网络域名的价值评估

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　　摘 要：在阅读大量文献的基础上，分析域名价值评估方法的优缺点，改进域名价值影响因素的权重指数。通过对评估方法的研究，掌握域名价值的判断标准，提出“5C”综合法+市场法的域名价值评估新方法，希望促进网络域名评估实务的发展。
　　关键词：网络域名;价值评估;评估方法
　　文章编号：1004-7026（2019）23-0039-03         中国图书分类号：F234.3         文献标志码：A
　　 互联网已经渗透人们生活的各个领域。信息化和网络化为推动社会发展转型、实现可持续发展和提升国家综合竞争力提供了强大动力。随着我国实体经济发展和互联网经济崛起，网络域名的经济价值属性对企业来说越来越重要。域名已成为企业扩大自己知名度的一个重要法宝，是企业在互联网上的商标[1]。
　　1  现有网络域名价值评估方法的优缺点分析
　　1.1  成本法
　　 成本法是指首先估测被评估资产在评估基准日的重置成本，然后估测被评估资产已存在的各种贬值因素，确定其贬值额并从重置成本中予以扣除，而得到被评估资产评估价值的评估方法。
　　 评估域名的价值先要了解域名的获取渠道。域名获取渠道分为外购性域名和自创型域名。对于外购型域名，成本法主要考虑域名在估价时点的重置成本和购买日到评估日之间的运行维护费用（主要是每年缴纳的域名使用费和空间租赁费）。对于自创型域名，成本法主要考虑在评估时点重新注册相同域名所需要的费用和域名从注册日到评估时点的运行维护费用。
　　 成本法适用于新注册且访问量不多的域名。因为这种域名的成本只包括注册成本和运行维护成本，不需要考虑其他因素，使用成本法预测的结果较为准确。但对于那些注册时间长、访问量较多、有一定含义的域名来说，仅靠注册成本和运行维护费用并不能很好地体现出域名的价值[2]。
　　1.2  收益法
　　 收益法是将被评估资产未来每年的收益折现到评估基准日的一种评估方法。收益法评测资产价值需要3个要素：预期收益、折现率和收益期限。
　　 預期收益的预测是个难点，需要结合域名所依附的企业，根据企业的历史业绩、发展前景等因素综合考虑。折现率的预测是收益法的关键。域名属于无形资产，所以域名评测时的折现率要高于一般有形资产的折现率。在确定折现率时，可以采用国际上比较认可的资本资产定价模型。需要注意的是，折现率测算口径应与收益额预测口径一致。由于域名拥有期限根据用户是否续费决定，一般购买域名都会续费，所以域名收益期限一般为永久。
　　 在域名价值评估中，预期收益、折现率、收益期限都是人为预测的，带有很强的主观性。尤其是预期收益受不确定因素影响较大，预测难度很大，现实中缺少这样的预测案例。企业域名一旦被别人抢注，将给企业带来不小的损失，这一部分的价值预测难度也相对较大[3]。
　　1.3  市场比较法
　　 市场比较法是根据目前公开市场上相同或相似参照物的交易价格，通过直接比较或类比分析来确定被评估资产价值的评估方法。市场比较法主要有两种：上市公司比较法和交易案例比较法。
　　 对于域名来说，域名价值的比较可以通过域名所附着的企业价值比较，经过一定修正得出域名价值。或者可以通过域名交易网站，根据近期同类域名的交易案例，调整分析得出域名价值。
　　 市场法的优点是评估值是在市场比较的基础上产生，可以随时在市场上检验，具有较强的说服力。但市场比较法的应用前提是有一个完全公开的市场且市场上有大量可比案例。由于网络域名的特殊性，在市场上搜集资料工作量大，可比项目较多，选择参照物困难，有些域名甚至在市场上没有参照物。因此，市场比较法在评估域名时受到很大限制。在可比项目调整时，由于没有统一标准，机构与机构、人员与人员之间方法不同，结果差距也很大。
　　1.4  “4C”综合法
　　 “4C”指characters（域名长度）、commerce（商业价值）、.com（所在的顶级域名）、credit（信用），是在“3C”（characters、commerce、.com）基础上改进而来。“4C”综合法中，用这4个因素综合决定域名价值。这种方法将每个因素的分析结果分为0～4星5个等级。星级越高，域名价值就越高，具体如表1所示。
　　 在对这4个影响因素分级确定后，分别赋予不同的权重系数，设为k1、k2、k3、k4，然后设定一个基数M，该基数为域名在域名服务商上注册时的价格，则域名评估价值V可以表示如下。
　　 V=M·k1·k2·k3·k4                       （1）
　　 “4C”综合法中，将网络域名的价值影响因素着重放在域名长度、商业价值、所在的顶级域名和信用上，考虑并不完善。该方法的优点是完善考虑了域名本身，缺点是没有结合所处经济宏观环境和具体市场进行分析。相同的域名在不同市场上价格也会有所差异，如拼音域名在国内比在国外价格更高，所以存在一定的不适用性。
　　2  “5C”综合法+市场法
　　2.1  “5C”综合法+市场法概述
　　 “5C”综合法是在“4C”基础上增加connection（与企业的联系）。这个指标主要衡量域名与企业的关联程度。如京东域名“www.jd.com”中“jd”是京东缩写，小米域名“www.mi.com”中“mi”是米的拼音。通过对“5C”综合法的5个影响因素进行分析，设立不同权数，权数越大，价值越高。 　　 分析完域名本身后，为了使评估值更合理，还需要将评估初值进行市场比较。在市场上寻找一个已交易且类型相似的域名，将评估值与市场上的交易值进行对比，计算市场偏离系数。评估初值乘以评估初值，就是该域名的评估值。
