农产品区域品牌长效发展研究
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摘要：乡村振兴战略和农业供给侧改革的开展，使得农业领域中品牌的溢价效能日益提升。农业作为国民基础，促进农业的长效健康稳定发展，农业品牌化成为重要环节。建设优质农产品区域品牌，是全面提升区域农产品质量、实现区域农业生产结构的优化、保障农民收入增加的重要途径。2014年，“丽水山耕”结合当地农业发展特色，融合多种发展要素，形成独具特色的全国首个地级市农产品区域品牌，并为其它地区的农产品区域品牌发展提供发展经验。但“丽水山耕”品牌在发展过程中也产生了一系列问题。本文以“丽水山耕”为例，探究其发展运行机制、管理模式和母子矩阵模式，以期为其它地区的农产品区域品牌发展提供借鉴。
关键词：农产品区域品牌;丽水山耕;长效发展
中图分类号：[S-9]
文献标识码：A
DOI：10.19754/j.nyyjs.20200215057
收稿日期：2019-11-24
作者简介：宫丽云，女，在读研究生。研究方向：农村发展。通讯作者李玉萍。
当前农业产业发展趋势向好，正步入农业供给侧改革的关键阶段。着力于农产品品牌建设，可以缓解农产品供需矛盾压力，市场竞争力，还可以为农业升级改革发展注入新活力。在地方政府强力推动以及社会全体积极参与下，农产品区域公用品牌的创建备受关注。农产品区域品牌是指在某一特定行政或地理区域内，以政府为主要导向，以机构、企业、协会为依托，以农户权益为出发点，以提升农产品竞争力为目的，进行资源的优化重组，各方协调一致，构建地区农产品与区域形象协同发展的农产品品牌[1]。不同模式的农产品区域品牌依托人们对农产品质量和品牌的消费需求而迅速发展。“丽水山耕”是中国首个地级市农产品区域公用品牌，经过几年的发展，赢得了市场的认可，取得了良好的经济和社会效益。但随着社会经济的发展和人们日益增长的对农产品品牌多元的需求，“丽水山耕”农产品区域品牌发展的弊端也日益呈现。
1 “丽水山耕”农产品区域品牌发展概况
浙江省丽水市山地地貌特征明显， 土地资源广而多， 可塑性强;四季分明，季节性强;气候温湿， 降雨量大;森林茂密，空气清新，污染物少，水平地域性和垂直差异性的山地立体气候特征显著。全市的物产储量、生态环境指标居全省前列。良好的生态环境、独特的山地立体气候和丰富的物产资源， 为打造“有机农业+生态农业+立体农业”模式提供了得天独厚的先天优势，这也为进一步发展绿色、健康、有机的农产品加工发展创造了有利空间 [2]。同时，中央、省以及市政府打造试点示范区，施行一系列支农扶农惠农的政策，构建良好的政治环境，助力农业产业发展。
近年来，丽水市深入践行“两山”理论，依托“九山半水半分田”的自然禀赋，坚持打生态牌、走特色路。丽水市突出精品、重点打造，围绕当地特色生态精品农业，打造优势主导产业聚集区，为区域公用品牌的建设奠定基础。“丽水山耕”创立于2014年，以品牌服务为基础，以生态精品农业产业发展为服务对象，历时4a，在全国率先建立农产品区域品牌，利用生态优势发展精品农业，实现经济农业生产高效益发展。“丽水山耕”作为政企共建品牌，是助推山区生态精品农业发展的主战场，是跨界融合的互联网农业品牌。
2 “丽水山耕”农产品区域品牌发展模式
2.1 “两块牌子一套人马”的运营主体模式
