长尾理论下农产品电商品牌化发展探究

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　　内容摘要：互联网时代电商产业发展迅速，农产品电商品牌化发展趋势愈加明显。然而纵观目前我国农产品电商品牌化现状，普遍存在着“名不副实”、“不见其名”、“特产不特”、“成本过高”等问题。问题产生的原因，主要在于电商企业缺少对品牌化发展的正确认知，认为电商仅仅是销售平台，其溢价空间有限。本文认为以“消费者中心”为定位，打造农产品电商品牌化发展路径，有助于利用精准化、标签化等营销与推广方式，借助长尾理论效应，让农产品电商获得更高溢价空间，提高可持续发展竞争力。
　　关键词：长尾理论   农产品电商   品牌化发展
　　“互联网+”计划下，我国农产品电商发展迅速，农产品电商品牌日益增多。2017年，我国农村实现网络零售额12448.8亿元，其中农村农产品网络零售额达2500亿元。随着农产品电商的井喷式发展，其发展瓶颈日益凸显，例如网上支付问题、物流问题与农产品质量、农产品电商发展问题等。“互联网+”战略的提出，为农产品、农产品电商提供了明确发展方向，即构建现代化农产品生产、供应、经营体系，完善农产品质量安全保障体系与农产品网络化服务水平。在激烈的市场竞争环境下，农产品电商品牌化发展至关重要，基于长尾理论探讨农产品电商品牌化发展，具有重要的现实与理论意义。
　　长尾理论与农产品电商品牌概述
　　《Wired》（连线）杂志主编Chris Anderson（克里斯·安德森）在2004年提出了“长尾理论”。基于经济学角度，长尾理论即统计学Pareto帕累托分布特征的通俗化表达，与“二八定律”存在对立性。在“长尾理论”中（见图1），安德森提出只要流通与储存渠道足够大，当销量不佳的产品共同占据市场份额时，其销售额与市场热销的产品份额相同，甚至更大。
　　作为典型的“长尾”公司，谷歌（Google）的发展历程就是充分展现“长尾”商业化模式的过程。互联网时代之前，数以万计的企业或个人由于成本限制，始终没有做过长期广告宣传。然而在谷歌技术下，Google的AdSense成功为中小企业或个人带来了广告商机。现阶段谷歌依然拥有一半的盈利源自于中小企业或个人廣告，展现了长尾广告市场的规模效应，足以比肩大公司的广告投入。再比如亚马逊公司，更是完美诠释了长尾理论的真谛，即大量难以销售、购买人数较少的书籍，其销售额的累积足以比肩热销书籍的销售额。
　　以阿里巴巴平台2017年3月份“零食/坚果/特产”类目（共4807个品牌）销售情况为例，以“百草味”、“三只松鼠”与“良品铺子”为代表的一百个品牌销售额高达20.35亿元，占总销售额38.29亿元的53.15%，而其他4707个品牌的同类目销售额占比为46.85%，仅低于热销品牌6.3%。由此可见，基于“长尾理论”下，诸多小品牌的聚合规模效应，足以比肩主流大品牌市场份额。
　　2017年，农业部提出农业品牌推进年战略，旨在推动农产品品牌化发展。“互联网+农业”发展热潮下，农业电商品牌化成为热门话题。随着柳桃、褚橙、李玉双大米、潘苹果和蒲江丑柑等农产品电商品牌的家喻户晓，农产品电商品牌化发展价值愈加凸显。一方面，在京东商城、天猫商城、苏宁易购等大型电商平台的支持下，我国农产品电商品牌数量日益增多，推动了行业发展;另一方面，类似“百草味”、“三只松鼠”等知名品牌发展趋势良好，且“小而美”的农产品电商也比比皆是，区域品牌与自有品牌发展并重。
　　我国农产品电商品牌化建设现状与特征
　　2018年第一季度，我国农产品网上零售额高达452.7亿元，同比增长38.8%。在国家政策推动下，农产品电商发展还有巨大潜力。目前我国农产品电商品牌化建设存在着以下两大特征：
　　（一）农产品电商的区域性品牌建设现状与特征
