我国生鲜农产品电商供应链发展缺陷与对策
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内容摘要：生鲜农产品电商供应链具有产销信息透明、流通时效高、提供多样化消费便利、提升顾客感知价值、重资产和高技术高人力资本投入等特点。在生鲜产品电子商务快速发展的背景下，我国生鲜电商供应链存在市场定位不清、渠道模式发展失衡、供应链协作水平较低、外部支持体系不完善等弊端，建议采取差异化市场定位、渠道模式创新、优势电商企业加快整合供应链、立足全产业链完善政策支持体系等对策。
关键词：生鲜电商供应链 差异化定位 渠道模式 供应链协同
引言
自2012年起，我国生鲜农产品电子商务进入快速发展阶段。据中国电子商务研究中心数据显示，2013-2017年，我国生鲜产品电子商务市场交易规模分别为126.7亿元、275.0亿元、497.1亿元、871.3亿元和1391.3亿元，年均增长速度达到83.2%，生鲜产品电商渠道市场渗透率由1%上升到2%。生鲜产品电子商务的繁荣带动了我国生鲜产品电商供应链的建设和发展，但其快速增长也使存在的问题集中显现和爆发，一方面生鲜电商市场虽然如火如荼，但生鲜电商企业运营呈现高死亡率、低存活率、低利润率的局面;另一方面种养殖农户和农民专业合作社加入电商渠道的热情也由初期的高涨逐渐降低，甚至热情不高。
生鲜农产品电商供应链是一条不同于传统农产品供应链的以信息技术为技术基础、以互联网为平台的农产品供应链，由农业生产资料供应商、农技服务商、农产品生产者、农产品供应商、物流商、生鲜电商、消费者等多个主体构成，涵盖农资采购、农技服务、农产品生产作业、网上销售、加工分装、物流配送等一系列过程。生鲜农产品电商供应链具有明显优于传统供应链的优势和特点，但这些优势和特点又是一把双刃剑，如果把握不好，电商供应链引起的问题更复杂、更难处理。
生鲜电商供应链的优势和特点
（一）产销信息透明且产品流通时效高
电商供应链是建立于信息技术和互联网平台基础上的现代供应链，借助于现代信息处理和传输技术，生鲜农产品的生产、加工、营销、储运、配送、支付等各个环节都可通过数字、文字、图片、视频等形式被供应链相关主体实时掌握，从而有效克服传统农产品供应链产销分割、信息不透明的弊端。在电商供应链中，消费者不仅可获得生鲜农产品的产地、品种、种养环境、营养成分、质量等级、食用安全等静态信息，还可以实时掌握已订购农产品的生长、采摘、运输、配送等动态信息。电商企业借助电商平台的海量农产品消费数据，运用大数据、云计算等信息处理技术，可以描绘和跟踪消费市场对生鲜农产品的品种偏好、价格弹性、节庆影响和增长潜力，并及时反馈给生产者，指导种养殖户进行适销对路的农产品生产。由于信息沟通的便利和透明，农产品生产者和消费者可以实现直接接触并迅速达成交易，省去了传统供应链下多层批发的中间环节，生鲜农产品流通的时效性明显提高。
（二）为消费者带来多样化消费便利
生鲜农产品电商供应链的出现满足了消费者对生鲜农产品购买便利性的需求。生鲜农产品是一类消费刚性强、消费频次高、单次消费量少、包含种类多、保鲜时效短的生活必需品，消费者购买生鲜农产品不仅费时且部分产品食用前处理程序繁杂。随着我国居民收入水平的提高和生活节奏的加快，消费者对高品质、小包装、经过加工处理、食用安全的生鲜农产品需求迅速增加。研究表明，生鲜农产品电商供应链下的O2O、B2C等渠道模式能为消费者购买生鲜产品提供包括信息便利、支付便利、获得便利、加工处理便利等在内的多种消费便利，既节省了消费者的购买时间，又分担了消费者对食材的预处理环节，对消费者具有很大吸引力。
（三）产品增值服务形式多样提升顾客感知价值
生鲜农产品电商供应链的发展，集中体现了现代农业的综合型、复合型价值，其打破了传统供应链下农产品运销在时空和运营内容方面的限制，通过融入体验经济、社群经济、自媒体经济、预售、团购等创新手段和营养搭配、菜式推荐、餐饮服务、文化意蕴等创新内容，电商供应链提供给消费者的不仅是直接的原生农产品，还有围绕生鲜农产品的农事体验、乡村旅游、励志故事、社群人际交流、营养指导和专业餐饮服务等附加价值，这些附加价值大大提升了消费者对所购农产品的感知价值。在生鲜农产品竞争日益激烈和同质化的今天，顾客感知价值是影响消费者购買决策和消费粘性的关键因素，因此借助现代信息技术开发的上述增值服务，是生鲜电商供应链优于传统农产品供应链的又一大特点。