“丽水山耕”品牌采用“两块牌子一套人马”的运营模式，即由政府牵头，生态农业协会进行注册，国有市农投公司接管运营，最终品牌归属政府。创新采用市农投公司与市供销社共同组建市农合联，成立各产业农合联的方式。这样做主要有以下2方面原因。从市场角度看，任何品牌都需要市场检验，区域公用品牌也不例外。由政府运作，由于行政单位之间的推诿与扯皮，品牌发展将缓慢且低效;由丽水市生态农业协会来运作，各利益主体间可能因利益纠纷发生矛盾，从而扰乱品牌运营;由丽水市农业龙头企业运营，可能出现企业市场化盈利而忽略公共服务。从运营能力来讲，“丽水山耕”涉及产业数量多、建设区域大、产品种类杂，政府部门缺乏相关运营经验，缺少涉及市场运营，缺乏懂运营、懂品牌、懂营销的专业人才;政府有无可比拟的资源优势，但难以从繁杂的工作中抽出时间、精力、人员去运营品牌;丽水市生态协会虽然其整体资源体量大，但资源优势难以形成合力，容易影响品牌运营的长效发展;丽水市农业龙头企业人力、资金、技术条件有限，难以为品牌发展提供良好的服务。
因此，选择农业投资发展有限公司运作区域公用品牌具有合理性。“丽水山耕”商标属于集体商标，故商标归属权不能为农投公司所有，只能由丽水市生态农业协会这一民间组织注册后，再将使用权交付给农投公司，由其统一进行运营管理。所以，形成“协会+企业”合作模式，既能保障品牌有专业运营管理的实体，又确保了“丽水山耕”品牌的公益属性。
丽水市农业投资发展公司的整体设计具有整体关联性和内在逻辑性。公司的最高领导机构是董事会，对于公司运营相关重大事项具有决定权;经理室是董事会会议决策的执行者，落实其决议;经理室下设办公区、财务部、内控部，分别承担公司日常办公、掌管公司财务、协助公司管理的职责;根据公司需承担的农业资产管理、农村产权服务、农产品深加工及展销服务、农业信息化服务等职能，分别成立了10个控股子公司和7个股权投资公司。
但这一运营主体模式，也造成了丽水山耕生态农业协会仅仅擁有品牌商标注册主体的虚名，缺乏实际品牌管理权和收益权。此外，“丽水山耕”品牌服务涉及整个丽水市的农业8大产业，单凭农投公司一己之力是难以为继的，必须寻找志同道合的盟友。
2.2 “高、精、尖、准”的供应链管理模式
供应链管理离不开强大的产业链作为支撑，打造长效健康发展的供应链模式，有利于降低企业成本、提高品牌资源利用率、提高企业经济收益，同时把对“丽水山耕”创新供应链管理模式提出了新要求。“丽水山耕”品牌成立之初构建了全产业链发展模式，旨在全方位改变丽水市落后的农业面貌，旨在扩大品牌收益覆盖面、扩大品牌受益人群，经过4a发展，产业链各环节实现了从无到有，从弱到强的转变。 “丽水山耕”供应链管理模式随品牌成长不断更新，实现了对大多数中小企业以及部分大型企业的一站式服务。目前供应链管理拥有强大的产业链支撑，逐步迈入了“高、精、尖、准”的供应链管理模式。“高”是供应链管理中的信息协同系统，主要包含从订单管理、采购管理、库存管理（进货、储存、理货、出货）到配送管理的一系列信息协同工作。“精”是供应链管理中的精益生产，即为订单而生产，为订单而采购，避免库存占用资源。“尖”是供应链管理中的“零缺陷、零库存”，这就要求企业做好预防控制和过程控制。“准”是供应链管理中的标准化。
2.3 “丽水山耕+县域品牌+企业品牌”母子品牌矩阵模式