　　第一，我国农产品电商区域性品牌的认证工作效率逐渐提升，特色农产品区域品牌发展迅速。为了推动农产品品牌化发展，三部委对于农产品商标与品牌认证工作支持力度不断加大，截至2015年上半年，共注册地理标志商标2790件，国家质检总局、国家工商总局与农业部农产品质量安全中心，从生产工艺、产品品质、商标独占性与区域品牌建设等方面，纷纷采取紧密合作。第二，农产品电商区域品牌价值有待提升。近年来，虽然我国农产品电商区域品牌建设进程不断加快，但国内农产品区域品牌的价值与竞争力还有待提升，除了涪陵榨菜之外，包括阳澄湖大闸蟹与盘锦河蟹等区域性品牌缺乏竞争性，竞争力远不及巴西咖啡与荷兰郁金香等，虽然区域品牌符合正态分布，但平均水准有待提升。第三，随着国际农产品电商区域品牌的加入，国内农产品电商区域性品牌竞争愈加激烈。2017年，根据我国“第六届品牌农商发展大会”的评选结果显示，在一百个知名农商品牌中，不仅有蔬菜、粮食、茶叶，而且还包括肉类、鱼类、瓜果、油料等，可谓是竞争品类繁多。随着美国车厘子、荷兰玫瑰花与智利银鳍鱼等进口品牌营销力度的不断加大，给国内农产品电商品牌造成了极大压力。
　　（二）农产品电商自有品牌建设现状与特征
　　第一，农产品自有品牌的磁场效应愈加明显。部分优势农产品基于区域性品牌基础上构建自有品牌，例如烟台苹果中的“泉源”品牌、“栖霞苹果”等，其产品外销四十六个国家。再比如“新郑大枣”区域性品牌下的“好想你”品牌，多年蝉联天猫商城枣类产品销量第一。第二，农产品自有品牌的马太效应愈加明显。马太效应即强者强、弱者弱的理论，随着农产品电商的迅速发展，农产品电商品牌数量的不断增加，在消费者品牌意识逐渐增强的背景下，行业内辨识度高的品牌将受到更多关注，而品牌影响力较弱的品牌将逐渐被淘汰。在自有品牌建设与发展中，优胜劣汰的发展趋势将更加明显。
　　我国农产品电商品牌化发展存在的问题
　　（一）品牌认证体系有待完善
　　我国农产品电商品牌化发展需要权威的品牌认证。目前，虽然农产品电商品牌的认证支持力度较大，然而受限于三部委的交叉权利，其认证体系存在着一定排他性。即在地理标志认证方面，农业部、国家工商总局与国家质量监督检验检疫总局的称呼不同。与此同时，由于相关法律依据的缺失，也造成了部分地理标志冲突与法律纠纷，不利于农产品电商品牌化可持续发展。 　　（二）区域公共品牌影响力较低
　　由于我国农产品电商品牌意识起步较晚，导致目前诸多农产品电商区域性品牌的影响力难以突破地理局限性。在经营、管理和影响角度而言，部分农产品电商经营者存在视野局限性，在品牌宣传管理方面投入不足。在概念方面，很多农业企业会因为难以区分品牌与品类，因此，品牌建设如果仅通过构建品类属性的方式来进行，产生的推广效果可能会低于预期。从客观角度而言，许多农产品电商会更加谨慎考量品牌资源投放，将自然风光、气候土壤等因素考虑在内，还会对公共资源信息进行占用，尽可能通过各种方式将农产品品牌营销成本降到最低。
　　（三）缺乏特色化农产品品牌
　　“互联网+”时代，越来越多农产品电商品牌出现，并通过设定关键词的推广方式，强化其特色农产品优势与有机农产品优势。然而从实际情况看，虽然新兴农产品品牌在各类电商平台上受关注的程度越来越高，且数量规模也在不断增加，但是消费者会通过对比产品差异，选择性价比最高的农产品进行购买。因此，如果消费者不具有较高忠诚度，那么农产品在品牌营销过程中就应该不断提高营销价值。在区域性品牌迅速发展的同时，太多农产品电商品牌忽视了对自身品牌的特殊定位与差异化发展。在激烈的市场竞争中，缺乏特色化的品牌将逐渐被淘汰，而随着区域品牌的保障制度日益完善，劣质品牌也将被市场淘汰。
　　（四）品牌产品质量有待提升
　　在我国农产品电商品牌化发展进程中，类似潘苹果、褚橙与柳桃等成功典范，成为社会与市场的关注焦点。互联网时代，电商产品往往需要品质作为保障，否则品牌传播价值将不断降低。然而目前我国很多农产品电商品牌产品，普遍存在着品质不统一、质量难以保障等问题。甚至很多电商更加注重营销策略，忽视了对产品质量的把控，忽视了产品品质的核心竞争力，难以保持品牌可持续发展。
　　长尾理论下农产品电商品牌化发展商机与路径
　　（一）长尾理论下农产品电商品牌化发展商机
　　随着社会经济的不断进步和科技的快速发展，消费者越来越关注产品的性价比。再加上最近几年食品安全问题频发，农产品品质问题成为重点。消费者在购买农产品的过程中往往会将农产品的性价比、安全品质与品牌知名度相联系，大多数消费者都倾向于购买知名品牌的农产品。为了贴近消费者的消费心理和品牌意识，我国许多省市都将农产品品牌建设放在重要地位，出台了相应的发展战略规划和品牌建设方案，试图通过品牌知名度的提高来带动农业发展，解决“三农”问题。在政府引导下，以老干妈、中粮与涪陵榨菜等知名品牌为主的电商品牌，纷纷开展品牌化发展战略。
