江苏打造具有世界影响力展会品牌的基础、难点及对策

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　　摘  要： 会展业作为注意力经济时代的“眼球”和高端平台，已经成为城市和区域聚合更多优质资源要素的“强磁场”。江苏会展业发展已经具备了一定的基础，但仍存在展会“有高原无高峰”、硬件支撑平台不足、国际化市场化程度较低、整体规划性不强等难点问题，致使有世界影响力的展会品牌缺失。借鉴国际著名展会平台的发展经验和趋势，江苏可从加强顶层设计、设立专项资金、培育市场主体、放大展会品牌效应、培养专业人才等方面着手，打造具有世界影响力的展会品牌。
　　关键词： 展会; 品牌影响力; 国际经验; 江苏
　　中图分类号： F713.83          文献标志码： A          文章编号： 1671-2153（2019）06-0089-06
　　 一、引言与文献综述
　　 会展业作为注意力经济时代的“眼球”和高端平台，已经成为城市和区域聚合更多优质资源要素的“强磁场”。会展业将经济发展所需的生产要素和知识信息以制度或非制度的方式聚集在某特定地域空间，利于参与其中的经济活动主体借助会展平台实现沟通交流与价值实现，促进各产业的跨区域资源整合，在市场一体化建设方面发挥重要推动作用。[1][2]国外会展经济实践表明，围绕会展和会议活动形成的经济群体，会直接促进旅游、住宿、餐饮等行业的发展，而与人员流动相伴的产品、资金、技术、信息的流动和交换[3]，可以市场壁垒，创造出更多的商业可能，有效拉动其他产业的发展。
　　 当前，江苏会展业在全省经济社会发展中的作用已日益凸显，已成为构建开放型经济体系的重要平台，进一步做大做强会展业，塑造知名展会的品牌效应，对促进区域经济高质量发展具有十分重要的意义。展会的品牌化发展是品牌和展会业相结合的衍生现象，是展会经济逐步成熟和完善的产物。[4]展会品牌化的实质是市场在垄断竞争条件下的产品差异化结果。展会品牌拥有者根据资源禀赋和外部条件，先明确展会定位，在满足自身发展要求的前提下，树立鲜明形象，建立展会品牌。展会品牌作为能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，主要包括了会展品牌标志、会展品牌名称和会展商标。展会品牌的背后代表了展会的信誉，体现了展会的质量档次。为了建立和维护展会品牌的核心价值，主办方在筹办展会的时候，一方面要保证展会的服务品质，做好配套服务工作，另一方面要充分发挥品牌形象市场张力，向参展商等利益相关方传达展会服务、形象和文化价值等信息。王春雷和冯琦认为品牌展会通常拥有规范且完善的服务体系，具有较大规模，在行业内有较强的权威性，在行业外也有较高的影响力，相对一般展会能够发挥更大的社会功效。品牌展会释放的信号不仅局限于主办方本身，也代表了会展行业的最新动态，对于会展行业其他成员具有重要的引领和借鑒意义。
　　 值得注意的是，塑造有世界影响力的展会品牌是目前江苏乃至国内各地区所普遍面临瓶颈。基于管理学维度，国内学者从城市视角出发，对如何提升城市展会品牌影响力进行了有益探索。在展会品牌定位方面，张红卫等[5]和谢深[6]分别都以长沙市为研究对象，提出品牌定位应着眼于城市发展特色，结合城市产业结构和发展需要，利用资源优势确立展会定位，并分析了现有的长沙展会品牌，认为长沙市的会展业应围绕旅游和文化元素确定发展思路。在展会品牌发展影响因素方面，王艳玲[7]分析了北京会展行业的现状和品牌展会的特点，采用层次分析法从体制因素、产业发展、展会自身因素三个层面进行分析，结果表明产业发展环境是影响北京会展发展最重要的因素，其次是展会的自身管理水平。在展会品牌发展路径方面，戴冰和张培茵[8]采用SWOT分析法分析了哈尔滨展会行业的发展现状，提出哈尔滨会展行业发展应注重品牌和定位，在管理体制创新、基础设施配套、人才培养、扩大知名度、国际交流等方面着力打造展会品牌;戴雪[9]基于对南昌会展品牌模式选择的基础分析后认为，南昌的展会品牌应结合地方资源，整合文化、生态、科技等元素，在“红色绿色古色”的大方向上构建特色展会品牌;马勇和陈慧英[10]分析了武汉构建展会品牌的优势，剖析了武汉的展会品牌构建体系，认为应从品牌美誉、专业服务、国际合作三方面实现展会品牌提升。
　　 以上研究表明，区域会展业必须首先强化展会品牌塑造，通过政策扶持、管理优化、人才培养等方面的投入，不断创新品牌发展路径，打造极具产业素质和影响力的品牌展会，然后以此为支点，带动整个区域经济的全面发展。基于已往的研究，本文选取江苏这一展会大省作为研究样本，系统梳理江苏展会品牌的现实基础和主要难点，总结国内外著名展会平台的发展趋势及主要经验，并据此提出江苏打造有世界影响的展会品牌的政策举措。