“丽水山耕”品牌是统领，已有的庆元香菇、丽水香鱼、松阳银猴等县域品牌是基础。围绕已有的县域品牌，建立“1+X”的公共服务体系，构建“丽水山耕+县域品牌+企业品牌”的母子品牌矩阵。“丽水山耕”通过“1+X”服务体系，连接丽水9县市区、9大产业，联接政府、企业、协会、消费者，是助推山区生态精品农业发展的生力军。从图1中可以看到，“1”即为“丽水山耕”区域公用品牌的引领，“X”则由品牌建设、金融服务、电商联结、标准生产共同构成。在“丽水山耕”的引领下，丽水市域、县域品牌与各企业品牌拧成一股绳，以农产品电商公共服务、“壹生态”信息系统、农产品物流体系等电商化手段为支撑，以农企股份改造、土地信托、农村产权交易平台等金融化方式为依托，以农产品安全检测准入、农产品质量安全溯源等标准化体系为保障，带动丽水生态精品农业的全产业链升级。
“丽水山耕”为母品牌，其余为子品牌。母子品牌互为表里，互相推动，母品牌的提升需要子品牌推动，子品牌的壮大需要借力于母品牌。母子品牌矩阵的设立目的是避免母子品牌因产品商标问题发生冲突，以“母鸡带小鸡”的方式带动区域内发展缓慢、经营不善、收益不高的企业，拓展农产品有效供给的路径。
3 “丽水山耕”农产品区域品牌发展中存在的问题
3.1 主体合作模式不协调
主体合作模式属于品牌管理机制，是品牌管理模式的重要内容。成功的区域品牌大多是以产销管分离和协作的模式发展，“丽水山耕”品牌建设存在主体合作模式不协调的问题。农投公司是“丽水山耕”品牌的运作主体，协会是“丽水山耕”品牌的归属主体，农合联是合作社服务的提供者。三者主体合作模式不协调主要表现在生态协会会员具有“丽水山耕”品牌所有权，却少有话语权，会员品牌建设积极性不高;农投公司运作“丽水山耕”品牌，品牌价值得到提升，却由于品牌归属权的问题角色尴尬;农投公司与市、县级农合联共同为农业企业及合作社提供公共服务，但新生的农合联缺乏资金、人才及相应制度，双方共同努力的设想无法实现。
3.2 母子品牌模式难融合
母子品牌模式属于品牌架构范畴，是一种品牌营销战略，也属于品牌管理模式。若将其延伸到由政府牵头创建的区域公用品牌中来，则成为区域公用品牌和企业自主品牌的整合战略。母品牌是对品牌整体形象的感受和印象，子品牌是对母品牌形象的延伸和发展。根据相关研究证明，在母子品牌战略运营过程中，如果运作得当，则会产生1+1>2的整合效应，相反，二者可能会由于沟通障碍、市场缺陷等问题出现矛盾。“丽水山耕”母子品牌矩阵模式中母品牌与县域品牌可能因为运营主体贪多贪足，夸大政绩使农业资源出现浪费现象。“丽水山耕”品牌，由政府主导，以行政手段整合资源，将丽水下各县区的名特产聚集起来，达成一致协议，形成规模效应[3]。在强化母品牌建设的同时，会不断稀释具有市场占有率和影响力的子品牌价值。母品牌与企业品牌可能因为母品牌的过度市场化及企业家的投机性出现貌合神离的现象[4]。因此，调整母子品牌模式内部结构对企业优化升级、创新发展具有指导意义。
3.3 品牌价值建设难进步
“丽水山耕”品牌销售渠道已经拓展到杭州、上海、深圳等20多个地区，电子商务平台已入驻企业200家，设计并开发以“丽水山耕”为标识的旅游产品300多个。
丽水市作为茶叶、柑桔、竹笋的生产大市，没有大规模的出口，相关出口企业规模小、能力弱，大多是依靠内部市场消化或者直接丢弃田野。每年有相当规模的企业为外企进行加工出口，但自身的农产品竞争力有待加强，处于产业链底端。依托政府的资金支持以及农业投资发展有限公司和其它农业协会的通力合作，加之多媒体的大力使用，“丽水山耕”的品牌传播取得显著成效，但品牌价值建设却在不断倒退，文化内涵建设有待加强。农业供给侧的矛盾表现为产能过剩，市场定位不明确，农产品竞争力不强，有效供给不足。目前很多品牌中产品主要依靠内部消化，品牌建设没有解决矛盾，而依靠过度的品牌宣传并没有以特色优质的农产品作为主要市场拓展渠道，形成有效优质农产品供应不足。