　　在此背景下，很多中小型农产品电商品牌经营者，潜意识的认为市场竞争激烈，销售利润不足。然而基于长尾理论，在标签化、搜索信息丰富化的背景下，农产品电商的长尾品牌具备巨大市场潜力。以阿里巴巴、天猫商城与京东商城为例，借助大数据、云技术等现代网络科技，即使是搜索同样的关键词，针对不同个体消费习惯，平台也会呈现出不同推送结果。针对农产品电商品牌而言，目前不管线上还是线下，农产品类目还并没有过多的线下知名品牌加入电商平台，所以在精准化、标签化与个性化的搜索环境下，蕴藏着巨大蓝海市场，农产品电商的长尾品牌可以通过适当的手段与途径，获取更高溢价空间。
　　（二）长尾理论下农产品电商品牌化发展路径
　　第一，基于准确品牌定位，突围品牌市场竞争环境。基于品牌资产理论下，产品的品牌价值更高，则其品牌的溢价能力越强，农产品电商品牌化发展进程中，准确的品牌定位将是其长尾品牌溢价的根本保障。对于农产品电商长尾品牌而言，其品牌定位的具体方法是确定目标消费者，围绕消费者构建符合消费者需求的品牌传播体系，通过农产品生长环境、品质把控等角度，寻求差异化特色。例如针对“三只松鼠”的坚果定位，长尾品牌可确定“无公害坚果”或“高原坚果”等差异化品牌定位，寻求市场突破。
　　第二，基于长尾理论，采取现代化品牌营销方式，增强品牌知名度与影响力。新媒体时代，事件营销成为农产品品牌营销的一种重要方式，不仅能够提高品牌知名度，还能带动销售额增长。例如“江苏武进无公害农产品”就曾在北京奥运会期間采用这种方式进行营销推广，将产品特色充分展示出来，获得了良好的舆论效应。《舌尖上的中国》也是一次成功的事件营销，自从《舌尖上的中国》播出以来，纪录片中的许多农产品品牌都开始进行事件营销，从结果来看，取得的效果较为显著。“诺邓火腿”采用传统方法制作而成，通过纪录片的播出，吸引了大量消费者购买。除此之外，云南的原生态松茸也在此过程中得到了良好宣传，将品牌的自然特点凸现出来，在消费者心中产生共鸣，知名度进一步扩大，打开了市场销路。通过现代化方式，标新立异的营销长尾品牌，有助于寻求差异化特质，迎合现代消费者的个性化消费需求。
　　第三，聚焦专业化，聚焦单点流量，提高品质，打破区域品牌局限。基于长尾理论下，聚焦专业化、聚焦单点流量的潜在含义，即增加农产品电商长尾品牌的记忆点，通过专业专注于单点挖掘流量，可以快速形成品牌传播效应，实现对消费者的心智占领，进而获取更高溢价空间。从品牌传播、品牌战略理念而言，标准化、专业化、唯一性的品牌具备更快传播速率。例如茶叶类农产品电商品牌化发展，在长尾理论下可专注于“小罐茶”的专业化、品质化发展，在营销环节不断放大单一特质，迅速打造爆款产品，进而缔造爆款品牌。
　　第四，长尾营销活动与品牌化营销战略相结合。农产品品牌营销可以通过多媒体方式来进行，将品牌信息发布于微信、微博平台，使消费者可以从多渠道详细了解品牌特点，从而达到扩大销量的目的。除此之外，品牌方还可以在媒体上发布相关图片和视频信息，让消费者能有更直观的了解和感受，通过大数据技术、定位技术等方法，推动品牌在消费者中的认知度，提高消费者对品牌的信任度。《舌尖上的中国》纪录片正是通过这种方式，将优质农产品向大众进行宣传，从而带动中国美食话题的传播。当前是新媒体时代，社交化新媒体平台的应用越来越广泛，企业可以通过这种方式及时获取消费者的消费动态，根据实际情况对营销策略进行调整，设计多样化营销手段，例如点评、抽奖和促销等活动，吸引消费者眼球，获取消费者的广泛关注，从而达到良好效果，使营销成果更加突出，推动品牌发展。大量农产品电商知名品牌营销战略的存在，会造成消费者的审美疲劳，更具特色营销策略的农产品电商品牌，必然会取得逆向营销的效果，提高市场关注度。从内在品质的角度来说，视频营销是一种有效的新媒体营销方式，品牌商可以为产品拍摄风格独特的视频，将产品特色显示出来，凸显自身产品优势。以猕猴桃产品为例，在视频拍摄过程中，可以将新西兰猕猴桃的特点进行特色化展示，将“黄金奇异果”定义为产品卖点，而新媒体平台上不断宣传这种猕猴桃的营养价值和口味，尽可能从差异化特色方面来挖掘产品，使产品树立起品质化的外在形象，带动产品附加值的提升，从而使营销获得成功。
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