息互动传播,使民营银行与用户之间能够直接通过网络进行交流互动。网络营销充分利用了网络的交互性, 为企业快速传达营销信息, 并与客户进行实时沟通, 获得一手反馈提供机会, 可节省大量的人力及物力成本, 能提高交易的效率并增加企业的利润率。借助互联网,民营银行能够及时地获取和处理外部信息,与外界进行交互式沟通,改变了维护客户的方式。如设置在线客服,及时反馈客户需求,解决客户的疑问,不断优化现有营销渠道,提升客户体验感,从而提高营销渠道运作效率。
  (三)互联网具有便捷性,能够提升渠道效率
  互联网营销渠道使通过互联网直接面对客户进行产品营销成为可能,相较于传统的客户上门至营业网点进行业务操作的线下营销,使用移动终端即可办理,为客户提供了便利,大大提升了客户体验。民营银行采用直接渠道的营销策略,通过互联网向大众宣传,大众可通过手机及电脑客户端进行操作,方便快捷,无需通过中间环节,缩短了分销渠道,增强了对客户的吸引力,提升营销渠道效率。
  五、基于“互联网+”民营银行营销渠道创新的措施
  (一)构建多元化营销渠道,整合营销资源
  在互联网络环境下,民营银行可以立足PC端、社群类自媒体、资讯类自媒体以及搜索类自媒体四大平台构建多元化的营销渠道,增加网上银行、电子银行的发展力度,将线上线下的营销渠道有机地整合在一起,实现营销资源的有效整合。另外随着居民超前消费意识提高,移动支付规模不断扩大,线上购物平台层出不穷,一些社交网站也开展商城业务,消费信贷市场蕴含巨大潜力。民营银行可以借助当当网、唯品会、网易严选等各类电商平台铺设营销渠道,将信贷产品嵌入消费场景,吸引真实用户体验,增加品牌曝光率,进一步打开消费信贷市场。
  (二)优化移动互联网渠道,提升客户体验
  民营银行可以引入互联网信息人才,加大技术开发费用的投入,提高渠道的可操作性和竞争力。不断优化手机银行APP,使操作界面更简洁,易于掌握,简化并完善业务流程;提高互联网渠道的安全性,在支付时设置身份验证,有效降低使用过程中可能发生的风险,使用户更加放心;尝试利用大数据、客户管理平台收集客户需求,精准营销。在互联网营销渠道中嵌入在线客服、视频客服,及时对客户问题进行反馈整理,提供个性化和实时化服务,最大限度地提升客户满意度。对于刚成立不久的民营银行来说,可以寻求与金融科技公司合作,释放民营银行信贷数据价值,优化营销渠道。
  (三)加强人员培训,强化营销渠道效能
  随着多元化营销渠道的建设,对营销人员也提出了更高的要求。民营银行业务人员的营销意识和营销能力对营销渠道效能有着重要的影响,专业的营销人员能够提升客户对民营银行的认可度,从而增强客户粘性,带来更多的客户流量。因此,民营银行需要加强人员的技术培训,提高队伍营销意识和水平,使业务人员尽快适应新型营销渠道。同时培训专业人员定期对线上渠道进行维护,加强渠道管理。民营银行借助互联网进行科学有效的管理,充分体现以当地社区及小微企业为中心的理念和特色,利用大数据分析,确保渠道分布结构的科学性,有效促进新渠道的开拓,提高营销效率。
  (四)牵手新媒体,拓宽营销渠道
  互联网的快速发展使人们进入了碎片化阅读时代,在传统纸媒衰落的同时,微信、微博等新媒体日益活跃,拥有大量用户。民营银行可以通过开设微信公众号、官方微博账号,借助大量的社群、微信朋友圈、微博等超级流量入口构建移动互联网营销,大力开展网络宣传,线上线下渠道相互补充,构筑立体化网络,进一步扩大营销渠道覆盖面,提升品牌知名度。民营银行相比于传统商业银行在服务小微企业、践行普惠金融方面具有天然的优势,在进行新媒体营销时要体现这种差异化竞争优势,充分体现以服务小微企业和三农为中心的理念和特色,有效提高品牌知名度,拓宽营销渠道。
  (五)进行市场细分,强化营销渠道协同效应
  民营银行可以基于消费者行为特征、需求以及购买心理的差异, 进行更加精准的市场细分, 按照特定目标市场的需要, 采取相应的营销渠道。在互联网环境下,民营银行可以利用大数据通过客户细分、交叉销售、关联分析等方式筛选优质客户、发掘潜在客户,有的放矢,针对性地建设营销渠道,减少营销损耗。 如利用大数据对于用户过往信用数据、消费行为数据等进行收集及分析,描绘出用户个人画像,可以更加敏锐地洞察用户需求,可以根据消费者的一些特征进行市场细分, 从而使用各个渠道服务相应消费群体,强化线上线下营销渠道的协同效应。
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  基金项目:安徽大学2018年省级大学生创新创业训练计划项目《基于“互联网+”的民营银行营销渠道创新研究》(项目编号:201810357504)。
  (作者单位:安徽大学经济学院)
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