　　 二、江苏打造有世界影响的展会品牌的现实基础和难点
　　 近年来江苏会展业在经济下行形势下基本保持增长，2018年度江苏省展览场馆数量达30座，投入使用展览场馆的室内可供展览总面积85.3万平方米。2018年全省展馆数量和展览面积比2017年有小幅的下降，同时制造业的专业知名展会也相对不多。就全国情况而言，2018年江苏省的展馆数量仅次于山东，位列第二，但办展面积不及广东、上海、浙江等会展业发达的地区，仍存在一定差距。
　　 全省优秀展会无论在影响力和数量上都有了质的提升， 2016年开始每年在无锡举办的世界物联网博览会、2016年每年在南京召开的世界智能制造大会、2017年举办的江苏发展大会等，吸引了全球众多国家嘉宾参与，其规格、内涵都极具影响力，对江苏的产业转型和经济高质量发展起到重要的推动作用。2016年江苏省政府出台了《江苏省政府关于促进展览业改革发展的实施意见》以及2017年出台的《江苏省关于打造展会品牌的工作意见》，为江苏的会展业发展进一步指明了方向。但对比国内外著名展会平台，江苏在打造有世界影响的展会品牌方面仍存在着诸多难点和不足： 　　 （一）展会“有高原无高峰”矛盾突出
　　 江苏经济发达，会展经济得到快速发展，在全国形成一定影响的展会品牌也不少。然而与久负盛名的广州中国进出口商品交易会、深圳中国国际高新技术成果交易会、珠海中国国际航空航天博览会，以及近年来上海举办的2010年世界博览会、2018年中国国际进口博览会，浙江举办的三届世界互联网大会，杭州举办的2016年G20峰会等相比，除了南京举办的世界智能制造大会和2014年世界青年奥林匹克运动会、无锡2016年刚刚开始举办的世界物联网博览会以外，江苏省仍缺乏国际性、具有持续影响力的品牌展会，尤其缺少能够结合本地产业特色、融合本地经济优势的高品质展会品牌。
　　 （二）可以承载有世界影响力大会的硬件平台仍有不足
　　 尽管近年来江苏各设区市都加大了会展基础设施的建设力度，但仍缺乏可以承载具有世界影响力大会的大规模高标准会展平台。江苏省目前仅有南京国际博览中心和苏州文博中心的室内展出面积超过10万平方米，数量和单体规模方面与上海、广东、山东等还有较大差距。2015年建成的上海国家会展中心室内展览面积达到40万平方米;深圳新国际会展中心建设有19个展厅，室内展厅50万平方米，是全球最大的会展中心;中铁青岛博览城总建筑面积约20万平方米，是东北亚区域室内展览面积最大的展览中心。
　　 （三）会展国际化市场化程度比较低，会展业态不够成熟
　　 江苏会展业态这几年已经有了一些发展，但国际化程度仍比较低。江苏省会展中心的建设缺乏与国际先进会展机构的合作，在展会管理方面与世界知名会展品牌存在较大差距，无法吸收融合国际高端会展创新要素。市场化方面，江苏省会展的发展仍由政府主导。会展产业配套企业竞争力不强，提供的服务内容和服务品质存在较多短板，没有形成具备一定规模的专业服务市场。会展场馆定位和建设的决策大多没有以特色产业为支撑，鲜明特征会展产品的缺乏造成展会低质量竞争，存在“赔本赚吆喝”的情况。
　　 （四）会展业整体规划性不强，专业人才储备和总体服务水平不高
　　 目前随着国家和省市会展业相关政策的出台，江苏各地政府对于会展的重视程度普遍提高，但是在实际运作中，“重投资、轻规划”的现象还常有存在，对于城市会展业发展的需求和定位认识不够明确，与地域特征和产业发展的结合有待深化。会展业的规划、运作和维护都需要专业化机构和人才的参与，而当前会展从业人员的培养机制较为落后，素质也普遍偏低，与现实需要存在契合难题。会展的核心在服务，会展人才尤其是善于经营管理的高素质人才的缺乏制约了会展服务创新，降低了会展质量，阻碍了会展经济的深入开掘。
　　 三、国内外著名展会平台的发展趋势及主要经验
　　 （一）国际展会市场总体向好，欧美仍为主流区域，中国市场地位基本稳固
　　 近几年，由于世界经济增长动能羸弱，国际会展行业受到较大影响。各国为充分发挥会展对经济的带动作用，不断增强了会展投入力度，从而形成了展会市场总体向好的局面。根据国际大会与会议协会（ICCA）最新统计显示，截至2017年，全球会展行业市场规模达到了3273.6亿美元。
　　 2018年全球符合其标准的国际会议共举办了12937次，较2017年增长3.01%，是2008年的1.24倍。從举办国际会议的区域来看，主要还是分布在美国、德国、西班牙、法国、英国等欧美国家，亚洲仅有日本和中国进入了前10位，2018年中国举办了449场国际会议，列全球第八位，同比呈现出19.14%的高速增长。
　　 （二）展会特色化品牌化趋势更加明显，助推会展城市产业集聚发展
