长尾化视域下我国酒店业在线营销现状及建议

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　　[摘 要] 随着移动互联网的高速发展和酒店业市场的不断扩张，个性化、多样化、差异化已成为当今酒店市场的主要特征，传统的营销方式已不能满足酒店营销的需求。在线营销创新了酒店业的营销模式，在开拓潜在市场、提高经营效率、提升竞争优势等方面不断健全酒店行业的营销体系。基于酒店业的发展过程，运用长尾理论，分析酒店业长尾市场的形成。结合酒店业在线营销现状所存在的问题，探讨酒店业在线营销策略。建议通过网络交流工具发展关系营销，解决酒店业的流通体系问题;通过整合渠道优势，实现差异化销售策略;通过网络渠道建立更全面的产品营销体系，进一步整合企业优势，满足长尾市场“小众化、个性化”需求。
　　[关键词] 长尾;移动互联网;酒店业;在线营销
　　[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）04-0064-03
　　Abstract： With the rapid development of mobile Internet and the continuous expansion of hotel market， personalization， diversification and differentiation have become the main characteristics of the hotel market. Traditional marketing methods can not meet the needs of hotel marketing. Online marketing has innovated the marketing mode of hotel industry， and constantly improved the marketing system of hotel industry in the aspects of exploiting potential market， improving operational efficiency and enhancing competitive advantage. Based on the development process of the hotel industry， this paper uses the long tail theory to analyze the formation of the long tail market in the hotel industry. Combining with the existing problems of online marketing in the Hotel industry， this paper discusses the online marketing strategy of the industry. It is suggested that relationship marketing should be developed by means of network communication tools to solve the problem of circulation system in the industry; differentiated marketing strategies should be realized by integrating channel advantages; more comprehensive product marketing system should be established through network channels to further integrate the advantages of enterprises and meet the "minority and individualized" needs in the long tail market.
　　Key words： long tail， mobile Internet， the hotel industry， online marketing
　　据CNNIC（中国互联网络信息中心）2018年8月发布的中国互联网络发展状况统计报告显示：截至2018年6月30日，我国网民规模达到8.02亿，2018年上半年新增网民2968万人。互联网普及率为57.7%，较2017年底提升3.8个百分点。其中，商务交易类应用保持平稳增长，政府在推动消费升级的同时加大对跨境电商等相关行业规范，网上购物平台从购物消费模式向服务消费模式拓展，在旅游消费高速增长带动下，在线旅行预订行业迅速发展。截至2018年6月，网上旅游预订的规模达到3.92亿，比2017年底增长1707万人，增长率为4.5%。其中，手机成为在线旅游预订的主要渠道，手机旅游预订规模达到3.59亿，比2017年底增长1901万人，增长率为5.6%，在移动商务类应用中其增长率仅次于手机网上订外卖。随着我国国民休闲体系的形成，手机旅行预订发展已经进入新阶段[1]（见下表）。