（四）重资产、高技术和高人力资本投入
生鲜农产品电商供应链的运行离不开冷链物流的支持。冷链物流的投资成本很高，有数据显示，生鲜冷链物流成本较普通商品高出1-2倍，冷链成本占生鲜销售额的25%-40%，且生鲜农产品单价低、流通损耗大、净利润率不高，因此，生鲜农产品电商供应链具有重资产、回收周期长的特点。此外，无论是冷链物流还是电商供应链运行，都需要大量先进信息技术的支持，如产品质量追溯技术、路线规划技术、智能仓储技术、物联网技术、电子支付技术、大数据技术、云计算技术等，在管理方面还需要大量既有电商知识又有生鲜产品采购营销经验的复合型专业人才，这些决定了生鲜电商供应链具有高技术投入、高人力资本投入的特点，其明显不同于传统生鲜供应链低进入门槛、低人力资本投入的特点。
我国生鲜农产品电商供应链发展缺陷
近十年来，我国生鲜电商市场经历了萌芽、快速成长和动荡调整的发展过程。2005年10月，易果网上线标志着生鲜品类产品开始触网，2012年被称为生鲜电商元年，区域性生鲜电商平台和垂直型生鲜电商纷纷涌现，生鲜电商供应链建设开始萌芽。2014-2015年，我国生鲜电商市场快速发展，生鲜电商企业融资额、市场交易额和电商企业数量都迎来一次发展高峰，生鲜电商供应链建设受到重视，2014年我国有交易型生鲜电商企业约4000家。2016年至今，生鲜电商市场进入动荡调整期，一方面一大批中小型生鲜电商企业倒闭或被兼并，另一方面电商巨头阿里、京东、腾讯等加大了在生鲜领域的投资和布局，具有前瞻性的少数生鲜电商企业开始深耕供应链。但我国生鲜电商市场整体还不成熟，供应链体系建设还有不少缺陷，制约了生鲜农产品电商市场的效率提升和绩效提高。 （一）生鲜电商供应链市场定位不清，缺乏核心竞争力
生鲜农产品电商供应链是有别于传统供应链的创新型供应链，在我国以多级批发为主的传统供应链发育已经很成熟的情况下，生鲜电商供应链必须具有传统供应链所不具备的独特优势和核心竞争力，才能在市场中占有一席之地。据对京東生鲜、淘宝生鲜、天猫超市、苏宁生鲜、易果生鲜、天天果园、本来生活等主流生鲜电商的观察，我国生鲜电商企业的竞争手段主要还停留在价格折扣和配送服务上。当前，在线下生鲜零售体系越来越完善，大型商超、连锁超市、便利店、果蔬专卖店、农贸市场、社区菜店等生鲜零售终端种类日益丰富、布局越来越密集的情况下，电商物流成本较高和配送体系不健全的现实决定了生鲜电商供应链在与传统供应链竞争中价格优势和配送便利并不突出，或者说还不足以支撑生鲜电商的长期发展。
我国由大型电商主导的生鲜电商供应链市场定位还不清晰、不准确，与传统供应链的错位竞争还不明显。调查显示，网购生鲜农产品的消费群体主要是70、 80年代出生的中青年人群，他们对生鲜农产品品质和食用安全的要求很高，对价格敏感度较低，愿意为绿色安全的农产品支付较高价格。目前我国生鲜电商在产品绿色安全方面的可信检测和信息传递、农产品增值服务的开发、消费便利的深度挖掘、线上线下的有效融合等方面做得还不深入，电商供应链的核心竞争力还存在明显欠缺。
（二）电商供应链渠道模式发展失衡，电商市场开拓广度不够
按交易主体的性质划分，生鲜农产品电商供应链渠道模式主要有B2B、B2C、O2O三种。目前企业对个人的B2C模式一枝独秀，占据生鲜电商市场的绝大多数市场份额。线上线下融合的O2O模式正在探索起步阶段，市场份额较小但创新活跃、发展潜力巨大。企业对企业的B2B模式发展较为缓慢、市场缺少活力，从阿里巴巴旗下的1688批发网和一些农产品交易网站的情况看，生鲜电商批发业务交易量很小，交易不活跃，一些网站只起到信息发布的作用，实际交易量微乎其微。
目前，集团消费在生鲜农产品社会消费中具有不容忽视的地位。随着我国城市化进程加快和社会生活的现代化，居民在外就餐次数增多，餐饮企业、学校、医院、企事业单位食堂的生鲜农产品采购规模持续扩大，这部分消费需求以往都是通过传统供应链下的多级批发体系满足的，但需专人负责，费时费力综合成本较高。在网上购物日益普及的今天，集团消费有向网上转移的潜在趋势，但受线下多级批发渠道较为成熟和生鲜产品特殊性的影响，我国生鲜电商企业目前多专注于零售市场的扩展，对批发市场的关注度和开拓度远远不够。