　　 专业化会展已经成为会展行业发展新趋势。法国会展业原以综合性会展为主，但近年来法国开始重视举办如建材领域的BATIMAT展、食品领域的STAL展、包装领域的EMBALLAGE展等专业性展会，综合性展览会开始呈现下降趋势。与此同时，原有的综合性会展业不断创新变革，由强调综合性转为注重专业性，成为了多个专业展的集合体。历史悠久的汉诺威工业博览会在2019年主要由人工智能、预测性维护、数字孪生等多个专业展组成。展会品牌与当地的特色产业联系更加紧密，呈现相互促进的良好态势，如法国巴黎与时尚产业的成功融合，培育了众多国际著名时尚展会;德国的很多专业性展会如工业重镇汉诺威的工业博览会、杜塞尔多夫的国际印刷包装展，旅游城市纽伦堡的玩具展与当地的城市产业是密不可分的;香港因其自由贸易港和亚洲消费中心城市的地位多举办珠宝、玩具等高档消费品的专业性展览而大获成功。
　　 （三）会展组织的市场化和专业化程度逐步提高，催生了一批国际大型展览公司集团
　　 成功举办国际展会作为复杂系统工程，所需服务要素众多，在资源结合、服务流程等方面需要很强的专业性。为了实现整合资源的需要，一些国际知名专业展览公司通过并购的方式，扩大规模，实现规模经济和提升市场占有率，从而形成了集团专业化倾向。如英国励展博览集团（REED）是全球最大的展览及会议活动主办机构，在世界各地拥有员工近四千人，为30多个国家40多个行业提供展会服务;德国汉诺威展览公司拥有的汉诺威展览中心，净可展出面积近50 万平方米，其每年举办的汉诺威消费电子、信息及通信博览会（CeBIT）是世界规模第一的展览会。2018年德国经济展览和博览会委员会（AUMA）发布全球展览公司榜单，2017年全球共有34家展览公司年营业收入超过1亿欧元，其中只有4家公司的总部是位于欧洲之外的，中国的香港贸发局排第15位，上海的新国际博览中心（SNIEC）排第28位。
　　 （四）政府和行业组织共同构成推动国际会展业发展的重要力量
　　 在市场经济国家，政府一般不直接介入办展，而是通过加强宏观管理、提供公共服务、营造宽松的产业环境、加强展馆等基础设施建设为会展业的发展提供支持。在德国，政府投资兴建规模宏大的展览场馆，并以长期租赁或委托经营的方式把展馆经营管理权授让给大型会展公司，公司负责展馆的运营和会展的组织。德国经济展览会与博览会事务委员会（AUMA）作为政府唯一的会展管理机构，对全年的国内外博览会、展览会进行宏观调控和协调管理。法国的展馆设施主要由政府出资兴建，并由国有场馆公司负责展馆的经营管理，且并不进行具体会展项目的运营;而是由不拥有展览设施的专业展览公司从事会展项目的组织和经营，法国政府认为这样体现出更细的社会分工，有利于提高会展的公平竞争和服务专业水平。权威展览协会对于该地区的会展业发展起到了至关重要的作用，如美国国际展览管理协会（IAEM）、英国展览业联合会（EFI）和香港展览会议协会（HKECOSA）等，协会的工作目标在于塑造展会品牌，从事与之相关的调查、评估工作。全球展览业协会（UFI）是世界展览业最重要的国际性组织，其资质认可已成为名牌展览会的重要标志。 　　 四、国内外著名展会平台发展经验对江苏的启示及若干建议
　　 （一）加强顶层设计，进一步理顺管理体制，成立博览事务局，推动江苏从会展大省向会展强省的转变
　　 围绕江苏省委第十三次党代会提出的“依托特色优势产业，打造一批具有世界影响的展会品牌”的目标要求，在江苏省展会行业建设方面应加强顶层设计。展会行业的发展应进一步明确其经济定位，将行业的发展和地方经济的发展紧密结合，在充分调查研究的基础上，打造具备地域特色和产业特色会展品牌，充分发挥会展经济对地方经济发展的区域带动作用。为加强宏观指导，规范行业发展，应参照会展发展先进地区，编制会展行业发展规划并将其纳入政府总体规划，制定特色会展服务项目指导目录。同时，在管理机制方面要进一步完善，可以借鉴四川、河南等地区管理模式，成立博览事务局，为会展行业发展提供专业化指导和服务工作，增强资源的组织协调能力。
　　 （二）加大政策扶持力度，推进会展业市场化进程，吸引社会资本多元化投入，以PPP等模式强化会展基础设施建设
　　 在政策扶持方面，积极研究有利于会展发展的政策措施。在资金方面，通过设立会展业发展专项资金，用于江苏省基础场馆设施建设，进而在场馆数量和规模上实现突破。重点推动江苏会展项目服务的市场化建设，完善政府相关的会展产业服务体系，着力支持极具地方产业特色的品牌项目，对其增强各个渠道的宣传和推广，形成示范效应，也有利于社会资源的关注。同时充分鼓励和引导社会资本的参与，利用PPP等模式，发挥政府财政资金的杠杆效应，形成政府和社会资本的良性配合。此外政府需要严格规范各级政府的办展行为，会展的建设、运营和管理方面明确分工，减少行政资源的过度参与，引导会展行业市场化、规范化、产业化发展。
