浅析如何塑造学校品牌
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作者:刘天硕
【摘要】塑造学校品牌的过程不同于学校特色的创建，学校特色注重的是办学的多样化，而学校品牌的“品”指的是“品质”，先有“品”再有“牌”，学校教育的质量俨然成了学校发展的重点。
【关键词】学校品牌;品牌塑造;实施战略
【中图分类号】G623 【文献标识码】A
近年来，学校教育正逐步向优质教育的方向平稳过渡。多数学校已经达到了特色教育的发展要求，进而继续进行高质量的品牌教育就显得尤为必要。品牌教育对于受教育者来说凸显的是量的积累，更是质的飞跃。创建品牌教育的第一步是品牌的定位，能准确锁定学校未来的发展方向固然重要，但是关键的一步是如何围绕品牌定位进行学校品牌的塑造，这更能体现学校的行动力和决心。如果没有做好这一步，也就谈不上品牌的经营、维护和创新了。
一、塑造学校品牌的四个原则
俗话说，做人要有原则，做事要有规矩。塑造学校品牌不是一时兴起，虽然学校的发展规划是可以体现各个学校办学的自主性和个性化的，每个学校留有一定的自由发展的空间，但是也要符合一定的规范和要求。
（一）优质性的原则
义务教育所需要的优质均衡的发展是时代的呼唤，品牌教育是完全可以做到这一点的。“品牌”二字决定了学校教育教学的高质量，是学校教育的成果。学校想要跻身品牌学校的行列，对学校的风气，学生的综合素质、考试成绩以及精神面貌等方面做“精加工”，才能说明对学校品牌的认识达到了新的境界。学校发展如何，必须用事实来证明，用实际行动来说话。这一点归根到底是从学生的考试成绩上体现出来的，这也是学生家长乃至社会大众最为看重的。学校是教育的场所，教育教学质量提升了，社会知名度自然会得到扩张，学校也自然称得上是优秀的。因此，只有保证学校教育的优质性，学校品牌才存在可塑性。
（二）整体性的原则
“整体性”的含义较广泛，它可以指学校这一整体也可以指学校发展规划的整体性等等。首先，打造学校品牌不是把学校中某一个别项目、学科或活动作为招牌进行宣传，而是将学校看作一个整体来进行塑造。其次，学校品牌发展规划的具体步骤包括品牌设计、教育理念、学科建设、活动实施等一整套完整的规划。只有某一步骤做得好或者缺少了某一步骤，无法称为完整的学校品牌规划。最后，学校品牌的塑造涉及本学校中的所有人，包括学校管理者、教师和学生。还包括教育主管部门、大众媒体、其他学校以及各方面的支持和参与，忽视了其中某一方面的智慧，学校品牌的塑造出现片面性的可能就会越大。
（三）个性化的原则
每所学校的发展状况千差万别，选择不同的发展道路，打造出不同的学校品牌是必然的。学校进行品牌策划，就是要打响学校最具有市场竞争力的一块招牌，能够在同等学校中脱颖而出。通过梳理近几年学校发展的案例，我们能够发现多数学校的品牌塑造是以学校个性化的特色发展为基础的。学校特色与学校品牌虽然是两个完全不同的概念，但是“特色”即独特性也可以等同为个性。如果特色办学能够取得良好的教育效果，学校品牌的塑造将会起到锦上添花的作用。目前，以特色办学为跳板，发展成功的品牌学校已经得到了社会各界的认可。“特色”一词内涵丰富，常见的有学校历史文化特色、管理特色、课程特色、活动特色等，这在一定程度上给予了学校极大的发展和创新的空间。北京市爱乐实验小学倡导“爱乐教育”，用音乐激发学生的学习热情，带动学校整体飞速发展。事实也证明，这确实是学校进行品牌塑造最实用、最有效的途径之一。
（四）未来可持续发展的原则
塑造学校品牌需要学校各方将目光放得更长远，品牌定位既要尊重眼前的实际，又不能失了“面向学生的未来，面向学校的未来”的发展观。众所周知，学校品牌是具有“育人”功能的品牌，学生良好思维习惯的养成、健康人格的培养、优秀品质的教育等需要时间的积累。因此，学校品牌的塑造一定是一个长久的过程，从一开始，参与品牌塑造的人员就应该做好充分的思想准备。另外，在实际操作方面，学校在制定学校品牌短期规划的同时更应该做好长期的规划，甚至必要时还需要制定出一系列的中期规划。学校品牌的塑造好比一个新生命生长的过程，在这个过程中学校的管理者要采用科学发展的理念，不断思考、反思、修正不足之处，切忌急功近利。认真落实好每一步，学校品牌的塑造才能做得又快又好。
二、塑造学校品牌的战略
（一）知名校长引领战略
成功的品牌学校离不开学校中每一个人的努力，每一个人在学校的进步中发挥了作用。其中，校长就起到了引领的作用。知名校长不单单是自己所在学校的带头人，而且也是其他学校的校长学习的榜样。学校的发展侧面体现了校长的个人能力，校长的教育思想影响着学校的发展轨迹，品牌学校的发展见证着每一位知名校长的成长历程。校长想要打造品牌学校，塑造学校品牌就要懂得进行自我修炼、学习品牌学校成功的经验、创新发展思路，最终成就品牌校长，塑造学校品牌。
（二）校内名师宣传战略
