互联网经济时代商业银行创新营销方法研究

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　　摘要：随着经济的发展，社会的进步，互联网技术的不断发展，商业银行的传统业务模式不断受到冲击和威胁，第三方机构的金融产品市场份额不断蚕食商业银行的传统垄断地位。面对当前严峻形势，商业银行必须进行网点的转型，运用新兴网络技术对银行业务模式进行再造和重整。借助新的网络科技和营销思维，为客户提供更好的产品，提高业绩，缓解业务脱节带来的业务萎缩。
　　关键词：互联网时代;商业银行;创新营销
　　一、互联网经济时代对商业银行传统经营模式的挑战
　　（一）客户购买习惯的改变造成了商业银行理财产品客户规模缩小
　　网络金融交易平台得益于技术的发展及消费主流群体的现代快节奏的生活模式，不断发展壮大。人们越来越认可第三方支付平台提供的便捷、高效的金融理财产品并产生了相当的客户忠诚度。支付宝、微信、京东等都提供了理财类互联网金融产品，不断分食着商业银行的利润空间。
　　（二）网络小贷公司的兴起造成了商业银行贷款类产品客户的流失
　　贷款难、审批时间长是很多中小企业遇到的现实问题。商业银行出于风险规避及减少不良贷款的考虑需要贷款企业提供抵押品、利润业绩证明等材料，且需要较长的放款时间。创业初期小微企业很难提供商业银行要求的证明材料，这些企业就会转而去寻求网络借贷平台的贷款产品。拍拍贷、人人贷等平台以客户体验为中心，向更多的人提供低成本的金融服务，是互联网金融成为中国金融体系组成部分的根本优势。
　　（三）支付中介的职能被弱化，不得不与第三方支付平台分享手续费收入
　　商业银行的资金融通职能被第三方支付平台不断削弱，其快捷支付功能对商业银行的网银产品有很大的替代效果。网购平台出于管理便捷的角度只要开通了快捷支付功能后，无须与每一家商业银行的网银签订支付协议。网络客户进行交易支付时通过第三方支付平台的接口可以与大部分商业银行相连接的，扫码支付功能被广大用户普遍接受，银行的支付中介职能不断被弱化，不得不与第三方支付平台共享支付手续费收入。
　　（四）中间业务市场份额不断被瓜分，商业银行金融创新垄断地位不保
　　传统商业银行依靠网点、信息、技术优势为客户提供代收水电费、代卖保险、财务咨询等中间业务服务。此种业务很少占用或不占用银行资金，依靠收取手续费获利。互联网技术的应用及第三方支付平台经营的特点，众多灵活多样的中间业务产品出现在第三方支付平台上。如利用支付宝进行生活缴费等;微信支付进行手机充值、城市服务等。这些种类繁多的服务项目具备较好的客户体验，并且大部分免费，极大程度地提高了客户的黏性。
　　二、互联网经济时代为商业银行业务发展带来的机遇
　　（一）倒逼银行开展业务创新
　　传统商业银行依靠稳定的利差收入带来的利润，缺乏业务变革和金融创新的积极性。随着第三方平台在互联网金融领域的高歌猛进发展，银行也应该突破以往的盈利思维定式，以一种开放、包容、学习的心态加入到竞争中来。如已经有银行开发出类似于支付宝、余额宝功能的理财产品。
　　（二）分享经济转型带来的技术红利
　　随着科技发展，社会的进步。银行单纯依靠利差收入的经营模式难以为继。增加中间业务收入，依靠技术和网点优势获利的模式迫在眉睫。互联网经济下，客户信息共享，用户信用状况愈加透明等特点为银行筛选客户，规避风险带来了更多的技术便利，商业银行只有跟上科技进步的脚步，才能共享技术进步带来的红利。
　　（三）借鉴移动支付的先进发展经验
　　更加市场化的第三方支付企业是利用互联网技术在金融业务中实现创新的先行者。商业银行应充分借鉴互联网企业在金融产品领域创新的先进经验，利用已有的宝贵经验对传统业务进行整合和创新。如支付宝、微信的在线付后涌现的云支付、NFC闪付、二维码支付等都是快捷支付的一系列衍生品，丰富了客户的支付渠道，提供了更多的支付选择，并且提高了整个社会的支付结算效率。
　　三、互联网经济下的商业银行创新营销方法建议
　　（一）开发游戏，提升客户体验
　　通过游戏营销的方式提高客户产品体验，增加客户黏性是现代技术衍生下企业普遍会采取的一种营销手段。
　　1.独立开发小型游戏，提高客户忠诚度。银行可以通过独立开发与产品有关联的简单小游戏增加与客户的互动，让客户能够在交互式的优良体验中增长对品牌和产品的忠诚度。
　　2.联合开发大型游戏，共享客户资源。如果需要开发大型游戏，需要借助于专业公司的技术联合开发更为复杂的游戏内容。进行跨界营销，与其他行业合作：房地产、汽车、家居家电等行业，共享客户资源。