　　2.2  “5C”综合法评估因素分析
　　2.2.1  域名长度
　　 域名长度是给人的第一印象，越简短的域名越容易使人记住。因此，越短的域名价值越高。根据域名长度，将域名划分为以下几类。
　　 A级：域名长度小于5个字母，如360.com、bbbb.com等。
　　 B级：域名长度处于6～10个字母之间，如weixin.com、rt8848.tv等。
　　 C级：域名长度处于11～15个字母之间，如GreatDomains.com等。
　　 D级：域名长度处于16～20个字母之间，如OnTheWayToThePark.com等。
　　 E级：域名长度处于20个字母以上。
　　2.2.2  商业价值
　　 域名的商业价值体现在是否能为企业带来访问量和利润。这将直接决定域名的“含金量”，决定域名的交易价值。域名所蕴含的商业价值大小，将直接影响域名的价格，例如“nike.com”要比“lining.com”值钱。域名是熟知简短的英文单词时也很值钱，因为容易打造品牌，例如“top.com”。如果域名里包含已注册商标，那么这种域名将毫无价值。因为按照最新的法律规定，这种域名除商标所有人外，任何人不能注册。例如不能注册“olay.*”或“olay*.com”，因为olay是一个注册商标。
　　 域名的商业价值通常分为以下几类。
　　 A级：有意义的英文单词或拼音为域名，如X.com、we.com、nba.com等。
　　 B级：以一些不常用但有意义的英文单词或拼音为域名，如weixin.com、Amazon.com、weibo.com等。
　　 C级：由字词合成的域名，有一定的商业价值，如foodlocker.com等。
　　 D级：由字词合成的域名，包含的商业价值相当有限，如Qwertyasd.com等。
　　 E级：不包含任何商业价值的域名。
　　2.2.3  所在的顶级域名
　　 这里主要针对商业企业网络域名进行分析，具体分为以下几类。
　　 A级：.com。
　　 B级：.net。
　　 C级：其他顶级域名。
　　2.2.4  信用
　　 这个标准主要适用于域名已经建成网站的情况。网站信用等级越高，在搜索引擎的搜索结果中排名就越高，有利于增加网站的访问量。网站信用可以通过站长之家查询。域名信用可分为以下等级。
　　 A级：信用状况优异，无任何不良记录，搜索引擎评级非常靠前。
　　 B级：信用状况良好，无任何不良记录，搜索引擎评级较为靠前。
　　 C级：信用状况一般，无任何不良记录，搜索引擎评分一般。
　　 D级：信用状况较差，存在违规行为或曾经受到过警告等情况。
　　 E级：信用非常差，受过严重惩罚。
　　2.2.5  与企业的联系
　　 众所周知，商标对企业来说十分重要，不仅代表着企业自身的形象和信誉，还是企业进行市场竞争的有力途径。同商标一样，域名是企业在网络上的形象。拥有一个与自己企业关联程度较高的域名，对于企业营销推广和扩大知名度来说十分重要。可以将域名与企业的联系划分为以下等级。
　　 A级：域名与知名企业名称和商标一致。
　　 B级：域名与知名企业名称或商标一致。
　　 C级：域名与一般企业名称或商标一致。
　　 D级：域名与一般企业名称或商标不一致，与企业主营业务相关。
　　 E级：域名与企业名称或商标不一致。
　　2.3  “5C”综合法+市场法评估过程
　　 第一步，将域名按照5个影响因素进行分析，确定每个影响因素的评级。
　　 第二步，通过查询国内外资料和咨询有关专家，综合各大域名交易网站的交易情况，得出5个因素的权重指标，如表2所示。将第一步评级完成的因素对应表格，得出权重指数。
　　 第三步，在市场上查找同类型的域名在评估基准日的市场注册价格，用该价格乘以各因素的权重指数得到评估初值P初值。
　　 第四步，采用市场法的交易案例比较法，按照“5C”综合法分析他们的影响因素，计算出评估后的价格。计算“（P评估值-P交易值）/P评估值”，得出偏离系數。剔除不合理系数后，将剩余系数求算术平均值，作为被评估域名的市场偏离系数。
　　 第五步，计算出域名的评估值，计算公式如下。
　　 V=P初值·k1·k2·k3·k4·k5·（1-λ）                 （2）
　　 其中：V，域名评估值;P初值，被评估域名在评估基准日的市场平均注册价格;k1，域名长度权重指数;k2，商业价值权重指数;k3，所在顶级域名权重指数;k4，域名信用权重指数;k5，企业关联性权重指数;λ，市场偏离系数。
　　3  结束语
　　 随着全球化进程加快和我国网络强国战略思想的推进，越来越多的企业开始借助互联网实现走出国门、占领国际市场的发展目标。互联网以开放、交互、合作和个性等特点，较低成本即可获取较高收益。域名这一互联网产品，能够为企业扩大知名度和提高影响力作出重大贡献，有助于企业在互联网时代抢得先机。域名具有巨大作用，需要合理评估其价值，为买卖双方提供合理报价，减少不必要的损失。
　　参考文献：
　　[1]陈晓峰.网络域名是互联时代企业重要的无形资产[J].中国管理信息化，2005（3）：64-65.
　　[2]蔡春，董延安.网络域名价值评估问题研究[J].会计论坛，2005（1）：26-39.
　　[3]蒋艳.网络域名价值评估及保护措施研究[D].北京：北京交通大学，2014.
　　（编辑：郭  瑞）
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