教育消费者希望能够接受高水平的教育服务，而教师是教育服务的直接提供者，优秀的学校一定会有优秀的师资队伍，教育教学质量可以得到保证，更有可能培养出优秀的学生，这一点在社会公众的心中已经是一个不争的事实。名师是学校品牌的一张名片，可以使学校品牌的马太效应得到充分的发挥。学校拥有名师，社会关注度自然很高。家长与学生对学校充满期待，生源問题得到了解决，政府及相关部门也会更加关注学校的发展状况。学校越办越好，反过来会吸引更多优秀的师资和其他教育资源，学校的发展会进入到良性循环的状态。 （三）学校文化辐射战略
塑造学校品牌的过程也是对学校文化进行检验的过程。品牌学校一定是一所充满文化魅力的学校。学校中的人、学校内的环境、设备设施，无论是内在的还是外在的，无不散发着文化气息。学校文化对品牌学校的影响可以是有形的更可以是无形的。学校品牌是学校文化的精髓，学校品牌文化的内涵对学校品牌的塑造起到了举足轻重的作用。北京市东城区府学胡同小学始建于1368年，支撑其经久不衰的力量就是府学文化的根，府学人对学校文化不断巩固和创新，学校文化承载着学校发展的历史，更见证着一个个时代的更迭。
（四）学生全员参与战略
学校中的主体包括学校管理者、教师还有学生，学生是学校品牌塑造中不可或缺的重要力量。学生在学校管理中的身份很特殊，他们属于被管理者，同时也是学校管理的参与者。学习是学生的本职工作，但是学校的发展关乎学生个体，与每一个学生息息相关，他们有最直接的感受和体会，最具发言权。虽然在学校管理方面学生没有决定的权利，无法扮演最终定夺者的角色，但是学生的参与对学校管理决策的可行性、有效性起到了决定性的作用，也是学生的分内事。学校管理者如果远离教学第一线，忽视学生的心声，不了解学生内心的真实想法，最终的举措是收效甚微的。部分学校已经率先开展了学生参与机制，学生参与到学校品牌建设中，将学生的意见作为重要的参考依据，塑造学校品牌一定少不了每一位学生的身影。上海市七宝中学的校长鼓励学生自主管理，充分尊重学生的权益，为学生提供了参与学校管理的机会，率先为其他学校做出了示范。
三、塑造学校品牌的误区
（一）違背学校品牌的文化本质
学校品牌背后蕴含着文化，具有人文主义色彩。虽然“品牌”一词最早来源于企业管理，但是教育和传承文化的职能是学校品牌不同于商业领域产品品牌的本质区别。学校品牌不能完全照搬企业品牌的衡量标准，更不能以偏概全直接用产品品牌的特点来看学校品牌的特点。很多学校在片面追求学生考试成绩的漩涡中，渐渐遗失了塑造学校品牌的初衷。教育的最终目的是为了学生未来更好地生活，塑造学校品牌不仅要关注学生当前的学习生活，还要关注到学生未来的生活和发展。这是塑造学校品牌的初心，也是学校品牌文化的本质。如果学校只注重学生的考试成绩，那么学校只是履行了学校品牌在教育功能上的价值。而实际上，学校品牌还具有一项不可替代的价值即情感功能。品牌学校的学生对于自己的学校一定是充满感情的，不管是在校学生还是已经毕业的学生，他们一定热爱自己的学校，对学校充满怀念、感恩和依恋。因为学校不仅教给了他们知识，更让他们学会生活，热爱生活。他们的这种情绪会感染身边的人，人们自然而然会对这所学校形成一种良好的认知。具有这样的文化内涵的学校才是优质的学校，是真正意义上的品牌学校。
（二）追求形式主义和形象工程
塑造学校品牌不等于塑造学校形象，呈现在表面的形象工程是看得见、摸得着的。塑造学校品牌绝对不是重新设计一下校服校徽，重建校园校舍，整顿校容校貌，费尽心思想出几句响亮的校训口号这么简单。塑造学校品牌更注重的是内在的、无形的精神追求，是一个长期持久的过程。在这个过程中校长要不断反思，勇于创新，听取各方的意见，教师要加强师德师风建设，提高自身学术修养，钻研教学能力、科研能力，学生在充满学校品牌氛围的校园环境中健康快乐地成长。这是从物质化的进一步上升至精神层面的进步，这些才是品牌学校真正的“门面”。个别学校对于塑造学校品牌目前还存在着许多误区，有的学校照抄照搬成功学校的经验而忽略了自己学校天然的优势资源。不是说学校设施、环境先进一流、国际化就能成为最好的学校，那些学会选择适合本校发展道路的学校反而取得了意想不到的成绩。南京市浦口区行知小学的前身是五里小学，是典型的落后农村小学。在这三十年间，杨瑞清校长利用学校原有教育资源，在农村办实验班、教育基地等。在与城市小学激烈的竞争中，谋求农村小学发展的求生路，走出一条适合农村薄弱小学改进的道路，行知小学现在已经成为人们熟知的从农村走向国际的知名小学。
（三）有塑造无经营
学校品牌也是有“保质期”的，没有“保鲜剂”的保养，会导致已经建立起来的学校品牌的优势加速流失。学校盲目自大、故步自封和缺乏与各方沟通交流的意识，会使学校品牌的成果一点点被消磨掉。唯有强调精益求精，不断创新，树立品牌危机意识，方能经得起千锤百炼。
塑造学校品牌不是只争朝夕的事情，因为学校品牌要经历百般的磨砺和时间的检验，也许这还是一个反复的和敢于不断尝试的过程，需要学校的一代人乃至一代又一代人共同建设。
参考文献
[1]闫德明.学校品牌的涵义、特性及其创建思路[J].教育研究，2006（8）.
[2]陈丽，等.学校发展策划：理论、方法与实践[M].重庆：重庆大学出版社，2005.
[3]宋运来.品牌学校最需要关注的问题[M].南京：南京大学出版社，2011.
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