（三）电商供应链整体协作水平较低，生产端、配送端控制力薄弱
我国农业生产的突出特点是小规模家庭经济，小规模、分散生产给生鲜农产品品质的稳定性、产量的稳定性、食用安全的可控性、产品生产的标准化等方面带来诸多挑战，造成生鲜农产品生产组织管理难度很大。对发展时间尚短的生鲜电商企业来说，缺乏对供应链前端管理控制的弊端已经显露出来，由于缺少对生产过程的有力控制，生鲜产品供给的不稳定、品质的不稳定、安全的不可溯、价格的大幅波动导致消费者消费体验不佳，从而抑制了消费粘性的提高，影响生鲜电商交易规模的进一步扩大。
另一方面，保证末端配送的温度控制和实现配送到户的承诺，需要电商供应链拥有布局合理的终端配送设施、精细化的配送技术和高效的配送队伍。目前我国城市社区配送设施普遍不足，物流企业精准宅配技术尚不到位，城市道路交通管制措施众多，这些都加大了生鲜宅配的运行成本。如何解决配送到家这一难题，关系到生鲜电商供应链的运行效率和未来的市场潜力。
（四）电商供应链支持体系尚不完善，生态环境有待优化
目前，我国生鲜电商供应链的外部发展环境还不完善，支持体系也不健全。硬件方面，生鲜电商供应链前端生产地的产后保鲜预冷设施、分级包装设施、小型加工仓储设施普遍不足，农村地区道路交通条件、网络建设情况和城市地区还存在明显差距，不能充分满足电子商务和现代物流对便捷性和时效性的要求;软件方面，生鲜电商平台信息整合和流程控制能力不健全，电商对大数据、云计算等数据开发技术的应用不深入，生鲜农产品生产过程中的技术服务不到位，生鲜农产品良种的研发和引进不够及时，生鲜电商人才的培养不能充分满足行业发展的需要。
在生鲜农产品电商市场的监管和培育方面，政府的功能发挥也存在缺位和错位问题，电商市场生态环境有待进一步优化。近年各级政府虽然出台了不少扶持农产品电商发展的政策，但由于政出多门，各种政策措施之间常存在不配套、不成体系的问题，在执行中没有形成政策合力;市场管理部门对电商渠道下生鲜农产品质量监管还存在真空，对生鲜电商企业市场失信行为也缺少约束和惩罚;各级政府在财政政策、信贷政策、税收政策、通信资费政策、土地使用政策、人员培训政策、行业协会组建政策等方面还缺少针对生鲜电商的有效的一揽子规划和行动方案。
我国生鲜农产品电商供应链发展策略
（一）实现差异化市场定位，培育核心竞争力
生鲜电商供应链的根本优势在于信息透明和消费便利。生鲜电商企业应致力于产销信息的透明、产品信息的完备、产品质量的可溯和一键到家的便利等关键领域，打造不同于传统生鲜供应链的优质生鲜产品电商供应链，实现差异化市场定位和差别竞争。首先，要完善生鲜产品品质信息，包括品名、品种、产地、规格、等级、成分构成、营养物质含量、酸甜度、口感、农药化肥残留、食用功效等，这有利于获得消费者信任，弥补网上购买直观体验不足的弊端。目前已有少数生鲜电商在这方面做出尝试并取得显著效果，如京东生鲜对其直采直营的苹果、橘柚等水果，提供了产地、品种、甜度、主要营养物质、农药残留等详细信息，受到消费者普遍认可，其市场销量远高于其他生鲜平台出售的同类产品。
其次，尽快建立产品质量追溯体系，从源头把控生鲜农产品的食用安全。对生鲜农产品生产、加工、储运的每一个关键环节都实施监控和检测，确保最终产品的食用安全。即使发生食品污染事件，也能迅速找到事故源头，及时召回同批次产品，最大限度地保障消费者利益。 最后，完善冷链物流和终端配送。鼓励各种资金在生鲜农产品产地投资建立灵活适用的中小型冷藏集运设施，从供应链前端最大程度地提升生鲜农产品的鲜度和品质;在主要消费地和交通枢纽地通过新建、兼并重组、股权投资、战略合作、业务联合等形式增加和盘活冷链物流资源，通过电商物流平台实现物流信息共享、物流资源共用、物流收益合理分配，提升冷链物流运营效益;通过开设线下体验店、进驻线下生鲜零售门店、社区集中配送等形式，探索多途径解决生鲜产品最后一公里配送问题的有效办法。
（二）鼓励渠道模式创新，促进B2B、O2O、B2C多渠道模式齐头并进