　　在互联网+时代背景下，国民整体素质的提高刺激了在线旅游预订行业的蓬勃发展;然而，酒店业产品同质化现象严重、服务升级困难，酒店的在线营销存在诸如市场竞争力差、营销渠道控制薄弱、官网营销不给力、运营人才缺乏等问题，传统营销方式已经无法适应互联网+时代。因此，有必要从一个新的营销视角来探讨互联网普及现状下酒店业的在线营销策略发展。
　　一、酒店業在线营销发展阶段
　　在线营销（On-line Marketing或E-Marketing），是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，为实现企业总体经营目标所进行的网上经营活动，是一种现代的、新型的、技术含量高、营销理念先进的销售模式。酒店在线营销，以互联网技术为支撑，所有客户来源于网络，通过为客户提供一整套在线服务来实现酒店产品的销售，产品的内容包括网上查询、预订、支付、结算、点评等全过程。 　　自2010年以来，酒店行业竞争已进入白热化阶段，随着互联网的高速发展和酒店业市场的不断扩张，传统的营销方式已不能满足酒店营销的需求。在线营销创新了酒店业的营销模式，在开拓潜在市场、提高经营效率、提升竞争优势等方面不断健全酒店行业的营销体系。从发展历程看，酒店业在线营销市场可以分为引入期、成长期和成熟期三个时期，如下：
　　（一）引入期
　　从互联网进入我国至2010年，以最早携程网的成立为标志。OTA通过电话与网络相结合的服务方式实现了酒店产品的销售，酒店与线上旅行社达成战略联盟并成为酒店的代理销售部门。2003年以后，大量出现了仿携程网模式的在线OTA，以去哪儿、艺龙等垂直搜索平台为代表的新模式不断拓展，这一阶段在线旅游企业快速扩张，模式更加专业化，许多在线旅游企业开始在专业细分市场逐步壮大，为酒店业提供了多种销售渠道。
　　（二）成长期
　　从2010年到2012年。酒店行业的在线营销手段多是提供单纯的酒店信息和第三方平台网络预订，酒店行业开始处于无客户忠诚度的尴尬处境，利润被第三方线上渠道控制。酒店业开始重视自主在线营销平台的建设，酒店开始建设自己独立的官方网站，利用搜索引擎、借助微博和博客空间，参与团购等诸多方式，构建多渠道的在线营销模式。
　　（三）成熟期
　　从2013年至今。由于云计算技术、大数据分析、人工智能算法等新技术的产生，移动互联网的出现，酒店在线营销市场中产品的展示成本、搜索成本、沟通成本开始显著下滑，产品形成了热门不热、冷门不冷的现象，消费者开始关注“冷门”产品，即小众化、个性化酒店产品。在酒店预订方面，为消费者提供个性化的产品服务、最大化地满足消费者的个性需求是酒店在线营销策略成败的关键。因此，酒店和旅游企业强化战略合作，丰富旅游主题，推出了主题酒店、酒店式公寓、家庭旅馆、特色客栈等产品，满足消费者高性价比、亲子度假、情侣精选、优选美宿等多样化服务需求。
　　二、酒店业长尾市场的形成
　　在互联网+时代，消费者越来越趋向于寻找个性化产品，市场细分进一步加剧，酒店在线营销也开始实现快速转型，从大规模批量定制转型小规模精准营销的模式：
　　第一，散客市场已经占据了大部分市场份额。互联网旅游预订消费群体多为青年消费者，变换体验是其消费的基本特征，消费者需求已从过去的单一产品转向个性消费，旅游产品多是按场景定制，以前被忽视的散客市场现在已经占据了大部分市场份额，完全可以和大客户市场匹敌，长尾效应开始显现。
　　第二，产品流通渠道足够畅通。互联网的信息包容能力足够强大，并且网络信息的检索不受时间和空间限制，消费者只要上网就可以免费获取产品信息，在信息查询、比价、结算和点评、投诉等诸多服务环节都有不同的渠道来进行选择，在线旅行社（0TA）可以轻易连接到所需要的产品和服务，通过手机APP进行酒店的预订;面对长尾市场的存在及强大的营销潜力，酒店在线营销体系不完善，缺乏有效的销售渠道与顾客取得联系。
　　基于以上两点，可以看出酒店产品营销出现了长尾现象，即“小众化、个性化”的新经济形态。长尾理论（Long Tail）是由美国的克里森·安德森（2004）提出的，之后在出版的《长尾理论》一书中指出：在存储和流通的渠道足够大的情况下，利基市场的产品所形成的市场份额的总额几乎可以与主流畅销品所形成的市场份额相匹敌，并指出这就是他所提出的长尾理论（图2）[2]。基于移动互联网技术的发展，产品的关注成本大大降低，甚至趋近于零，人们开始关注正态分布曲线的“尾部”，参考长尾理论的曲线模型，即“横轴”越长越好，直至趋近于零。因此，在酒店业中，众多可以忽略不计的零星流量的散客资源，即长尾理论中所描述的细长的、尾部的、无穷无尽的市场含有巨大的商业价值，为酒店在线营销带来更多的战略选择。
　　酒店在线营销各时期模型图
　　三、酒店业在线营销的现状分析
　　虽然长尾带来了一种全新的商业模式或市场机会，酒店并没有满足消费者“小众化、个性化”的需求，酒店的在线营销依然存在很多问题。
　　（一）泡沫需求消失，长尾市场竞争激烈