4 “丽水山耕”农产品区域品牌发展对策建议
任何品牌都是有生命周期的，都会经历孕育期、成长期、成熟期、衰败期。2018年是“丽水山耕”农产品区域公共品牌成立的第4年，目前正处于塑造品牌特性的关键时期，“丽水山耕”要实现可持续发展，就必须打造优势品牌、品牌维护等阶段的相应管理运营模式，实现“丽水山耕”品牌长效发展机制。
4.1 构建主体合作模式，提升品牌效益
构建农发公司与市协会、市农合联的合作模式，有效提高“丽水山耕”品牌建設的质量及效率。协会要真正落实会员优惠方案，给予协会会员利益，调动其积极性，提高协会成员凝聚力，培养协会成员责任感。农发公司可向市协会购买“丽水山耕”品牌使用权，由农发公司利用自身优势进行“丽水山耕”品牌价值提升，期间品牌收益归农发公司享有;品牌运营逐渐成熟后，交付给协会自行运营，品牌收益归协会享有，但要接受政府监管。农合联要做好与农发公司的对接，建立人才支撑体系，为业务开展提供智力支持;建立资金支撑体系，解决企业生产的资金需求;建立科学帮扶体系，保证资源使用效率;建立农合联内部管理机制，实现农合联自我管理。充分发挥农发公司、协会、农合联三者合力，为 “丽水山耕”品牌稳步快速发展提供有效保障。 4.2 重塑母子品牌模式，整合品牌力量
随着“丽水山耕”子品牌数量的增加，要把握方向，找准定位。母品牌应扬起旗帜，保持高曝光量，传播品牌核心文化，布局全产业链，发挥背书和引路作用。子品牌应借助母品牌背书，延伸产业链，提高精深加工水平，起到连接消费者作用。母子品牌互融互惠，协调发展，实现母子品牌核心文化融合共通，形象共生，同时凸显品牌个性文化;实现母子品牌资源政策共享，如在政策、渠道等方面给予子品牌同等帮助。逐步实施“丽水山耕”子品牌培育工程，注重品牌质量，明确市场定位。
4.3 加强品牌的深入推进，做实品牌价值
在品牌方面進行全面精华深化打造，始终贯彻全区域全品类全产业链生态精品农产品的高端定位。
做大、做实、做强、做精品牌建设，品牌建设横向扩张，拓展“丽水山耕”品牌与已有渠道、价值体系具有关联性的其它品类的联系，扩大“丽水山耕”产品广度，持续深化“丽水山耕”品牌影响力。品牌建设纵向扩张，发展关联产业，延伸上下游产业链。在打造单品类品牌方面，需要寻找独特的记忆点和品牌化经营，坚持做好设计、做好产品、做强理念，坚持做大做强品牌单品类。产品要符合品牌定位，坚持水平延伸方向，不做无关延伸;实现产品规模的突破，增强品牌抗风险能力，开展规模经营，形成拳头产品、爆款产品，拉高企业利润。挑选小众产品钻入细分市场，做精做细，来满足现阶段消费者的个性化需求。积极拓展品牌带动下的优质农产品销售渠道，严格控制“丽水山耕”品牌的农产品质量，实现质优做主力军的基本发展格局;在深入品牌建设的同时，延长优质特色农产品深加工，加强与不同农业新型经营主体的合作，依靠原始优质特色农产品优势，实现农产品的二级加工，获取更多市场份额。
参考文献
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（责任编辑 常阳阳）
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