　　3.将银行产品与游戏结合，开发创新型游戏。第三方支付公司开发的很多与产品结合的小游戏在提高客户数量方面起到了作用：蚂蚁森林、支付宝养鸡的绿色环保理念利于整个社会为企业带来了良好的社会形象。银行可以将产品的核心模块与游戏能够带来的主动参与的愉悦感相结合，设置理财或结算的目标值，一方面满足客户的金融产品服务需求，另一方面提升银行产品使用过程中的趣味性。
　　（二）以场景营销的方式应对新挑战
　　人们都是生活在场景之中，消费需求也从以往的产品和服务转向场景体验。商家为了做好产品的营销，为做促销而打造的“白色情人节”“女神节”，电商打造的“双11”“双12”等节日就是利用了场景营销的手法。这就要求银行产品营销也要根据客户不同场景提供金融解决方案，在营销中更加注重满足消费者的场景价值需求。例如，手机银行或微信公眾号的推送信息可以利用场景化营销的思路，给客户发送信用卡账单的同时给客户提供分期手续费优惠的信息，客户的手机话费、水电费等生活缴费账期内提醒客户可以使用手机银行支付获得优惠折扣等。用户的消费行为都是在特定的场景下进行的，用户透过场景来认知产品，在不同的场景下具有不同的需求，将产品卖点与用户需求相对接，有效地触动用户的痛点，引起消费者的情感共鸣，激发购买欲望，建立起良好的互动关系，并形成消费者黏性和忠诚度。 　　（三）以互动营销的方式提高客户体验
　　1.设计要简洁
　　（1）操作路径的简洁性。缩短用户的使用路径，让客户可以在最少的操作步骤里可以达成任务办理的目的，将使用频率高的产品链接直接放在首页供客户操作，减少不必要的操作。App的设计还要符合客户的操作习惯，避免出现独树一帜的操作方法设计。
　　（2）避免文字的堆砌。过多的文字铺陈会增加客户操作的难度，降低使用过程中的趣味性。由于智能手机的普及，越来越多的客户倾向于使用手机客户端办理相关金融业务，过多的文字内容会使得不大的手机屏幕显得更加拥挤不便于阅读。
　　（3）从美学角度进行设计。App设计的美观度越高，客户的黏着度也越高。使用高清、美观的图片素材，色调要与银行的主题色调相吻合，如：光大银行神秘紫、邮储银行邮政绿色等，不能单纯追求多样性显得整个界面的杂乱无章。
　　（4）手机支付要更方便。充分考虑拇指经济的特点，真正把客户体验放在产品设计中的第一位。菜单操作的设计要使用3-3制原则，即拇指最多碰触3次即可达成一次交易的过程。
　　2.扫码支付
　　在扫码支付领域现在占主流的是支付宝和微信的应用，银行在此项业务中不占优势。从营销战略的角度，银行应该以某一个业务为切入点，更多地吸引客户应用自己的App进行扫码支付，这对于提高客户规模和产品覆盖率意义非凡。
　　3.借助其他网络平台开展多渠道营销
　　越来越多的银行都开通了自己的微信公众号，作为发布营销信息的重要阵地，同时还能提供即时客服服务，成本低廉，交互效果好。民生银行与某网站就某热播韩剧为切入点开展事件营销，效果甚佳，手机银行客户激增。
　　4.语音互动
　　通过语音与软件的交互式互动可以降低中老年客户对银行移动金融产品营销的抵触，我国还没有银行开发出语音交互式产品。如荷兰某银行与某技术公司合作，开发出了用户可以用语音操作的银行业务系统，降低了手机或网络终端使用的门槛。
　　5.其他形式
　　随着科技的发展，人们追求越来越简便的金融产品操作方式。银行要充分考虑到将来非交互业务办理界面全面普及的可能性，因为通过肢体动作、眼虹膜、面部表情等生物特性进行支付的业界形态已显露端倪。
　　商业银行的业务发展与互联网金融的不断创新不应该是相互隔绝的，而应是取长补短、互相借鉴、共同合作的。在互联网技术越来越多的深入到我们的生活中的情况下，第三方支付平台的市场占有率和利润率越来越可以与商业银行分庭抗礼。商业银行必须从营销的视角深挖自身既有的欠缺之处与脱节指点痛下决心，大力进行改革和创新，大刀阔斧地进行业务创新，开发新产品，更多地吸引客户资源，尤其是中青年阶段的客户群，从而维持利润增长率，捍卫自己的竞争优势。
　　参考文献：
　　[1]张璞.商业银行应对第三方支付平台的营销策略研究[J].西南金融，2016（01）：26-32.
　　[2]張欣途，蔡迪.商业银行应对第三方支付平台营销策略研究[J].金融经济，2016（22）：81-83.
　　[3]冷颖超.第三方支付对商业银行经营的影响[J].财经论坛，2016（22）：81-83.
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