　　 （三）依托地方特色优势产业，建设区域会展中心城市，大力打造具有世界影响力的品牌会展，将其建成江苏投资环境的“放大器”和优质资源的“强磁场”
　　 高度重视品会展业在新的发展形势下集聚优质要素、发展高端产业、打造投资环境的重要意义，进一步完善和发展江苏发展大会、世界物联网博览会和世界智能制造大会等现有的会展平台，加强大型会展项目的支持力度，努力提升其规模、层次和国际化程度。加强与国际先进会展机构和企业的交流与合作，吸收引进国际资源和先进管理，完善配套服务，展示“美好江苏”。在地方会展方面，鼓励和培育与地方产业、生态、文化联系密切的展会发展，突出聚焦产业发展要素和城市功能定位的展会活动。政府还应积极争取国内外重大展会品牌落地江苏，并强化与展会协会等认证机构的合作，推动各地展会品质提升，形成竞争有序、区域特征显著的会展品牌发展格局。
　　 （四）大力引进培育发展会展主体，做大做强会展龙头企业，延伸拓展会展产业链，提升江苏会展产业综合竞争力
　　 积极顺应国际发展潮流，鼓励、引导、扶持重点会展行业向集团化、品牌化、专业化发展。鼓励会展企业和社会资本通过并购、控股、联合等多种方式做大做强，打造理念先进、管理科学、技能专业的骨干龙头企业或集团。加强对国际创新资源的引进力度，鼓励国际知名机构与本土企业的合作，为企业的跨国合作提供咨询等相关服务，加强支持会展行业发展的支持体系建设。在会展产业链建设方面，以龙头企业为支点，强化产业链上下游行业的建设，如设计、租赁、运输等，促进金融、物流、餐饮等相关产业的融合发展，提升江苏会展企业的整体竞争力。
　　 （五）加快会展业地方标准制定，强化行业组织建设，加强人才培养，进一步优化会展业发展环境
　　 强化行业规范建设，在充分调研的基础上，建设符合江苏经济发展需要的会展行业标准体系，增强展馆管理、安全运营等会展服务能力。加快推动会展行业协会建设，推进会展发展的规范化、标准化和专业化，提升行业和企业的自律管理水平。打造完善的行业信息检测、整合、發布平台，通过建立负面清单、信用档案等方式，对会展业参与企业进行监督和引导，对于商业欺诈、侵犯知识产权等行为增加查处力度，并以此为基础实现政府、协会和企业的信息共享。此外需要加强会展人才的培养，扩展人才专业储备库，构建完善的人才培养体系，为强化江苏会展业发展提供人才支撑。
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　　Abstract： As the “eyeball” and high-end platform of the attention economy era，  exhibition industry has become a “strong magnetic field” for cities and regions to aggregate more high-quality resources.The development of Jiangsu exhibition industry already has a certain foundation， but there are still outstanding problems such as “no peak in the plateau”， insufficient hardware support platform， relatively low degree of international marketization， and weak overall planning， resulting in the lack of world- influence  Exhibition brand.Drawing on the development experience and trend of international famous exhibition platform，  Jiangsu can build a world influential exhibition brand by strengthening top-level design， setting up special funds， cultivating market players， enlarging exhibition brand effect， and training professional talents.
　　Keywords： exhibition; brand influence; international experience; Jiangsu
　　（責任编辑：刘彩珍）
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