我国线下农产品供应链主要渠道模式是多级批发，我国约70%的农产品是通过批发市场流通的。在互联网经济时代，批发市场渠道的部分业务向电商渠道转型升级是发展趋势，我国应积极探索生鲜农产品批发业务向电商B2B模式转型的途径。应鼓励和支持大型农产品批发市场自主或与大型电商平台联合建立网上农产品批发交易平台和物流配送平台，引导市场需求大、交易活跃的生鲜品种和货源稳定、信誉良好的生产商进入市场，完善生鲜产品信息发布、保障网上支付和物流配送便利，强化对交易者的信用监管，通过模式创新和服务创新推动B2B模式的后发增长。
生鲜农产品消费的高频次和时鲜性特点决定了线上和线下购买渠道各有优势，因此线上线下融合的O2O模式是今后生鲜电商供应链发展空间最大、创新最丰富的渠道模式。近年来，大型电商和线下商超巨头已开始在北上广等一线城市试水生鲜O2O，如阿里的盒马鲜生、京东的7FRESH、永辉超市的超级物种等通过餐饮+超市、线上线下融合的服务模式都取得了可喜成绩。未来不同功能、不同特色、不同地域的生鲜电商可根据自身经营生鲜产品种类、地域消费文化特点和自身资源优势的不同，采取多种创新形式扩展O2O模式电商业务，如开设线下体验店、与线下品牌联合、对传统生鲜零售企业进行股权投资和业务合作等。
生鲜电商B2C模式已进入成熟发展期，市场结构呈现两超多强众微的局面，即阿里京东两超，易果生鲜、天天果园、本来生活等多强和众多微小生鲜卖家。B2C模式直接接触消费者，市场空间巨大，今后发展重点是在提升产品品质、发掘优质特色产品的基础上细分市场，通过提供增值服务和营销方式创新，增加产品的顾客感知价值，增加消费粘性。
（三）支持优势生鲜电商企业发挥核心作用，实现供应链一体化
供应链管理的优势在于供应链各主体通过协同合作获得1+1大于2的协同效应，其中供应链核心主体发挥至关重要的作用。在买方市场条件下，生鲜电商平台最接近消费者，掌握一手消费数据，洞悉消费市场的实时变化，具有成为供应链核心主体的天然优势。目前我国平台型生鲜电商和垂直型生鲜电商已经在电商供应链中占据主导地位，但其对全产业链的控制协调能力还没有完全形成，在一些重要环节还存在管控无力的现象。
我国应引导大型生鲜电商企业加强战略规划，立足于全产业链一体化，尽快强化对供应链全流程各环节的组织、管理和控制，尤其是补齐生产端和配送端两个管控短板;加大供应链信息共享和信息集成建设，完善供应链信息平台，使生产信息、销售信息、物流信息、支付信息、消费者信息及时得到共享并获得深度挖掘，用于指导供应链的资源配置、产品改良、物流优化和服务延伸。政府部门要创造有利于大型生鲜电商进行全产业链整合的政策体系和营商环境，做好信息沟通和服务，支持鼓励大型生鲜电商在生鲜农产品产地建立生产基地，参与农民专业合作社，租用土地雇佣农民，发展订单农业等;在城市地区支持生鲜电商完善终端配送设施，灵活布局取货点，对城市生鲜冷链物流车辆试行错峰放行、降低税费、简化审车手续等便利化措施。
（四）创造有利的外部环境和政策支持体系
生鲜电商供应链是我国经济大系统中的一个子系统，其发展受外部环境的影响，包括社会环境、市场环境、政策环境、资源要素环境等。政府和社会各界应在互联网+农技服务、互联网+良种繁育服务、互联网+农机农资服务、互联网+农业信贷服务、互联网+农业保险服务、互联网+生鲜电商人才培训、互联网+生鲜行业协会等领域，加强宣传、引导和建设，加速“互联网+”与生鲜电商供应链各个环节的融合与渗透，促进新的供应链环节和服务内容的衍生和延展。
要持续完善生鲜电商市场监管方法和监管内容，优化生鲜农产品电商市场环境，尽快推动生鲜农产品质量标准和地方公用品牌的普遍制定和普及使用，推行生鲜农产品强制检验检疫制度，规范电商企业竞争行为，防范市场垄断和不公平竞争，加强对电商违规和失信行为的惩戒，创造一个公平、有序、诚信的生鲜电商市场环境。尽快联合政府相关管理部门，从全产业链视角系统梳理、修订和完善与生鲜农产品电商有关的农产品生产政策、财政政策、信贷政策、投资政策、土地政策、物流政策、网络资费政策、交通税费政策、城市道路管制政策、电商市场管理政策、跨境电商政策、电商人才培训政策等，形成有利于生鲜电商供应链良性发展的政策支持体系。
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