乡村振兴背景下饶平县单丛茶的营销策略研究

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　　摘要：营销战略选择妥当对提升产品的知名度和美誉度、提升产品价值具有重要意义。饶平县的单丛茶历史悠久，产品独具特色。但同其他类茶叶相比，其品牌建设和市场营销方面还存在一定的差距。文章通过剖析在乡村振兴背景下的饶平县单丛茶的基本情况以及其营销现状的分析，指出其品牌营销中存在问题，并从品牌策略、定价策略、宣传策略等方面提出改善的建议。
　　关键词：乡村振兴;茶叶;营销策略
　　基金项目：大学生创新创业训练计划项目：小茶同学-创同学好茶的研究成果（编号：cx201901）
　　十九大报告首次提出要实施乡村振兴战略，关键是充分发挥各地农业比较优势，因地制宜发展具有地域特色与资源优势的特色产业。合理的营销策略及其应用能使特色农产品获得更好发展，是产业兴旺发展极为重要的因素。饶平是广东省重点贫困县之一，北部经济收入主要依靠茶产业，其中以浮滨镇盛产的凤凰单丛、岭头单丛为代表。每年春季本该是盛产茶叶的季节，但由于知名度较低，当地农户的销售模式单一，当地茶农时常面临产品滞销的问题。在此背景下，本文将以饶平县单丛茶为例进行营销策略初探。
　　一、饶平县单丛茶的营销现状分析
　　（一）饶平县单丛茶的产品介绍
　　单丛茶第一种解释是单采、单制并达到了优等品级的凤凰茶;第二种解释是由名枞和老枞培育而来的凤凰茶就叫单丛。名枞、老枞分别是从品级、品种而名。饶平县现种植单丛种类繁多，根据茶叶香型大致分为蜜兰香、杏仁香、黄枝香、玉兰香等类别。
　　（二）饶平县单丛茶营销现状分析
　　我国是茶叶生产和消费大国。饶平是传统农业大县，茶叶生产历史悠久。截至2018年底，该县茶叶种植面积10.5万亩，年产量1.15万吨。茶产业作为该县农民脱贫致富的关键产业，在“精准扶贫”和“乡村振兴”工作中亦需充分发挥农村区域经济特色的重要作用。
　　当前饶平县茶叶营销还是处于低水平粗放经营状态，仍然还有部分茶农直接到集市销售的传统而原始交易方式进行销售，茶农收益较低，与消费市场环节脱轨。营销组织主要以茶店茶庄及经销商为主，通过不同的渠道进货，缺乏彼此分享交流，对外面茶叶市场行情了解不够清晰，对未来茶叶市场价格预测困难，甚至存在隐性的恶性竞争。产供销一体的较大规模营销组织占比很小，对整体茶产业发展的贡献比较低。而当地销售模式单一，产品积压问题十分严峻，这无疑亟须推动开拓饶平单丛新渠道，延长饶平单丛产业链，提高茶产业整体影响力和经济效益。
　　二、饶平县单丛茶营销存在的问题
　　（一）产品知名度不高
　　单丛茶市场产品泛滥，大家都在卖凤凰单丛茶，但又不知是否为真品茗。整个茶叶市场中缺乏较为知名的单丛茶叶品牌。相较于人们对祁门红茶、印度阿萨姆红茶的如数家珍，对绿茶的耳熟能详。形美、色翠、味甘、香郁的单丛却鲜有人问津。
　　（二）产品价格体系混乱
　　饶平单丛茶价格体系混乱，由于饶平单丛茶产品系列较多，生产厂商也不少，规格大小各异，具体茶叶品质良莠不齐，而饶平政府也没有发布茶叶指导价格，因而当地整个茶叶市场行情混乱。另外，定价整体偏低，本地单丛茶毛茶价约十几元到100多元，分具体品种、季节及当地产量加以区分。产品价位是批发商落户所定的价格，茶农在这方面的参与度与影响力不足，产品效益整体偏低。
　　（三）产品营销渠道单一
　　饶平县单丛茶产业集中度偏低，有资历能成规模的企业数量不多，从而降低了茶叶销售终端的可控性。当地大多茶农按照惯例进行与批发商落户面交的销售手段，而初成品的茶叶价格仅在十几元到几十元不等，但翻手售出其价格可达数倍。茶叶营销渠道单一，趋向同质化，致使销量提不上，农户收效甚微。“小茶同学”团队通过对本地茶叶发展现状进行问卷调查得出：近70%的茶农是通过零售批发商的方式来销售自家茶叶，说明产地批发价很大程度取决了零售批发商的市场定价。茶叶无法准确进入目标市场被消费者便利的购买，茶农的收入水平有限，茶叶生产的成本与收入之间的效益存在限制，而销售渠道的狭窄性又容易导致茶叶的产地批发价格存在着较大波动的风险。
　　（四）产品宣传力度不足
　　当地茶叶在促销策略运用的数量和质量都亟待加强。如从事茶产业人员促销宣传与竞争意识不强，凤凰单丛、领头单丛虽都是国家级茶叶品种，但公关与广告促销的力度与广度明显不够;关系营销、整合营销以及网络营销的使用较少，营销手段落后，难以激发消费者购买欲望。