　　伴随着散客旅游人数和旅游消费的增加，酒店业迎来了更大的市场需求，而由于市场准入门槛较低，行业壁垒不高，市场竞争者不断进入，酒店的竞争程度也在不断增加。同时，在互联网集合社交、媒体、大数据的年代，消费者需求多样化、需求途径差异化，酒店行业服务升级苦难，传统的营销模式受到巨大挑战。
　　（二）长尾产品在自己手上，利润被第三方线上渠道控制
　　在互联网时代的分享经济下，随着80、90后成为消费中坚力量，酒店将更多面临的是这些长尾消费群体，他们通过在线旅行社（0TA）可以轻易连接到所需要的产品和服务，在手机中应用APP可以进行酒店的预订;如今，OTA平台开始有针对性地开发从机票、酒店到旅游度假一站式的服务方案，提供更多分销渠道的接入和旅行服务，从在线旅行社（OTA）转型升级为一站式旅行服务平台（OTP）[3]。如何面对分享经济下的其他参与者，酒店行业处于无客户忠诚度的尴尬处境，长尾产品在自己手上，利润却被第三方线上渠道控制。比如，艺龙是是根据酒店的直销价定价，以阶梯返佣形式盈利;携程则通过与酒店独家合作，成为携程的金牌或银牌合作企业，享有VIP客户专享通道，即价格优势、独家礼盒产品优势（独家宽带、全身SPA等），明显比其他的OTA及其APP更有竞争优势。目前在携程预订，一般单体酒店的分销比例占到20%-30%，而金牌酒店的分销比例已经达到50%。
　　（三）酒店官網营销不给力，更新速度慢
　　自中国加入WTO以来，大型酒店的国际品牌纷纷进入中国市场，像雅高、万豪、希尔顿、喜达屋、洲际等酒店集团在保持现有豪华级酒店市场的同时，也开始将眼光投向广阔的内陆及二三线城市，而国际品牌的经济型酒店也在采用特许加盟的模式快速“繁殖”。和国际酒店品牌相比，中国酒店业的信息传输、企业管理等方面还保持着传统的经营方式，面对层出不穷的酒店业务创新和线上策略，传统的软件服务模式显得无能为力。 　　（四）专业网络营销运营人员缺乏
　　随着移动互联网应用程度越来越深，酒店高级网络营销人才不仅要对互联网知识、网络营销方法和策略娴熟，还需要有酒店业行业背景，要求融合两个行业的知识和经验。酒店网络营销运营人才应熟悉酒店业在线旅游中介（Online Travel Agency，简称OTA）、在线旅游平台（Online Travel Platform，简称OTP）、在线旅游系统（Online Travel System，简称OTS），清楚官网、手机网站、搜索引擎优化、微信、微博、APP、企业号、社群等在线营销应用工具，还应具备分析长尾市场消费行为和心理、了解关键词细分市场的工作经验。来自淘宝大学的统计数据显示，目前国内仅针对在淘宝平台上的电商企业而言，人才缺口就高达百万，而整个电商行业未来三年的人才缺口将达到445.7万。对于起步较晚的酒店业而言，电商人才的缺失仍将是一个巨大的挑战。
　　（五）酒店员工工作强度高、收入低
　　现阶段，酒店企业在经营管理过程中，存在一系列亟待改善的问题，加之员工对酒店服务业的认同度低，致使人才流失已成为酒店企业中的普遍现象。酒店管理存在问题，在一些酒店企业中，缺少相应的激励机制，致使员工工作积极性和工作效率有待于提高。加之部分酒店的社会保障不健全，薪资待遇较低，难以达到员工的心理预期，使员工难以在企业中找到归属感，对企业的忠诚度不高。此外，赶上淡季，部分酒店企业为降低成本，会适当进行裁员。以上种种原因，加重了员工的危机感，为避免被裁掉后失去生活保障，一些员工往往会提前想好退路。
　　四、总结及建议
　　结合酒店业在线营销的现状和所面临的内外部环境，如何满足消费者“小众化、个性化”的需求，挖掘潜在客戶需求，在提供更多的产品及服务种类的同时，提升消费者的购物体验，满足消费者在购买过程中对产品信息查询、比价、结算、投诉等渠道偏好需求，实现线上线下渠道无缝接合。首先，利用在线销售移动化、平台化的特点，通过网络交流工具发展关系营销，建立媒介、电商平台等提升消费者服务水平，解决酒店业的流通体系问题;其次，整合渠道优势，通过OTA平台线下挖掘二三四线城市门店和开展营销活动、酒店供应商进行多品牌布局和会员体系服务等直销活动，实现差异化销售策略。还有，利用酒店业传统销售渠道的影响力，在有一定的市场基础上，通过网络渠道建立更全面的产品营销体系，进一步整合企业优势，满足长尾市场“小众化、个性化”需求。
　　[参考文献]
　　[1]中国互联网信息中心（CNNIC）.中国互联网发展状况统计报告（第42次）[DB/OL].[2018-08-20].https：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/P020180820630889299840.pdf
　　[2]（美）克里斯.安德森著.乔江涛译.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006：35-50.
　　[3]程丛喜，向兰，狄鹏飞.我国酒店业网络营销的现状与策略研究[J].武汉工业学院学报，2010（3）：80-84.
　　[责任编辑：赵磊]
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