　　三、乡村振兴背景下饶平县单丛茶营销改进策略
　　（一）提升产品知名度
　　缓解饶平单丛茶处于名不见经传的尴尬位置，则需要积极打造当地特色产品，形成独特的向外宣传的优良品牌形象。与乡村振兴政策挽手前行，大力推进茶叶产业链发展升级，全面提升饶平单丛茶的区域公共品牌影响力。茶树虽是四季生植物，但目前市面上消费量最多的仍是春茶，其他季节茶叶的生产与消费目前处于疲软状态。围绕四季茶进行产品研发，可有效弥补当前市场空缺。为帮助家乡脱贫，饶平当地大学生组建了青年创业团队“小茶同学”，他们在传统茶叶的基础上，衍生出新的复合型茶叶产品。以单丛茶为原材料的袋泡茶通过自创品牌，自主设计多款时尚包装，一定程度上可提高产品识别度与知名度。将袋泡茶按照不同规格、包装、功能效用加以区分，满足不同需求的各消费层级。
　　（二）精准产品定价
　　饒平单丛应与乡村振兴同频共振，明确目标市场，并对市场进行准确地细分，结合市场行情与对未来茶叶市场前瞻性的预估，着眼于未来并结合当下实际，找准自身的位置，自我定位清晰化并能定价较为精准。“小茶同学”在这一模块摸索出一条路。将时尚便捷的袋泡茶锁定快销型顾客，如办公室人员，大学生群体。将庞大的袋泡茶市场按功能进行细分，推出系列功能型袋泡茶满足不同人群需求，实现精准营销。定价策略上，应在提升茶叶品质基础上合理标价。政府制定各类单丛茶产品的指导价格，为茶企业茶农提供参考。而低质产品利润空间有限，应逐步改良茶叶品质，这样有利于提升饶平单丛的整体形象，也有利于保护茶农和茶产业工人的利益。 　　（三）优化产品营销渠道
　　一方面，结合公司+农户、合作社+农户、市场+基地等多种模式，建立茶叶批发市场、物流中心及配送中心等，拓宽营销渠道、提高营销效率。另一方面，形成品牌专卖、连锁营销、代理营销、代理出口、商超酒店等通过多种渠道拓展。按区域划分成广东省本地区市场、省外市场和国外市场三级。在销售终端上，要加强体验店、连锁店、网站和借助各电商平台构筑的线上店铺。政府举办多形式的茶事活动，让更多的消费者了解饶平单丛，提升茶叶的知名度。通过整合县政府，茶农及原材料，各高校，媒体，产销渠道和互联网平台等各路资源。多样式、多维度、多渠道宣传，做强做大饶平单丛茶形象品牌，助力乡村全面振兴，提升茶农的荣誉感和幸福感。销售手段趋向同质化，“小茶同学”基于M2C电商销售模式可有效摒除批发商代理商零售商等多种环节，将初成品进行挑选与二次烘焙、包装。这样的茶叶在市场销售价格约200元/500克甚至更高。极大的降低生产成本，产生颇丰的利润，既提升服务品质，也具有可观的利润发展前景。
　　（四）革新产品宣传方式
　　在广告方面，当地政府可组织拍摄饶平单丛相关茶叶故事，体现乡村独特的竞争力，充分发挥比较优势的竞争性特征。突显地方茶叶种植及其产品让人不可忽略的优势。借助媒体力量，结合电视媒体“一茶一好友，一壶一人生”等宣语宣传。引起消费者的兴趣与购买欲望，体现乡村的差异化与多样化的认知。并与高校茶艺专业进行校企合作，开展茶艺宣教活动，让饶平单丛被更多的新青年群体所熟知与喜爱。同时，在促销方面则可针对性的设计推出节假日茶叶礼包，如中秋，国庆等传统节日，让饶平单丛能作为送人送福的绝佳伴手礼。奋力发展自身优势，搭上政策福利这班顺风车。借助“一带一路”的发展机遇，与其他国家的茶叶城市结成友好互助的兄弟城市。在粤港澳大湾区建设中，紧抓地理位置的优越性，为促进饶平单丛走出狭窄圈子助力前行。
　　结语
　　产业发展升级困难，内生动力难以被激发，种种困难伫立在人民奔向幸福的康庄大道上。在富豪云集的财政大省广东中，贫富悬殊一直颇受诟病，脱贫攻坚是场硬战，但饶平县人民直面迎战。饶平县本土青年创业团队“小茶同学”从校园走进茶园，为饶平县凤凰单丛茶的营销策略研究奉献自身的力量。望本论文能为饶平县单丛茶现阶段所面临的“品牌知名度低”“产品价格体系混乱”等问题提供可供参考的营销策略。
　　作者简介：
　　梁金如，女，讲师，硕士，广东技术師范大学天河学院工商管理学院，研究方向：人力资源管理、市场营销;
　　李盼，女，广东技术师范大学天河学院，“小茶同学”青年创业团队主要成员;
　　巫泽慧，女，广东技术师范大学天河学院，“小茶同学”青年创业团队负责人，第四届“青创100”学员。
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